Szykuje się więc wielka batalia! Jestemy do niej przygotowani. Wiemy, co zamierza nasz niemiecki konkurent Axel Springer Verlag i zamierzamy mu zgotować wiele przykrych niespodzianek. (...) Obrona pozycji na rynku prasy codziennej musi być celem numer 1 firmy i nas wszystkich. A atak jest najlepszš formš obrony Đ takš odezwš, zamieszczonš w lipcu w wewnętrznej gazetce firmy, zarzšd Agory SA zachęcał swoich pracowników do wsparcia przygotowywanego projektu nowego dziennika. Miałby być odpowiedziš na nowš gazetę przygotowywanš przez Axel Springer Polska. O ile jednak rynek wydawniczy z niecierpliwociš oczekuje nowego tytułu Axel Springer, o tyle w zapowiedzi Agory mało kto na poczštku sierpnia wierzył. Wydawcy stawiali sprawę jasno: Agorę stać na zrobienie drugiego dziennika, ale kršżšce o tym pogłoski wydajš się na wyrost. No, chyba że na tym polega gra Agory Đ mówi jeden z wydawców. Komentujšc wyniki spółki za pierwsze półrocze, wiceprezes Agory Zbigniew Bšk przyznał, że zarzšd przygotował różne warianty obrony przed konkurencjš ze strony Axel Springer Đ a ten o wydawaniu nowego dziennika ăwydaje się być interesujšcyÓ.
Język odezwy do pracowników wskazuje, że Agora albo idzie na wojnę, albo może raczej zamierza nastraszyć agresora.
Informacje o przygotowaniach dwóch ogólnopolskich dzienników elektryzujš rynek. Od kilku lat w tym segmencie nie pojawił się nowy tytuł. Jako ostatni debiutował w 1998 roku katolicki ăNasz DziennikÓ. Natomiast w ubiegłym roku zwolniło się miejsce po ăŻyciuÓ oraz ăPrawie i GospodarceÓ. Największe dzienniki ogólnopolskie o tematyce ogólnej Đ ăGazeta WyborczaÓ, ăSuper ExpressÓ i ăRzeczpospolitaÓ Đ sprzedajš dzi blisko 900 tys. egz. dziennie.
Konkurencja nie pi. Cicho sza!
O tym, że Axel Springer pracuje nad projektem dziennika, rynek wiedział od roku. Pomysł zrodził się dwa lata temu, po wejciu ăNewsweek PolskaÓ. O planach Agory usłyszano dopiero w czerwcu. Oba projekty trzymane sš wcišż w cisłej tajemnicy, stšd informacje o nich trudno potwierdzić oficjalnie u samych wydawców. Przedstawiciel Agory nie znalazł czasu na rozmowę z nami, prezes Axel Springer Polska Wiesław Podkański nie chciał ujawnić szczegółów swojego projektu.
Szefostwo Agory namawia swoich pracowników do milczenia. ăKonkurencja nie pi. Mówišc osobom niepowołanym o tym, co się u nas dzieje, dajesz jej fory. Każdy z nas może niechcšcy stać się informatorem, jeli straci czujnoćÓ Đ czytamy w odezwie zarzšdu.
Dziennik Axel Springer ma przypominać tabloid Đ niezbyt gruby (od 24 do 32 stron), ale za to tani. Ponoć może kosztować nawet 70 gr. Podobnie mówi się o projekcie Agory. Dla porównania: najtańsze wydanie ăGWÓ kosztuje ok. 2 zł, ăRzÓ Đ 2,50 zł, ăSEÓ Đ 1,30 zł. Ceny dzienników regionalnych wahajš się od 1 do 2,50 zł. Zdaniem wydawców najtańsza możliwa cena ogólnopolskiej gazety codziennej, jeżeli nie chce się do niej dopłacać, to 1 zł (30-35% ceny gazety pobiera kolporter). Projekt Axel Springer nazywany jest na rynku roboczo polskim ăBildemÓ. Nigdy nie powiedziałem, że przygotowujemy polskiego ăBildaÓ. ăBildÓ jest wielkim tytułem w Niemczech, ale siła tego brandu ograniczona jest do rynku niemieckiego. To nie jest ăNewsweekÓ Đ prostuje Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska.
Dziennikarze, którzy przygotowujš teksty do nowego dziennika, przedstawiajš się jako pracownicy Axel Springer Polska lub Axel Springer Projekt. Sš pogłoski, że dziennik będzie się nazywał ăPulsÓ Đ co wydawcom wydaje się mało prawdopodobne ze względu na obecnoć na rynku ăPulsu BiznesuÓ i niezbyt chlubnš historię Telewizji Puls. Nazwa dziennika Agory w ogóle się nie pojawia na rynku wydawniczym.
Gazeta Axela, według naszych informacji, będzie miała format o połowę mniejszy niż jej niemiecki odpowiednik, który wielkociš przypomina ăRzeczpospolitšÓ. Będzie kolorowa, z dużš liczbš zdjęć (dział foto tworzš w większoci byli fotoreporterzy ăSuper ExpressuÓ) i z rysunkami. Osoby, które widziały makietę dziennika, mówiš, że ma ładne strony sportowe, jakich nie ma żaden polski dziennik. Nad projektem graficznym, tu na miejscu, czuwa Niemiec z biura Springera w Hamburgu Jurgen Thies, który pracował wczeniej nad makietš ăNewsweek PolskaÓ. Nowy dziennik Agory miałby być kontrastem do samej ăGWÓ Đ nie tylko pod względem objętoci, ale też stylu pisania, rodzaju informacji i długoci tekstów.
Wydawcy sšdzš, że dziennik Axel Springer nie będzie miał charakteru brukowego, ale gazety informacyjnej o lżejszej formie. To będzie szybka, bardzo aktualna gazeta, w sposób klarowny przedstawiajšca ważne dla Polaków sprawy. Obecna formuła niemieckiego ăBildaÓ nie sprawdziłaby się w Polsce Đ stwierdza Wiesław Podkański.
Warunek wyłšcznoci
Ostatnio pojawiły się informacje, że nakład dziennika Axel Springer będzie wynosił 1 mln egz. Prezes Podkański nie komentuje tych doniesień.
Specjalici od prasy uważajš jednak, że optymalny dla nowych dzienników nakład to ponad 500 tys. egz. Na poczštku wydawcy będš chcieli nasycić rynek Đ wyjania Rafał Oracz, szef działu prasowego w CR Media. Według niego nowe tytuły mogš liczyć na sprzedaż rzędu 300-400 tys. egzemplarzy. Taki wynik, bioršc pod uwagę obecnš sytuację na rynku czytelniczym, wydawcy powinni uważać za sukces Đ mówi Oracz. Prezes Podkański potwierdza, że sprzedaż na poziomie ăGWÓ czy ăSEÓ byłaby dla niego satysfakcjonujšca.
Wcišż nie sš znane dokładne terminy pojawienia się na rynku nowych dzienników.
Według nieoficjalnych informacji zarówno Agora, jak i Axel Springer poszukujš już agencji reklamowych i domów mediowych, które przygotujš kampanie reklamowe nowych dzienników. Z tym, że w przypadku Agory może chodzić po prostu o zapowiedzianš kampanię wizerunkowš ăGWÓ. Axel Springer Polska ma wybrać agencję reklamowš i dom mediowy w połowie sierpnia. Wydaje mi się, że wprowadzenie nowego tytułu, który miałby konkurować z ăGazetš WyborczšÓ, to koszt około stu milionów złotych Đ szacuje Rafał Oracz. Władysław Krakowiak, dyrektor marketingu Axel Springer Polska, kompletuje działy reklamy i promocji nowego dziennika. Jego zastępcš został Rafał Grudowski, były zastępca szefa działu reklamy ăPolitykiÓ. Mówi się, że ma on być szefem biura reklamy dziennika. Axel Springer Polska, podpisujšc umowy roczne na reklamę w swoich tytułach, już zastrzega sobie, że reklamodawcy w ramach pakietu dadzš także pienišdze na reklamę w nowym projekcie. Zareagował na to ăSEÓ, który Đ oprócz wprowadzenia nowych form reklamy Đ proponuje swoim klientom atrakcyjne ceny reklam pod warunkiem wyłšcznoci, czyli niereklamowania się u konkurencji. Media plannerzy mówiš, że ani Agora, ani Axel Springer nie przedstawiły jeszcze prezentacji swoich produktów. Wystarczy, że nowe tytuły zacznš o klientów zabiegać jaki miesišc przed debiutem. Na tegoroczne kontrakty i tak już nie majš szans Đ mówi Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom. Jeżeli ukażš się np. w listopadzie, w miesišcu, kiedy ustala się budżety na następny rok, sytuacja może okazać się dla nich niekorzystna, ponieważ reklamodawcy nie będš ich jeszcze znali. Z reklamowego punktu widzenia najlepszym momentem na debiut jest wrzesień Đ mówi Iwona Jakiewicz, dyrektor ds. zakupu mediów w Optimedia Poland.
Zdaniem media plannerów na korzyć obu wydawców działa ich dobra opinia na rynku: jako stabilnych i wiarygodnych firm, które stosujš sztywnš politykę cenowš. Do tej pory reklamodawcy wybierali np. pomiędzy ăGWÓ a ăSEÓ. Po wejciu polskiego ăBildaÓ budżety będš rozkładać się na trzy tytuły Đ przewiduje Iwona Jakiewicz.
Jakub Benke uważa, że Agora w nowym tytule miałaby szansę zaproponować niższe ceny reklam niż konkurencja. Bioršc pod uwagę zaplecze techniczne Agory, jest w stanie robić dziennik taniej niż Axel Springer Polska Đ stwierdza szef Starcomu.
Strzał w kolano?
ăBildÓ sprzedaje się w Niemczech w prawie 4 mln egz. dziennie. W czerwcu br. Andreas Wiele, członek zarzšdu Axel Springer Verlag odpowiedzialny za zagranicznš działalnoć koncernu, powiedział, że w zwišzku z nowym tytułem w Polsce liczy na podwojenie obrotu firmy w naszym kraju (w 2002 roku wyniósł 60 mln euro). W nawišzaniu do polskiego projektu ăBildaÓ media często przywołujš próbę stworzenia przez Axel Springer bulwarówki ăClaroÓ w Hiszpanii, w 1991 roku. Skończyła się niepowodzeniem Đ gazeta upadła po czterech miesišcach. Koncern wydał na ten projekt 160 mln marek. Zbigniew Benbenek, prezes Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych SA, współwłaciciela ăSuper ExpressuÓ, szacuje, że nowy dziennik będzie kosztował Axel Springer pomiędzy 50 a 100 mln dolarów.
Co do decyzji Agory o wydaniu dziennika, który, chcšc nie chcšc, może wpłynšć na pozycję ăGWÓ, zdania sš podzielone. Częć media plannerów uważa, że byłby to klasyczny ăstrzał we własne kolanoÓ, inni Đ że to wietna strategia, której głównym celem byłoby osłabienie wejcia na rynek dziennika Axel Springer oraz zrekompensowanie nieuchronnych strat ăGWÓ. ăGazeta WyborczaÓ nie straci, bo to zupełnie inna półka Đ uważa jednak Iwona Jakiewicz z Optimedia. Już raz Agora zastosowała kontratak Đ prawie trzy lata temu, kiedy na rynek warszawski wchodził bezpłatny ăMetropolÓ (Metro International), Agora błyskawicznie wydała swoje bezpłatne ăMetroÓ. Dzi wielu wydawców uważa, że ăMetroÓ nie jest najlepszym biznesem Agory (w 2003 roku przychody ăMetraÓ wyniosły 1,9 mln zł, koszty 1,5 mln zł), a nowa gazeta pozwoli wycofać się z twarzš z tego projektu. Jednak to włanie dzięki działaniom Agory ăMetropolÓ nie może, jak w innych krajach, nazywać się ăMetroÓ, a ostatnio stracił monopol na kolportaż na stacjach metra i przystankach komunikacji miejskiej w Warszawie.
Nie tracić czujnoci
Jak wynika z naszych informacji, grupa dziennikarzy opracowujšca projekt Agory dostała komputery firmy Apple, podczas gdy redakcja ăGWÓ pracuje na pecetach. Ponad miesišc temu Agora zamówiła drukarki, na których można drukować formaty wielkoci billboardów. Graficy wyjaniajš, że może to oznaczać, iż Agora drukuje na nich próbki stron (jednorazowo może wydrukować osiem kolumn). Uzyskana na nich jakoć wydruku zbliżona jest do rzeczywistej. Polskie dzienniki nie korzystajš raczej z takich technik. Agorze prawdopodobnie zależy na czasie i od razu dobrej jakoci tego, nad czym pracuje Đ mówi jeden z grafików. Niektórzy zwracajš uwagę, że taki sprzęt może się też przydać do wzmocnienia ăMetraÓ Agory, gdyby chciała bardziej powalczyć na rynku gazet bezpłatnych.
Redakcja dziennika Axel Springer pracuje na sucho, ale pełnš parš. Codziennie powstaje nowe wydanie gazety, które poddawane jest ocenie polskich i niemieckich redaktorów. Redakcja mieci się w siedzibie wydawnictwa, ma korespondentów w całej Polsce. Lokalni korespondenci dziennika dostali laptopy iMac i służbowe telefony komórkowe. W odróżnieniu od Axel Springer, Agora nie wycišgała dziennikarzy z innych warszawskich redakcji ogólnopolskich, korzysta m.in. ze swoich pracowników z oddziałów terenowych. Opiera się na swoich dziennikarzach, choć np. na Wybrzeżu miała wynajšć agencję headhunterskš.
Axel Springer Polska zaczšł ostatecznie kompletować zespół na poczštku roku. Z samego ăSuper ExpressuÓ udało mu się pozyskać ok. 25 osób, m.in. z działu sportowego, krajowego, redaktorów i działu foto łšcznie z jego szefem Wojciechem Rzšżewskim. W dzienniku pracujš również dziennikarze m.in. z dawnego ăŻyciaÓ, Polskiej Agencji Prasowej, ăGaliÓ. Szefem korespondentów w terenie został Robert Felu, wczeniej kierujšcy oddziałem ăSEÓ w Olsztynie.
Projektem Springera kieruje Grzegorz Jankowski, były zastępca redaktora naczelnego ăNewsweek PolskaÓ. Jego najczęciej wymienia się jako przyszłego redaktora naczelnego gazety. W redakcji jest dział polityczny, krajowy, wydarzeń, sportowy, a także dział ludzie. Gazeta będzie też miała dział reportażu; materiały będš przygotowywać m.in. dziennikarze regionalni i będš one dotyczyć spraw lokalnych.
Polskapresse drukuje?
Problemem dla Axel Springer Polska może być druk dziennika. Wydawnictwo nie ma w Polsce własnych drukarń, swoje magazyny drukuje w drukarniach Winkowski (Piła i Radzymin) oraz RR Donnelley (Kraków). Tymczasem dziennik ogólnopolski powinien być drukowany w kilku miejscach naraz.
ăSuper ExpressÓ drukowany jest w Warszawie (drukarnia Media Express) i korzysta z drukarń m.in. należšcych do Polskapresse w Gdańsku, Wrocławiu i Krakowie, drukowany jest też w Pile. Agora ma własne drukarnie w Warszawie, Tychach i Pile Đ problem z ewentualnym drukiem nowego dziennika ma więc rozwišzany. Axel Springer musi zlecić druk na zewnštrz. Wprawdzie pojawiły się informacje, że koncern będzie drukował w Winkowskim w Radzyminie, ale firmy nie dogadały się w trakcie negocjacji. Axel Springer rozmawiał o druku swojego dziennika z koncernem Polskapresse. Żadnej umowy nie podpisalimy Đ zapewniał pod koniec lipca Maciej Jankowski, prezes Polskapresse. Na przyjęcie druku dziennika konkurencji niechętnie patrzš redaktorzy naczelni dzienników należšcych do Polskapresse. Gdyby koncern ten doszedł do porozumienia z Axel Springer, prawdopodobnie trzeba byłoby przesunšć druk dzienników Polskapresse na wczeniejsze godziny. Nasze gazety i drukarnie traktuję jako dwa oddzielne biznesy. Nie podjšłbym się wiadomego zablokowania wejcia dziennika Axel Springer do naszych drukarń tylko po to, by zadowolić nasze tytuły Đ mówi Maciej Jankowski. A to może oznaczać, że oba niemieckie koncerny porozumiejš się w kwestii druku.
Swoje drukarnie w Bydgoszczy, Zielonej Górze, Wrocławiu, Opolu, Białymstoku, Koninku k. Poznania i Warszawie (w dwóch ostatnich drukowana jest ăRzÓ) ma Presspublica i Orkla Press Polska. Nie prowadzimy rozmów z Axel Springer Polska. Gdyby do takiej współpracy miało dojć, to nie kosztem wczeniejszego druku naszych gazet Đ mówi Jan Kopka, prezes Orkla Press Polska. Prowadzimy jeszcze rozmowy z drukarniami, ale już wiemy, że będziemy się mieli gdzie drukować Đ zapewnia Wiesław Podkański. Jeżeli chodzi o umowy z kolporterami, negocjacje wcišż trwajš. Jestemy już po rozmowach z Agorš, choć żadna umowa nie została jeszcze podpisana. Z Axel Springer nie były prowadzone żadne negocjacje. Otrzymalimy jedynie od nich sygnał, że mogłoby dojć do takich rozmów Đ mówił w lipcu Maciej Topolski, rzecznik prasowy firmy Kolporter SA.
Tylko straszš?
Tymczasem konkurencja nie czeka, planujšc już strategie, które osłabiłyby skutki wejcia nowych dzienników dla ich własnych gazet. ăSEÓ zapowiada kampanię reklamowš. Jednak nie będzie to kampania wizerunkowa, wydawca skoncentruje się raczej na produkcie. Promowana będzie zawartoć ăSEÓ, szczególnie pierwsza strona dziennika. ăSEÓ duże nadzieje pokłada w drugiej edycji akcji marketingowej Kropek, prowadzonej wspólnie z TVN. Zaczęły się też rozmowy na temat sojuszy marketingowych i redakcyjnych między tytułami a telewizjami. Niewštpliwie działania konkurencji wymusiły na nas silniejsze ruchy promocyjne, ale kampanię i tak bymy przeprowadzili, gdy tylko ăSuper ExpressÓ byłby do tego gotowy Đ mówi Zbigniew Benbenek. Zapowiedzi pojawienia się konkurencji spowodowały, że zmiany w ăSEÓ zaczęły się wczeniej niż planowano. Gdyby dziennik Springera pojawił się w ubiegłym roku, bylibymy na to zupełnie nieprzygotowani Đ przyznaje Benbenek.
Z badań przeprowadzonych rok temu, na zlecenie ăPressÓ, przez ARC Rynek i Opinia wród pracowników domów mediowych wynikało, że nowy dziennik będzie walczył raczej o czytelników ăGWÓ niż ăSEÓ. Ta opinia jest dzi bardzo powszechna zarówno wród media plannerów, jak i wydawców. Atak nowego dziennika Axel Springer zostanie raczej skierowany w stronę ăGazety WyborczejÓ niż ăSuper ExpressuÓ Đ mówi Jan Skórzyński, pierwszy zastępca redaktora naczelnego ăRzeczpospolitejÓ. Wydawcy zwracajš uwagę, że ăGWÓ od jakiego czasu nie gardzi materiałami i zdjęciami pasujšcymi do tabloidu, publikujšc jednoczenie ciężkie teksty publicystyczne. Dla nas to dobrze, że majš wejć dwa nowe tytuły. Wojna się rozłoży, cały atak nie zostanie skierowany w stronę ăSEÓ Đ mówi Zbigniew Benbenek. Wydawcy nie sšdzš, że na rynku dzienników powtórzy się sytuacja, jaka powstała wród tygodników społeczno-politycznych po wejciu ăNewsweek PolskaÓ. Było to mocne uderzenie, po którym okazało się, że na rynku jest miejsce dla trzeciego tytułu. Z dziennikami jest jednak inaczej: Polacy rzadko czytajš więcej niż jeden, najczęciej też nie kupujš go każdego dnia. Najwyższš sprzedaż prasa codzienna odnotowuje w pištki, a poza Mazowszem tego dnia dominujš dzienniki regionalne, które pod względem czytelnictwa wyprzedzajš ăGWÓ i ăSEÓ. Dlatego prasa lokalna również z niepokojem obserwuje zapowiedzi zmian na rynku ogólnopolskim. Szczególnie zagrożone sš tytuły miejskie o charakterze tabloidów. Jestemy przygotowani na wojnę. Mamy budżet na inwestycje w gazety, a także na ich wsparcie promocyjne Đ mówi Maciej Jankowski, prezes Polskapresse. Do wojny przygotowuje się też ăŻycie WarszawyÓ, które jesieniš ma zaczšć dużš kampanię promocyjnš i kontynuować działania prosprzedażowe. W dzienniku zmieni się papier, ma się poprawić jakoć edytorska. Wydaje się, że najspokojniej reaguje ăRzÓ, która jednak nie jest w komfortowej sytuacji. Sprzedaż egzemplarzowa spada, wydawnictwo nie ma dyrektora marketingu i reklamy (odeszli do Inforu i ăGWÓ). Tabloid w nas nie uderzy. Naszymi atutami pozostanš wiarygodnoć, powaga i pluralizm opinii Đ mówi Jan Skórzyński. Nie sšdzę, żebymy mogli mocno zagrozić gazetom regionalnym. Konkurować będziemy raczej z ogólnopolskimi Đ mówi Wiesław Podkański. Na polskim rynku nie ma miejsca dla trzech tabloidów, nawet dla dwóch Đ uważa Zbigniew Benbenek. Przewiduje, że wojna potrwa dwa lub trzy lata, że będzie to czas wielkich inwestycji finansowych w tytuły, a ten, który się podda, zniknie z rynku. Jestemy przygotowani na straty sprzedaży Đ dodaje Benbenek. Tymczasem dziennikarze nowego dziennika Axel Springer liczš, że do wojny nie dojdzie, bo Agora żadnego nowego dziennika nie wyda. To tylko taki straszak na nas Đ mówiš.
Artykuł opublikowany dzięki uprzejmoci miesięcznika ăPressÓ, gdzie ukazał się w nrze 8(91)/2003
