Współczesny konsument jest z dnia na dzień coraz bardziej przeciążony różnorodnymi treściami, serwowanymi mu w postaci cyfrowej. Żyjąc w morzu dostarczanych mu w ten sposób informacji, wyrobił w sobie już mechanizmy obronne, które sprawiają, że jest coraz mniej podatny na przekaz docierający do niego tylko w ten sposób. Czy zatem można jeszcze trafić do niego z kolejną informacją marketingową? Okazuje się, że tak, tylko trzeba mu ją podać… w formie drukowanej.
Skuteczne dotarcie z przekazem do konsumentów to niejedyny problem, z jakim borykają się współcześni marketerzy. Okazuje się bowiem, że aż 42 proc. badanych klientów nie ufa markom, a dla 40 proc. z nich marki kojarzą się z nachalnym, natarczywym przekazem (When trust falls down, Trinity Mirror, Ipsos Connect, 2017). Wobec takich postaw niełatwo zaplanować kampanię, która skutecznie wypromuje markę lub produkt. Tym bardziej, jeśli core działań zostanie skierowany na aktywność w przestrzeni cyfrowej, gdzie wszelkiego rodzaju bannery, pop-upy czy advertoriale „atakują” konsumentów z każdej strony. Dlatego zapewne na całym świecie aż 615 mln urządzeń używa oprogramowania blokującego treści reklamowe (The state of the blocked web, PageFair 2017 Adblock Report, PageFair), co uznawane jest za jedno z największych zagrożeń dla marketingu cyfrowego.
Co zatem lubią konsumenci? Okazuje się, że im bardziej tradycyjny kanał przekazu treści marketingowej, tym większe zaufanie budzi u odbiorców. I tak na pierwszym miejscu wśród przekazów marketingowych, którym ufają konsumenci, znalazły się reklamy w prasie. Wskazuje na nie aż 82 proc. respondentów. Nieco mniej, ale nadal znacząca liczba – bo aż 80 proc. badanych – wybiera jako „zaufany” kanał przekazu reklamy telewizyjne. 76 proc. wskazuje z kolei na drukowane katalogi, dostarczane pocztą tradycyjną, 71 proc. – na reklamy radiowe, 69 proc. zaś na plakaty i bannery, czyli znów przekaz drukowany.
Jednocześnie jedynie 25 proc. jako kanał przekazu, któremu ufa, wskazuje reklamy w internecie („Jakim kanałom komunikacji marketingowej konsumenci ufają najbardziej?”, www.marketingsherpa.com, 17.01. 2017) . To chyba najlepszy dowód, że najwyższy już czas, aby marketingowcy przestali fokusować się na treściach cyfrowych i w pełni wykorzystali potencjał wszystkich kanałów komunikacji, wśród których ważną część stanowią także media tradycyjne – również te drukowane. Szczególnie, że dziś potencjał druku cyfrowego pozwala na pełną personalizację treści, tak więc wszystko, co spersonalizowane online, może także zostać spersonalizowane w druku.
„Warto wykorzystać te możliwości do stworzenia wysokiej jakości przekazu, który sprawi, że doświadczenie klienta z marką stanie się pełniejsze – mówi Michał Młynarczyk, Product & Applications Business Developer Professional Print, Canon Polska. - Tym bardziej, że spersonalizowany przekaz drukowany znacznie lepiej zapada w pamięć niż treść wyświetlona na ekranie. Tak już skonstruowany jest nasz mózg, że lepiej zapamiętujemy to, co poznamy wszystkimi zmysłami, a nie tylko wzrokiem, a to właśnie gwarantują nam wydruki reklamowe. Możemy im nadać nie tylko kształt czy kolor, ale także fakturę, a czasem nawet określony zapach, co w sumie będzie znacznie mocniej oddziaływać na zmysły potencjalnego nabywcy niż sama kreacja graficzna cyfrowego bannera czy newslettera”.
Na przykład niemiecka firma Eversfrank sercem swojej oferty w zakresie rozwiązań marketingowych typu one-to-one uczyniła RealTime Printing. Chodzi o natychmiastowy cyfrowy druk spersonalizowanych materiałów marketingowych w oparciu o zmienne dane, co pozwala dotrzeć w ciągu 24 godzin do każdego konsumenta z indywidualnym pod względem treści i obrazów przekazem. Tę sprawność działania firma osiągnęła dzięki systemowi Océ ProStream 1000 firmy Canon przy wsparciu oprogramowania do cyfrowego obiegu treści.
W rezultacie do nabywcy, który planował dokonanie cyfrowego zakupu, jednak transakcja nie doszła do skutku, a towar w dalszym ciągu znajduje się w koszyku, Eversfrank w imieniu swojego klienta jest w stanie w ciągu 48 godzin przesłać spersonalizowaną korespondencję, której zadaniem jest zmotywowanie go do sfinalizowania transakcji. Ta sama treść przesłana w wersji elektronicznej mogłaby zostać potraktowana jako nachalne przymuszanie do dokonania zakupu, jednak wysłana w postaci spersonalizowanego listu może stanowić miłe zaskoczenie dla potencjalnego nabywcy i rzeczywiście zachęcić go do dokończenia transakcji.
„Jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu, kiedy dostawcy usług druku dysponowali tylko tradycyjnymi sposobami druku, takie rozwiązanie byłoby niemożliwe lub niezwykle czaso- i kosztochłonne. Dziś jednak, kiedy coraz więcej z nich dysponuje nowoczesnymi urządzeniami do druku cyfrowego, (...) przygotowanie spersonalizowanej korespondencji drukowanej nie nastręcza większych kłopotów” – dodaje Michał Młynarczyk.
Jak widać, powiązanie druku z działaniami w internecie w obszarze marketingu to nie żadne science-fiction, ale rzeczywistość, która dzieje się na naszych oczach. Taki mariaż pozwoli przenieść skuteczność działań marketingowych na zupełnie inny poziom, jeszcze mocniej angażując klientów w relację z markami. A o to przecież chodzi w tego typu działaniach!
Opracowano na podstawie informacji firmy Canon
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
