Reklama zewnętrzna (określana też jako outdoor, out of home) jest jedną z najstarszych i jednocześnie najpopularniejszych form promocji. Jej dwie główne cechy to proste przedstawienie produktu (bazujące na nośnych symbolach i chwytliwych hasłach) oraz wysoka częstotliwość kontaktów z przekazem (z racji wielu punktów reklamowych umieszczonych w przestrzeni publicznej). W artykule przedstawiono, jakie zmiany dokonują się w out of home i wyjaśniono, dlaczego będzie to wciąż jeden z najważniejszych środków promocji.
Do grupy nośników outdoorowych zalicza się m. in.: systemowe powierzchnie reklamowe o różnych wymiarach, panele naścienne, billboardy, gabloty zwykłe i podświetlane, citylighty, infoscreeny. Nośniki reklamy zewnętrznej dzieli się przede wszystkim ze względu na wielkość i rodzaj oferowanej powierzchni. Obecnie najpopularniejsze są powierzchnie ekspozycyjne na nośnikach typu frontlight oraz w witrynach typu citylight, doskonale uzupełniane wizerunkowo przez nośniki typu backlight 1.
Prawie 2 godziny obcowania z OOH dziennie
Wśród największych zalet OOH na pewno należy wymienić:
n stałą widoczność, masowość oraz szeroki zasięg (przekaz jest widoczny dla wszystkich poruszających się po mieście w pobliżu nośnika);
n dużą częstotliwość kontaktów i długotrwałe działanie (odbiorca zapamiętuje kampanię);
n brak deklaratywności i bezpośrednie działanie (odbiorca nie inicjuje przekazu np. włączeniem radia czy przeglądaniem gazety, ale wielokrotnie „natyka się” na dany przekaz w codziennej wędrówce po mieście);
n prostotę i skuteczność (reklama prezentuje markę, przyciąga grafiką, hasłem);
n stosunkowo niskie koszty dotarcia do szerokiego grona odbiorców;
n wysoki zwrot z inwestycji (każda złotówka zwraca się niemal trzykrotnie) 2.
Dobrze zdają sobie sprawę z tych zalet marketerzy obsługujący firmy działające w branży handlowej, FMCG, rozrywki, kultury i telekomunikacji, bo właśnie te branże najwięcej inwestują w reklamę na nośnikach outdoorowych3. Wielkość sprzedaży właśnie dla tych branż w roku 2013 to ponad 287 mln złotych (prawie 60 proc. całej sprzedaży). Według przeprowadzonych badań4 codziennie obcujemy z mediami średnio 9 godzin i 39 minut, z czego 1 godzinę i 56 minut spędzamy w obrębie oddziaływania reklamy zewnętrznej – nośniki OOH stanowią zatem 20 proc. doby mediowej. Z badań wynika, że najwyższy odbiór reklamy OOH ma miejsce między godziną 12 a 155. Te dane mogą się zwiększyć, bo jak wynika z prognoz, elektroniczne billboardy będą występować nie tylko w przestrzeniach przeznaczonych dla ruchu pieszego, galeriach handlowych, centrach biznesowych, supermarketach, lecz coraz powszechniej zacznie się je stosować w środkach komunikacji (autobusach, tramwajach, pociągach, samolotach, liniach metra). Warto zauważyć, że ekrany cyfrowe (postrzegane dotychczas jako tradycyjna forma reklamy zewnętrznej) obok TV i internetu stanowią dziś trzeci bardzo ważny element rynku „ruchomego obrazu”. Ekrany – przede wszystkim LED – zaczynają na dobre zastępować tradycyjne billboardy i citylighty, podświetlane tablice czy litery 3D. Multimedialny plakat jest niewiele droższy od tradycyjnej instalacji, pozwala prezentować znacznie więcej treści, jest trwalszy, tańszy dla reklamodawcy, który nie musi produkować plakatu, i odporny na wpływ światła słonecznego czy warunków atmosferycznych.
Digital, czyli nowy wymiar OOH
Technologiczna transformacja już dawno zmieniła wpływ działania reklamy na konsumentów. To już nie „przekaz, monolog i bierny odbiorca”, ale „interakcja, dialog i aktywny konsument” definiują relację między reklamodawcą a odbiorcą, świadomym swoich praw i oczekiwań. Niemniej internet, technologie mobilne i kreatywność to czynniki sukcesu współczesnej komunikacji marketingowej. Digital out of home (DOOH) jest właśnie wyjściem naprzeciw nowym wyzwaniom i jednocześnie stanowi naturalną kontynuację i rozszerzenie tradycyjnego OOH – bardziej atrakcyjną dla odbiorcy, co przyczynia się również do jej skuteczności.
Nowoczesna forma cyfrowej komunikacji DOOH nie jest jednak tylko dynamicznym spotem reklamowym, gdyż (w przeciwieństwie do tego pierwszego) umożliwia zaangażowanie klienta. Digital OOH tworzy nowe możliwości dla firm, podążających z duchem czasu. Wykorzystując najnowsze technologie, pozwala stworzyć skuteczną kampanię reklamową – precyzyjnie zaplanowaną, a jednocześnie elastyczną, lepiej stargetowaną, w pełni mierzalną, ułatwiającą analizę i ocenę podjętych działań.
DOOH może być podłączony do innych kanałów komunikacji, jak online, mobile czy social media, dzięki czemu można stworzyć kampanię: angażującą (dzięki przekazywanym treściom); atrakcyjną (dzięki swej wizualizacji); kontekstową (poprzez swą lokalizację); użyteczną (przynoszącą odbiorcy rzeczywistą korzyść).
Jako przykład może tu służyć tegoroczna kampania Coca-Coli „Share a White Christmas”, dzięki której mieszkańcy mroźnej Laponii mogli podzielić się atmosferą Świąt Bożego Narodzenia z mieszkańcami gorącego Singapuru. Pomysł polegał na ustawieniu wyświetlaczy w dwóch krajach i uruchomieniu połączenia na żywo, które umożliwiało podgląd osób z obu krajów. Dzieci z Laponii mogły „przesłać” śnieg dzieciom z Singapuru, wsypując go w specjalną komorę umieszczoną pod wyświetlaczem. W tym samym czasie sztuczny śnieg wylatywał z wyświetlacza umieszczonego w drugim kraju.
Innym przykładem kreatywnego wykorzystania DOOH jest niedawna kampania reklamowa szamponu firmy Apotek Hjärtat, przeprowadzona w szwedzkim metrze. Na ekranie ustawionym na peronie widoczna była głowa uśmiechniętej modelki, której włosy falowały za każdym razem, gdy na stację wjeżdżał pociąg.
O zmieniających się standardach w świecie OOH świadczy również zwycięzca konkursu Outdoor Planning Awards, prowadzonego przez brytyjski oddział międzynarodowej firmy outdoorowej Clear Channel. W zeszłym roku zwyciężyła kampania #LookUp przeprowadzona przez OgilvyOne dla linii lotniczych British Airways. Agencja przygotowała interaktywne billboardy, umieszczone w konkretnych miejscach, nad którymi bezpośrednio przelatują samoloty British Airways. Gdy samolot pojawiał się w polu widzenia, elektroniczna reklama emitowała sylwetkę małego chłopca, wskazującego palcem przelatujący samolot oraz wyświetlała numer obserwowanego lotu.
DOOH najczęściej wykorzystuje się w miejscach, gdzie prowadzona jest sprzedaż. Ekrany mogą być umieszczone na witrynie, aby przyciągnąć uwagę przechodniów, a także mogą być zlokalizowane wewnątrz. Na sieć DOOH składają się dwa elementy: hardware (czyli systemy: ekrany, komputery, serwery, komunikacja między nimi) oraz software (czyli oprogramowa-
nie do zarządzania treścią emitowaną na nośnikach). Jedną z polskich sieci DOOH jest HealthTV6, która łączy 177 ekranów w 82 placówkach medycznych w całym kraju, co daje ponad 1,32 mln odbiorców miesięcznie. Największą zaletą tego typu rozwiązań jest fakt, że w naturalny, nienachalny sposób skupia uwagę pacjentów oczekujących na wizytę. Sieć opiera się na emisji tzw. feel good content, co wprowadza oczekujących w dobry nastrój i pozytywnie wpływa na odbiór komunikowanych materiałów reklamowych.
Cyfryzacja na dobre zagościła w naszej codzienności. Nie stanowi już opozycji do świata realnego, ale jest raczej jego uzupełnieniem i rozszerzeniem. Warto byłoby dotrzymać kroku współczesnym realiom i dostosować do nich formę reklamy zewnętrznej, a w tym wypadku najbardziej się sprawdzi właśnie reklama cyfrowa. Aby zyskać klienta, nie wystarczy już samo przyciągnięcie uwagi; niezbędne jest wejście w interakcję, zaangażowanie go. Chyba najprościej oddaje tę sytuację sentencja Konfucjusza, która głosi: „powiedz mi, a zapomnę; pokaż mi – zapamiętam; pozwól wziąć udział, a wzbudzisz we mnie pragnienie”.
