2.2. Techniki zbierania danych do badań klientów
Im lepiej firma rozumie swych klientów, tym łatwiej będzie jej uwzględnić te aspekty swych produktów i usług, które przedstawiajš dla klientów największš wartoć danej firmy, ograniczajšc zarazem koszty własne tejże firmy. By lepiej zrozumieć swych klientów, należy przeprowadzić liczne badania. Poniżej przedstawiono różne techniki zbierania danych, od tanich po bardzo kosztowne13:
1. Obserwacja Đ polega, jak sama nazwa wskazuje, na obserwowaniu zachowań klienta. Jej głównym celem jest ujawnienie podstawowych modeli zachowania klienta. Wtórnym jej celem jest zapoznanie kierowników redniego i wyższego szczebla z działaniami, które składajš się na interakcje pracowników obsługi z klientami. Przykładowo: dużo lepiej zapada w pamięć bezporedni kontakt z niezadowolonym klientem niż otrzymanie raportu dotyczšcego reklamacji.
2. Wykorzystanie własnego dowiadczenia przez postawienie się na miejscu klienta na pewien czas i zdobycie w ten sposób dowiadczenia pomocnego w ocenie własnego personelu zajmujšcego się klientami.
3. Rozmowa z klientami i pracownikami poprzez zadawanie właciwych pytań i uważne słuchanie odpowiedzi.
Nie muszš to być sformalizowane projekty badawcze. Klientowi warto zadać m.in. następujšce pytania:
Ľ Co moglibymy zrobić inaczej następnym razem?
Ľ Co wspomina najmilej z dzisiejszego dnia?
Ľ Jakie zmiany wprowadziłby, gdyby była to jego firma?
Słuchać odpowiedzi należy obiektywnie, nie szukajšc usprawiedliwienia czy przypisania winy w razie pojawienia się problemu. Należy zachęcić klienta do szczerych odpowiedzi i nie tylko do relacjonowania faktów, ale także do wyrażania emocji. Po lepszym zapoznaniu się z klientem można przeprowadzić wywiady bardziej szczegółowe, tzw. wywiady pogłębione. Sš to długie rozmowy z klientem na temat jego pragnień i potrzeb oraz postrzegania danej firmy.
Rozmowa z pracownikami obsługujšcymi bezporednio klientów jest równie ważna, bowiem oni najlepiej wiedzš, jak klient lubi być obsługiwany, a jak nie. Rozmawiać można zarówno bezporednio z danym pracownikiem, jak i dyskutować w małych grupach.
4. Kolejnym sposobem zbierania danych o klientach sš badania wewnętrzne jakociowe. Przedmiotem tych badań sš aktualne opinie dotyczšce postawy, systemu wartoci lub zachowania klientów. Prowadzone sš one w formie:
Ľ pogłębionych wywiadów indywidualnych,
Ľ wywiadów fokusowych przeprowadzanych w grupach.
Istnieje siedem kluczowych czynników wpływajšcych na jakoć wywiadów fokusowych: rekrutacja klientów, odprężenie, słuchanie, prowadzenie, sondowanie, wykorzystanie specyficznych technik i interpretacja wyników.
Do badań fokusowych należy rekrutować klientów reprezentatywnych dla danej populacji, stosunkowo jednorodnych pod względem postaw i opinii ze względu na potrzebę uchwycenia powszechnie podzielanych poglšdów. Jednorodnoć zapewnia dodatkowo swobodę w wyrażaniu opinii i poglšdów w badanej grupie. Należy przeprowadzić osobne badania z grupami reprezentujšcymi inne poglšdy. Ważna jest bezstronnoć respondentów oraz wyrobienie poglšdu o konkurencji. Kiedy dokonamy już podziału na grupy i zaprosimy wybranych respondentów na konkretne badanie, musimy pamiętać, by odprężyć badanych w danej grupie po to, aby swobodnie wyrażali swoje opinie. Po wstępie przechodzimy do słuchania uczestników badania, zarówno tych ăgłonychÓ, jak i tych ăcichychÓ, którzy odzywajš się dopiero wtedy, kiedy majš do powiedzenia co ważnego. Ważne jest nie tylko, co mówiš, ale też w jaki sposób mówiš uczestnicy spotkania. Mowa tu o komunikacji niewerbalnej, która podkrela lub osłabia znaczenie wypowiadanych nawet tych samych słów. Należy pamiętać, by właciwie prowadzić spotkanie, nie zbaczać z tematu, a jeli mówimy na temat Đ dać się swobodnie wypowiedzieć uczestnikom.
Prowadzenie dyskusji polega również na przestrzeganiu okrelonego harmonogramu. Nie należy zapominać o efektywnym sondowaniu polegajšcym na zrozumieniu myli i uczuć kryjšcych się za słowami respondenta. Nie można dopucić do tego, by ważna uwaga przemknęła niezauważona. Ważne jest, by dowiedzieć się, co czujš respondenci, wyjanić znaczenie opisowych słów, np. w jakim sensie co jest dobre. Dobrze, by każdy z respondentów miał własne zdanie, by nie odpowiadał ănie wiemÓ. W sondowaniu pomoże dodatkowo wykorzystanie specyficznych technik, np. ătechniki projekcyjnejÓ wybijajšcej respondentów z normalnego toru mylenia, dzięki czemu mogš dotrzeć do bardziej złożonych wyrażeń. Innš technikš jest ătechnika korytarzowaÓ udzielajšca odpowiedzi na pytanie: jak naprawdę klienci wyobrażajš sobie idealnš firmę, z której usług chcš korzystać?
Po rozmowach z kilkoma grupami osób i zgromadzeniu dużej iloci danych ważna jest właciwa ich interpretacja, np. poprzez stworzenie mapy układajšcej otrzymane wyniki w sensownš całoć. Po jej przygotowaniu można łatwiej wycišgnšć właciwe wnioski. Dowiemy się z niej, pod jakim względem firma nie spełnia oczekiwań klientów, mimo że oferuje ădobršÓ usługę.
Pomocna tu też będzie lista wszystkich czynników, które wpływajš na jakoć usługi. Po pogrupowaniu czynników należy się zastanowić, co można zmienić w każdym z obszarów, zastanowić się, gdzie zmiany sš najpilniejsze okrelajšc priorytety działania.
Badanie fokusowe jest złożone, ale dostarcza wielu cennych informacji o firmie. Innym rodzajem badań sš badania ilociowe14.
5. Badania wewnętrzne ilociowe polegajš na zbieraniu odpowiedzi na ustalone z góry pytania, np. przeprowadzone w formie ankiety wród większej liczby respondentów. Uzupełniajš one dane zgromadzone podczas wywiadów grupowych o liczby i wartoci procentowe. Służš do pomiaru ujawnionych elementów za pomocš ankiet i kwestionariuszy.
Przygotowujšc ankietę należy pamiętać o:
Ľ upewnieniu się, by każde pytanie dotyczyło tylko jednego aspektu usługi lub klienta,
Ľ układaniu pytań tak, by łatwo można było zinterpretować wyniki,
Ľ nieukładaniu ekstremalnych, czyli jednoznacznych pytań, by odpowiedzi nie były sugerowane i nie zniekształciły wyników ankiety,
Ľ pytania powinny być jak najprostsze i nie może być ich za dużo,
Ľ powinno być jak najwięcej pytań zamkniętych.
W ankiecie należy samemu przetestować pytania, analizować dane, dopóki nie osišgnie się właciwych, konkretnych wniosków. Warto opisać raport z badań jak najprostszym językiem, wykorzystujšc tabele i wykresy. Należy okrelić pięć najważniejszych zmian, które należy możliwie szybko wprowadzić na podstawie zgromadzonych danych. Ankietę można wysłać pocztš tradycyjnš lub elektronicznš, wręczyć klientom i poprosić o wypełnienie na miejscu lub przeprowadzić telefonicznie. Wyniki można właciwie zinterpretować dopiero, gdy mamy wystarczajšcš iloć odpowiedzi na ankietę.
Innym rodzajem badań klientów sš badania zewnętrzne prowadzone poza zainteresowanš firmš. Mogš one mieć formę zarówno jakociowš, jak i ilociowš. Badania zewnętrzne przydatne sš m.in., gdy:
Ľ chcemy poznać opinię nie tylko swoich klientów, lecz również osób, które nie korzystajš z usług naszej firmy, czyli korzystajš np. z usług konkurencji,
Ľ potrzebujemy licznej próby, by rozstrzygnšć spornš kwestię,
Ľ potrzebujemy zrozumieć podstawowe motywy klientów, które nie sš dla nas jasne,
Ľ chcemy poznać informacje uzyskane od różnych grup respondentów.
Czasem badania te mogš dotyczyć konkretnego projektu marketingowego.
Badania zewnętrzne bywajš kosztowne, lecz firmy decydujš się na ich przeprowadzenie ze względu na uzyskanie danych niemożliwych do zdobycia w ramach prostych badań wewnętrznych.
Kolejny rodzaj badań to badania zaawansowane, które sš drogie. Prowadzš je z reguły firmy specjalizujšce się w badaniach rynkowych. Do tej kategorii należš badania zwyczajów klientów i nastrojów panujšcych na rynku, badania segmentacyjne oparte na kompleksowych technikach i analizach, budowa modeli ekonometrycznych na podstawie danych sprzedaży lub informacji uzyskanych z systemu CRM oraz opracowanie wszelkich modeli zachowań lub procesów decyzyjnych klienta, wymagajšcych analizy wielu zmiennych.
Obsługa klienta nie polega jedynie na dawaniu konsumentom wszystkiego, o co poproszš. Doprowadziłoby to do spadku zysków i ograniczenia zdolnoci rozwojowych firmy. Obsługa ta polega na równoważeniu potrzeb, wymagań oraz pragnień konsumenta w stosunku do usług, które dana firma może wiadczyć. cdn.
13 Neville Lake & Cristin Hickley ăPodręcznik obsługi klientaÓ, j.w., s. 29-41.
14 Neville Lake & Cristin Hickley ăPodręcznik obsługi klientaÓ, j.w., s. 45-48.
