Firma Carrefour ogłosiła, że w dniu 31 marca 2025 r. - czyli rok wcześniej niż planowano - zakończy dystrybucję papierowych ulotek do skrzynek pocztowych. Decyzja ta jest elementem trwających od 2022 r. działań zmierzających do pełnej cyfryzacji komunikacji promocyjnej grupy z pomocą strony internetowej, aplikacji mobilnej, e-maili i platformy WhatsApp. Według Carrefour, inicjatywa ta pozwoli zaoszczędzić 75 tys. ton papieru w ciągu trzech lat.
Firma podkreśla swoje dążenie do zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko poprzez ograniczenie skali wykorzystania papieru w swoich nośnikach reklamowych. Jednak decyzja ta jest również odpowiedzią na ograniczenia ekonomiczne: rosnące koszty papieru i dystrybucji oraz eksperyment "Oui Pub" zmusiły Carrefour do przyspieszenia przejścia na technologię cyfrową. Niemniej jednak wpływ cyfryzacji na środowisko, szczególnie w zakresie hostingu danych i zużycia energii w centrach danych, pozostaje kwestią otwartą.
Wpływ na branżę druku reklamowego
Decyzja Carrefoura o zaprzestaniu dystrybucji ulotek nie pozostaje bez konsekwencji dla drukarni i dystrybutorów drukowanych materiałów reklamowych. Sektor papieru graficznego od kilku lat notuje spadki, a ta decyzja może przyspieszyć ten trend. "Cercle d'Alliés", stowarzyszenie zrzeszające podmioty działające w sektorze druku reklamowego, zwraca uwagę, że zmiana ta grozi osłabieniem branży, która i tak inwestuje w recykling i ekoprojektowanie.
Według przedstawicieli branży bardziej właściwe byłoby dążenie do osiągnięcia równowagi między mediami cyfrowymi i papierowymi. Recykling papieru we Francji osiągnął wysoki poziom (76,2% w 2023 r.), podczas gdy reklama cyfrowa opiera się na energochłonnej infrastrukturze, którą trudno poddać odzyskowi.
Zmiana nawyków konsumenckich
W efekcie wspomnianej transformacji Carrefour oprze się na mediach cyfrowych, aby dotrzeć do swoich klientów. Do informowania o promocjach marka wykorzystuje przede wszystkim własną aplikację mobilną i kanały cyfrowe. Jednak niektórzy konsumenci pozostają przywiązani do formatu papierowego, zwłaszcza osoby starsze lub mające ograniczony dostęp do narzędzi cyfrowych.
Metodą na zrekompensowanie wycofania ulotek ze skrzynek pocztowych mogą być rozwiązania takie jak katalogi sklepowe. Dane pokazują jednak, że ulotki pozostają ważnym narzędziem zakupowym: 55% Francuzów twierdzi, że używa ich do planowania zakupów.
Trend sektorowy
Carrefour nie jest pierwszą siecią sprzedaży detalicznej, która podjęła taką decyzję. Firma Cora, przejęta przez Carrefour w 2023 r., położyła kres papierowym ulotkom już w styczniu 2023 r., a następnie E.Leclerc we wrześniu tego samego roku. Inne sieci, takie jak Lidl i Franprix, stopniowo zmniejszają swoją zależność od papieru.
Jednak wielu europejskich sprzedawców detalicznych zmieniło swoją decyzję po odnotowaniu spadku ruchu w swoich sklepach. Przykładowo Lidl, który przetestował wycofanie ulotek ze sklepów w Wielkiej Brytanii i na Słowacji, zmienił swoją decyzję. W Niemczech i Holandii kilka sieci również wznowiło kampanie papierowe.
Niepewna przyszłość reklamy papierowej
Chociaż wydaje się, że reklama papierowa zanika, jej wpływ na skuteczność i widoczność sprzedawców detalicznych pozostaje kluczową kwestią. Przejście na technologię cyfrową rodzi również pytania o koncentrację rynku reklamowego na korzyść gigantów internetowych (Google, Meta, Amazon), co może osłabić tradycyjnych sprzedawców detalicznych, po tym jak osłabiło prasę.
Przyszłość reklamy komercyjnej będzie niewątpliwie wiązać się ze znalezieniem punktu równowagi między reklamą cyfrową i papierową oraz z bardziej ukierunkowaną, ekologiczną dystrybucją mediów drukowanych. Dla Carrefour ta strategiczna zmiana jest kluczowym krokiem w planie cyfryzacji, ale na jej długoterminowy wpływ na zachowania zakupowe i lojalność klientów trzeba jeszcze poczekać.
Opracowano na podstawie informacji serwisu PrintIndustry.News
