Niższe nakłady, wyższa wartość
9 lis 2020 15:18

Rok 2020 postawił wiele wyzwań przed branżą poligraficzną. Firmy specjalizujące się w obsłudze targów, konferencji i innych wydarzeń, a także do pewnego stopnia w reklamie z dnia na dzień zostały pozbawione zleceń, podczas gdy drukarnie opakowaniowe, w szczególności te obsługujące sektor medyczny czy farmaceutyczny, cieszyły się wzmożoną aktywnością zleceniodawców. W jakiej kondycji jest europejska branża poligraficzna po pół roku pandemii? Co dobrego, a co złego się wydarzyło i czy najgorsze jeszcze przed nami? Odpowiedzi na m.in. te pytania przyniósł zorganizowany w dniach 12-16 października FuturePrint Virtual Summit. 

Beatrice Klose, sekretarz generalna Intergraf, europejskiej organizacji działającej w Brukseli na rzecz branży poligraficznej, podała kilka liczb charakteryzujących ten sektor: w 27 krajach Unii oraz w Wielkiej Brytanii działa 109 tys. drukarń, zatrudniających łącznie 603 tys. pracowników i generujących 79 mld EUR. W 2018 r. największy udział ze względu na profil działalności miały firmy reklamowe, odpowiadające za 27 proc. obrotu. W dalszej kolejności uplasowały się drukarnie komercyjne (łącznie 19 proc.), dziełowe (17 proc.), etykietowe (16 proc.) czy gazetowe (6 proc.). W ujęciu tym nie brano pod uwagę producentów opakowań. 

Brexit i co dalej?

Beatrice Klose jako pierwsze tegoroczne wydarzenie mające negatywny wpływ na branżę poligraficzną podała Brexit, czyli opuszczenie struktur unijnych przez Wielką Brytanię. Największymi partnerami Królestwa – jeśli chodzi o wartość usług druku – są pod względem importu: Niemcy, Niderlandy, Włochy, Polska oraz Francja, zaś pod względem eksportu: Irlandia, Niemcy, Francja, Niderlandy, Włochy, Hiszpania i Polska (w przypadku naszego kraju eksport druków szacowany jest na blisko 260 mln EUR). Firmy brytyjskie jako największe zagrożenie związane z Brexitem wymieniają bezpieczeństwo łańcucha dostaw – zauważyła Beatrice Klose. – Od stycznia 2021, czyli od zakończenia okresu przejściowego dla wystąpienia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej, zakup papieru, farb, maszyn oraz samych usług drukowania będzie przedmiotem dodatkowych formalności. Zmianom ulegną zasady rozliczeń transakcji pomiędzy podmiotami brytyjskimi i unijnymi. W Zjednoczonym Królestwie przestaną obowiązywać przepisy UE w dziedzinie VAT, w szczególności Dyrektywy Rady UE ustanawiające podwaliny systemu VAT UE. Oznacza to, że do wszystkich transgranicznych przemieszczeń towarów między państwami członkowskimi  UE obowiązywać będą zasady rozliczeń właściwe dla importu i eksportu towarów.

COVID-19 a branża poligraficzna

Jako organizacja działająca na rzecz branży poligraficznej od wybuchu pandemii w Europie lobbowaliśmy na rzecz uznania druku za kluczową usługę dla funkcjonowania gospodarek – przypomniała Beatrice Klose. – Z wieloma przedsiębiorstwami z sektora poligrafii pandemia obeszła się wyjątkowo dotkliwie – nie brakowało takich, których przychody spadły o 80 proc. Większość firm doświadczyła problemu płynności finansowej, więc w konsekwencji będziemy mieć do czynienia może nie z falą, ale z zauważalną ilością bankructw. Dotyk stał się w oczach konsumentów niepożądany w dobie koronawirusa, a do tej pory stanowił on o przewadze druku nad mediami cyfrowymi. Wpływ na budżety reklamowe w Europie był ogromny – wg WFA (World Federation of Advertisers) w pierwszym półroczu odnotowano spadek o 43 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym, zaś w ujęciu rocznym spadek ten szacowany jest na 31 proc. W pierwszym półroczu zostały nim dotknięte wszystkie składowe miksu kanałów komunikacji – od wydarzeń (-56 proc.)., przez outdoor (-49 proc.), point-of-sale (-23 proc.) po animowaną reklamę online (-7 proc.). Spadek wydatków na druk wyniósł 37 proc. Dodatkowo 63 proc. reklamodawców zdecydowało się na przesunięcie zaplanowanych kampanii o okres 3-6 miesięcy. Spadek wydatków reklamowych miał wpływ na całą gospodarkę – stwierdziła Beatrice Klose. – Mieliśmy do czynienia z zakłóceniami w obszarze łańcucha dostaw, wzrosły ceny surowców, do tego doszła niestabilność kursowa w krajach niebędących w strefie euro. Długofalowym, negatywnym efektem pandemii będzie przyzwyczajenie społeczeństw do wirtualnego, cyfrowego życia. Sekretarz Intergraf wskazała także pozytywne zjawiska: Druk został szybko zakwalifikowany jako kluczowa usługa wspierająca gospodarkę. Drukarnie opakowaniowe cieszyły się stabilnym poziomem zamówień lub nawet okresowymi wzrostami. Unia Europejska i państwa członkowskie uwolniły duże środki na pomoc przedsiębiorstwom. Perspektywa na najbliższe miesiące jest raczej pozytywna, budżety reklamowe wracają, czemu sprzyjać będzie także okres przedświąteczny. Druk będzie odgrywał znaczącą rolę w ożywieniu gospodarczym – szczególne perspektywy wzrostu ma przed sobą cyfrowa technologia atramentowa. Kluczem do sukcesu jest także oferowanie cyfrowych usług marketingowych; ograniczenie się wyłącznie do usług druku w perspektywie długoterminowej będzie raczej trudne do utrzymania. To druk będzie usługą komplementarną do marketingu cyfrowego, nie odwrotnie.

Sytuacja w poszczególnych segmentach rynku

Ralf Schlözer, analityk branżowy z 30-letnim doświadczeniem specjalizujący się w druku cyfrowym, aby uzmysłowić wpływ pandemii na branżę poligraficzną, przywołał Indeks Produkcji. Za wyjściowy, 100 proc. poziom przyjęto rok 2015. W wyniku pandemii współczynnik ogólnej produkcji spadł o 29 proc., produkcja papieru i produktów na bazie papieru – o 9 proc., zaś usługi druku z wyłączeniem etykiet, opakowań i punktów ksero – o 31 proc. To bezprecedensowa sytuacja, nigdy – a pracuję w tej branży od 3 dekad – nie widziałem takich statystyk – przyznał Ralf Schlözer. – Latem zauważyliśmy odbicie w kształcie litery V, niemniej branża poligraficzna nie wróciła do poziomu sprzed pandemii, zatrzymała się na 10-proc. spadku w porównaniu z 2015 r. Nie ze wszystkimi krajami pandemia obeszła się jednakowo brutalnie – najmniej ucierpiała poligrafia w Polsce, Grecji i Turcji, stosunkowo nieźle poradziła sobie również szwedzka. Najbardziej – w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii; spadki sięgnęły tam powyżej 40 proc.

Ralf Schlözer przyjrzał się także poszczególnym produktom poligraficznym – nie wszystkie aplikacje ucierpiały bowiem w tym samym stopniu. Produkcja dokumentów biznesowych, takich jak wizytówki, papiery firmowe, raporty roczne itp., stanowiących ok. 10 proc. wartości rynku druku komercyjnego, odnotowała spadek na poziomie 10 proc. z uwagi na brak okazji do spotkań takich jak targi czy konferencje. Szacuję, że wraz z powrotem gospodarki do normalności sytuacja się poprawi, niemniej nie wierzę, że druki biznesowe powrócą do poprzednich poziomów – nasze zachowania i zwyczaje zmienią się bezpowrotnie – ocenił Ralf Schlözer. Rynek druków komercyjnych skurczył się nawet o 20 proc. Według przedstawionych danych produkcja katalogów i druków mailingu bezpośredniego spadła o nawet 20 proc., przy czym zainteresowanie nimi rośnie ze względu na czas, jaki konsumenci spędzają w domu i zmianę ich nawyków. Badania donoszą o rekordowej skuteczności aplikacji mailingu bezpośredniego w porównaniu z kanałami cyfrowymi – w 2018 r. w stosunku do 2004 r. ich skuteczność była o 170 proc. wyższa. Wydaje się, że nic już nie uratuje gazet i czasopism przed cyfrową postacią – w pandemii sprzedaż tego typu produktów wydawniczych nadal spadała, pomimo większego zainteresowania aktualną sytuacją. Ciekawość zaspokajano jednak głównie w sieci. 

Jako segmenty rynku, które najbardziej urosły w pandemii, Ralf Schlözer wymienił druk dekoracyjny (przebywający w domach mieli więcej czasu na drobne prace remontowe, zmianę wystroju), produkcję gier, puzzli i przeróżnych zestawów kreatywnych oraz nowe aplikacje: materiały ochronne czy specjalne powłoki antymikrobowe. 

Niektóre segmenty poligrafii odbudują się po pandemii, ale online jeszcze bardziej urośnie w siłę, co będzie miało duży wpływ na druk – podsumował Ralf Schlözer. – (...) Właściciele marek obecnie koncentrują swoje działania na dostosowaniu łańcuchów dostaw do wymogów cyfrowego świata i e-commerce, ale po pandemii budowa świadomości marki znów będzie bardzo ważna. Druk będzie musiał się zmienić – spadną nakłady, ale wzrośnie jego wartość. Poligrafia to olbrzymia branża – nawet jeśli niektóre segmenty odnotują trwałe spadki, wciąż pozostanie dużym rynkiem.  AN

 

cript>