Kluczowe trendy rynku dziełowego

7 paź 2021 13:41

Cyfrowa transformacja nie omija rynku książki, oferując drukarniom i wydawcom nowe możliwości produkcyjne zwiększające wydajność i rentowność. Chociaż drukarnie dziełowe już od dawna produkują książki w technologii cyfrowej, innowacje w zakresie druku atramentowego powodują, że coraz więcej zleceń przenoszonych jest z offsetu na druk cyfrowy, co zwiększa wydajność i stwarza nowe możliwości w zakresie produktów i usług dodanych. 

Produkcyjne drukarki atramentowe są kluczowym czynnikiem wpływającym na migrację prac z offsetu na druk cyfrowy. Te ultraszybkie maszyny cyfrowe na nowo zdefiniowały ekonomikę drukowania książek na żądanie w większych ilościach, bez utraty jakości. Według IT Strategies ponad 10 proc. wolumenu jest obecnie drukowane na produkcyjnych maszynach atramentowych, a odsetek ten będzie rósł w najbliższej przyszłości w tempie dwucyfrowym. Niniejszy raport opisuje kluczowe trendy wpływające na rynek dziełowy oraz w jaki sposób urządzenia atramentowe do ich produkcji mogą spełnić wymagania wydawców. Przeanalizowany zostanie sposób, w jaki technologia atramentowa wspiera ich cele ekonomiczne, rozszerza możliwości rynkowe oraz pozwala wzbogacić treść i postrzeganą wartość książek. 

Druk cyfrowy a wahania popytu

Książki drukowane nadal dowodzą swojej wartości, znaczenia i odporności na cyfryzację. W związku z pandemią COVID-19 większą część 2020 roku konsumenci spędzili w domu. Wielu z nich wypełniło ten czas czytając książki. Ponieważ praca zawodowa na stanowiskach biurowych wiązała się z niezliczoną ilością godzin spędzonych przed ekranem, większość z nich wybrała lekturę w wersji papierowej, co spowodowało, że sprzedaż książek drukowanych w Stanach Zjednoczonych osiągnęła najlepszy wynik od 2010 roku. Według The NDP Group, która twierdzi, że śledzi 85 proc. książek sprzedawanych w USA za pośrednictwem badania NDP BookScan, wolumen sprzedaży jednostkowej w 2020 r. wzrósł o 8,2 proc. rok do roku i osiągnął 751 milionów egzemplarzy. Dynamika sprzedaży utrzymała się także w roku 2021. Powołując się na dodatkowe dane z NDP BookScan, „Publishers Weekly” podał, że sprzedaż jednostkowa w pierwszych sześciu miesiącach br. skoczyła o 18,5 proc. w porównaniu do tego samego okresu w 2020 roku. Innym czynnikiem przyczyniającym się do boomu w sprzedaży książek jest popyt na publikacje, które poruszają aktualne wydarzenia i zagadnienia takie jak sprawiedliwość społeczna czy kwestie rasowe. W miarę jak zanikają ograniczenia związane ze zgromadzeniami publicznymi, wydawcy zastanawiają się, jak poradzi sobie czytelnictwo i rynek książki, gdy ludzie ponownie zaczną korzystać z rozrywek poza domem. Druk cyfrowy oferuje wydawcom możliwość lepszego reagowania na wahania popytu. 

Ekonomika cyfrowego druku książek

Od ponad dwóch dekad książki z powodzeniem produkowane są na cyfrowych systemach drukujących. Potencjał, jaki początkowo wydawcy dostrzegli w druku cyfrowym, dziś w pełni się urzeczywistnia. Katalizatorem cyfrowej transformacji druku książek był koszt jednostkowy: suma opłat poniesionych przy drukowaniu jednego egzemplarza książki. W przypadku konwencjonalnego druku na maszynach offsetowych koszt jednostkowy maleje wraz ze wzrostem liczby egzemplarzy. Jest to dobra propozycja dla bestsellerów, ale nie dla mniejszych nakładów, w przypadku których koszt jednostkowy pierwszych kilkuset egzemplarzy może być zaporowo wysoki. Przed erą druku cyfrowego oznaczało to, że wydawcy często musieli kupować minimalną liczbę egzemplarzy określoną przez drukarnię, aby utrzymać koszty jednostkowe pod kontrolą. Akceptując te offsetowe „minima”, wydawcy niekiedy gromadzili w swoich magazynach więcej egzemplarzy niż byli w stanie sprzedać. Wymóg ten wprowadzał marnotrawstwo niesprzedanych produktów do kalkulacji. Koszt jednostkowy książki wydrukowanej cyfrowo pozostaje taki sam od pierwszego egzemplarza do końca nakładu. Nie ma spadku kosztu jednostkowego, niezależnie od tego, ile egzemplarzy zostanie wydrukowanych. Przy małych nakładach koszt jednostkowy książki wydrukowanej na maszynie cyfrowej będzie więc niższy niż książki wydrukowanej na maszynie offsetowej. W latach 90. ubiegłego wieku wydawcy poszukiwali alternatywy, pozwalającej odejść od minimalnych wymagań ilościowych druku offsetowego. Dziś statyczny koszt jednostkowy druku cyfrowego jest podstawą produkcji książek nisko- i średnionakładowych. Badanie przeprowadzone wśród wydawców przez NAPCO Research wykazało, że prawie połowa (46 proc.) tych, którzy drukowali książki na maszynach cyfrowych, zgłosiła oszczędności w kosztach jednostkowych. W tym samym badaniu prawie trzy czwarte (74 proc.) stwierdziło, że technologia cyfrowa umożliwiła im druk krótkich serii, których produkcja w technologii offsetowej nie byłaby ekonomiczna (wykres). Jeszcze więcej (77 proc.) jako dodatkowe kluczowe korzyści wymieniło obniżenie kosztów magazynowania i zwrotów w całym cyklu życia produktu. Zdolność druku cyfrowego do produkcji książek w małych ilościach, nawet od jednego egzemplarza, oferuje wydawcom potężne narzędzie do reagowania na zmiany popytu. W tym scenariuszu minima, zapasy i prognozy sprzedaży nie mają zastosowania, ponieważ model zmienił się z wydrukuj-sprzedaj na sprzedaj-wydrukuj. Wydawcy nie muszą już szacować liczby potrzebnych egzemplarzy ani uzupełniać zapasów magazynowych – po prostu zlecają dostawcom usług poligraficznych wydrukowanie i wysłanie książki (lub książek) po otrzymaniu zamówienia. Wyeliminowanie zapasów magazynowych uwalnia gotówkę za każdym razem, gdy książka jest drukowana, oprawiana i przechowywana przed sprzedażą. Wydawcy mogą wykorzystać kapitał na nowe zakupy, marketing i inne działania, które generują zwrot z inwestycji. Dzięki temu mogą skupić się na podstawowej działalności, jaką jest wydawanie książek, bez zajmowania się produkcją i logistyką. Dzięki takiemu wsparciu wydawcy zyskują większą elastyczność w tworzeniu nowych dzieł, które zasługują na odbiorców, ale których potencjał sprzedaży może nie być wystarczający, aby uzasadnić koszty druku offsetowego. Oznacza to także, że książka „o wyczerpanym nakładzie” odchodzi w przeszłość, ponieważ każdy tytuł może zostać dodrukowany cyfrowo i sprzedany z zyskiem, jeśli tylko ktoś gdzieś zechce go kupić. 

Ponad połowa (57 proc.) drukarń dziełowych ankietowanych przez NAPCO Research potwierdziła, że zwiększenie sprzedaży poprzez produkcję krótkich serii tytułów o wyczerpanym nakładzie na żądanie było jednym ze sposobów, w jaki ich klienci – wydawcy – wykorzystywali druk cyfrowy do zwiększenia przychodów. 

Wydawcy zaczęli doceniać druk cyfrowy jako rozwiązanie pozwalające obniżyć koszty produkcji, zmniejszyć zapasy magazynowe oraz rozszerzyć ofertę wydawniczą. Ostatnio dostrzegają oni również krajowych dostawców usług druku cyfrowego jako alternatywę dla zagranicznych firm poligraficznych, którym wiele wydawnictw przez lata zlecało produkcję. Te zagraniczne (głównie azjatyckie) drukarnie są konkurencyjne cenowo, ale ich przewaga często ulega osłabieniu, gdy weźmie się pod uwagę koszty i opóźnienia związane z międzynarodową wysyłką. Wstrząsy w łańcuchu dostaw spowodowane pandemią COVID-19 wzmocniły argumenty przemawiające za powrotem produkcji książek do kraju. „The Economist” doniósł ostatnio, że koszt wysyłki towarów z Chin do portów na zachodnim wybrzeżu USA wzrósł czterokrotnie w stosunku do poziomu sprzed pandemii. Trendy te wskazują, że druk książek stanowi dużą szansę dla produkcyjnego druku atramentowego, ponieważ wydawcy przenoszą produkcję z zagranicznych źródeł. 

Istota zrównoważonego rozwoju

W miarę jak wzrasta troska konsumentów o środowisko naturalne, żadna dyskusja na temat działalności wydawniczej nie może pominąć odpowiedzialności wydawców i drukarń za zrównoważoną produkcję książek i ograniczenie nadmiernej ilości odpadów. Druk konwencjonalny, z jego nieodłącznymi odpadami fizycznymi i bardziej niebezpiecznymi składnikami chemicznymi, nie spełnia celów zrównoważonego rozwoju w takim stopniu, jak maszyny cyfrowe, drukujące bez płyt i farb na bazie oleju. Zamiast nich używają bezpieczniejszych chemikaliów do atramentów na bazie wody, zmniejszając koszty środowiskowe związane z pozwoleniami i opłatami za utylizację odpadów. Kolejną zaletą druku cyfrowego jest to, że pierwsza wydrukowana składka jest gotowa do oprawy i wysyłki, w przeciwieństwie do makulatury związanej z przygotowaniem do druku w przypadku offsetu. Po zakończeniu drukowania nakładu nie trzeba myć wałków ani usuwać szmat nasączonych rozpuszczalnikiem. Oprócz odpadów powstających w procesie drukowania, dochodzi jeszcze marnotrawstwo nadmiaru egzemplarzy wynikające z nadprodukcji wymaganej w konwencjonalnym modelu druku. 

To niedopasowanie podaży i popytu stanowi nie tylko ryzyko finansowe, ale jest również szkodliwe dla naszej planety – koszt, który często pozostaje niezauważony. Koszty emisji dwutlenku węgla związane z nadprodukcją oraz logistyką zapasów, magazynowaniem, transportem i utylizacją odgrywają tu istotną rolę. Termiczny druk atramentowy „drop-on-demand” z wykorzystaniem wodnych atramentów pigmentowych – technologia, na której bazują rozwiązania VersaPass, DuraLink i DuraFlex firmy Memjet – jest stabilny, spójny i bezpieczniejszy dla środowiska i ludzi, którzy się nim posługują. Dzięki temu typowi drukarek atramentowych możliwe jest sterowanie rozdzielczością i pokryciem atramentem w sposób, który nie tylko zapewnia jakość druku, ale także minimalizuje wpływ na środowisko. Kontrolowalny koszt jednostkowy, elastyczność dla krótkich i średnich serii, redukcja zapasów i przyjazność dla środowiska – wszystko to dzięki atramentowi – składają się na cyfrowo napędzane możliwości ekonomiczne dla wydawnictw. 

Nie tylko bestsellery przynoszą zysk

Badania branży wydawniczej wskazują, że druk cyfrowy oferuje wydawcom znaczące możliwości, szczególnie w zakresie tytułów bardzo specjalistycznych, niszowych i wydawanych na własną rękę. Są to kategorie, które pozostawały marginalne, gdy jedyną metodą produkcji był offset. Druk cyfrowy przekształca je w tytuły przynoszące zyski, które nie wymagają masowej sprzedaży, aby uzasadnić ich utrzymanie w katalogu. Są też starsze książki, których wydawcy nie promują już aktywnie, ale które nadal generują sprzedaż. W 2020 roku według NDP BookScan tytuły z tej kategorii stanowiły 67 proc. wszystkich zakupionych książek – wzrost z 63 proc. w stosunku do roku wcześniej. W 2010 roku pozycje niebędące premierami stanowiły jedynie 54 proc. wszystkich sprzedanych egzemplarzy. Gdy tytuł opuszcza listę bestsellerów i przechodzi do późniejszych etapów cyklu życia, druk cyfrowy oferuje wydawcy efektywny kosztowo sposób dodruku książki w małych partiach, z których prawdopodobnie będzie składać się jej pozostała sprzedaż. Jeśli popyt ponownie wzrośnie, można rozważyć druk offsetowy – ale druk cyfrowy pozwala utrzymać tytuł przy życiu bez względu na aktualną wielkość zamówień. Ta sama zasada obowiązuje w przypadku autorów samodzielnie wydających swoje utwory (lub z pomocą wydawnictw specjalizujących się w tym segmencie rynku). Self-publishing, niegdyś niesłusznie wyszydzany jako przejaw próżności, znacznie zyskał na wielkości i szacunku. Raport Book Manufacturers' Institute (BMI – Instytutu Producentów Książek) oraz NAPCO Research, zatytułowany „The State of the Book Industry 2021” (Stan rynku książki 2021) ujawnia, że od 2008 roku liczba książek wyprodukowanych na zasadzie self-publishingu wzrastała co roku o ponad 20 proc., ze skokiem o 45,9 proc. od 2017 do 2018 roku. W latach 2008-2018 liczba tytułów z tej kategorii wzrosła o ponad 1900 proc., osiągając w 2018 roku szczyt na poziomie ponad 1,5 miliona tytułów. Autorzy będący jednocześnie wydawcami często nie mają luksusu historii sprzedaży, która pomogłaby im w prognozowaniu popytu. W prawie wszystkich przypadkach ponoszą oni pełne koszty tworzenia, produkcji i dystrybucji swoich książek – co oznacza, że nie mają marginesu błędu przy podejmowaniu decyzji o liczbie egzemplarzy, na których druk mogą sobie pozwolić. Druk cyfrowy na żądanie sprawia, że ich książki trafiają do produkcji bez zgadywania, marnotrawstwa, kosztów magazynowania czy opóźnień w wejściu na rynek. Samodzielni wydawcy drukują tylko to, co jest im potrzebne i kiedy jest potrzebne, aby zrealizować zamówienia w miarę ich napływania lub wysłać je w ramach realizacji sprzedaży przedpremierowej. Ponieważ dane do książki stworzonej cyfrowo można łatwo przesłać elektronicznie do dowolnej drukarni, samodzielni wydawcy mają możliwość dystrybucji na całym świecie – coś, o czym nie mogliby marzyć w ramach ograniczeń konwencjonalnej produkcji. Zarówno oni, jak i wydawcy głównego nurtu rozumieją już, że wszystkie te zalety osiągają szczytową wydajność dzięki atramentowemu drukowaniu produkcyjnemu, które jest idealnym procesem druku cyfrowego dla produkcji książek na miarę XXI wieku.

Przewagi technologii atramentowej

Do tej pory wyzwaniem dla producentów książek było znalezienie metody druku cyfrowego, która dorównywałaby jakością, szybkością, elastycznością i przystępnością cenową drukowi offsetowemu. Inkjet produkcyjny sprawia, że przejście od offsetu do druku cyfrowego jest w pełni osiągalne. Dzieje się tak dlatego, że żadna inna technologia druku cyfrowego nie jest tak wydajna w ogólnym zakresie produkcji książek jak druk atramentowy. Systemy oparte na tonerze, z ich wolniejszymi prędkościami drukowania i ograniczeniami formatu, nie oferują tak szerokiego zakresu możliwości. Obecnie drukarnie dziełowe uznają druk atramentowy za najbardziej opłacalne rozwiązanie dla krótszych serii. Jednocześnie technologia ta nadal rozszerza się na nakłady, które tradycyjnie należały do offsetu. Niektórzy wydawcy odkryli, że mogą wygodnie produkować 2000 egzemplarzy lub więcej przy niższych kosztach niż w przypadku druku offsetowego. Tendencję tę przyspiesza stały postęp w zakresie wydajności maszyn atramentowych: większa prędkość pracy, wyższa rozdzielczość druku, większe rozmiary arkuszy i szerokości wstęgi, większa trwałość głowic atramentowych i innych kluczowych komponentów, więcej opcji wykańczania w linii i poza nią, a także – i prawdopodobnie najważniejsze – rosnąca zdolność tych urządzeń do drukowania z jakością druku konwencjonalnego na standardowych papierach offsetowych bez konieczności stosowania skomplikowanych procedur powlekania lub obróbki wstępnej. Maszyna atramentowa z podawaniem arkuszowym lub ciągłym zbudowana zgodnie z tymi zasadami jest fabryką, o której zawsze marzyli drukarze książek: w pełni zintegrowane rozwiązanie do druku tekstu, kolorowych obrazów i zmiennych treści, które dostarcza gotowy produkt w jednym szybkim przejściu przez maszynę. Wysoka prędkość produkcyjnego druku atramentowego, zarówno monochromatycznego, jak i kolorowego, pozwala mu również konkurować z offsetem w przypadku prac powtarzalnych. Na początku stosowania atramentowych systemów produkcyjnych jakość druku budziła czasem wątpliwości, ale rzadko wśród drukarzy książek. Wszechstronność produkcyjnego druku atramentowego może być wykorzystywana w zautomatyzowanych przepływach pracy, które ułatwiają wiele procesów takich jak: dodawanie kolorowych stron do książek zgodnie z potrzebami, aktualizowanie zawartości dla przedruków i wznowień, wersjonowanie książek według języków, materiałów regionalnych i sezonowych itp., zwiększenie komfortu czytania dzięki zmiennym tekstom i obrazom, w tym spersonalizowanym treściom dostosowanym do potrzeb czytelnika, nadanie stronom książki interaktywnego charakteru poprzez dodanie kodów QR, znaczników AR i innych technologii multimedialnych.

To, co czeka rynek książki, zobowiązuje wydawców do zmiany strategii wprowadzania tytułów na rynek. W dzisiejszych czasach książka musi być aktualna, dostosowana do potrzeb odbiorcy, łatwo dostępna, a przede wszystkim opłacalna w produkcji i sprzedaży. 

Wymaga to od drukarń pewności, że podjęły właściwe decyzje dotyczące technologii, które będą wykorzystywane do produkcji książek w przyszłości. Zadaniem drukarń dziełowych jest zaoferowanie wydawcom elastycznych, przyjaznych dla środowiska rozwiązań produkcyjnych, które pozwolą im drukować to, czego potrzebują, kiedy potrzebują, gdzie potrzebują, w uzasadnionych kosztowo ilościach i z wszelkimi uszlachetnieniami, które podniosą wartość książki w oczach czytelników. Drukarnie muszą również przekonać wydawców, że produkując w ten sposób, chronią model biznesowy, który pozwoli utrzymać książki przy życiu w dobrej kondycji i rentowności bez względu na to, jak bardzo konkurencyjny stanie się rynek mediów. Obecne trendy na rynku wydawniczym – zdaniem autorów raportu – będą prowadzić do zwiększenia produkcji książek w technologii cyfrowego druku atramentowego. 

Na podstawie raportu „Enhancing Book Publishers’ Ability to Respond to changing Market Demands” firm Memjet i Napco Research opracowała Anna Naruszko