Marketing 1:1 to jeden z obszarów, w których znakomicie sprawdza się technologia druku cyfrowego. Możliwociom, jakie w zwišzku z tym istniejš na rynku, powięcone było spotkanie przy ăokršgłym stoleÓ zorganizowane przez Eurographic Press i firmę Xerox.
Po raz pierwszy od przyjęcia do elitarnego grona najważniejszych magazynów poligraficznych w Europie w spotkaniu wzišł udział przedstawiciel Poligrafiki.
Panel dyskusyjny, odbywajšcy się w Londynie, podzielono na kilka częci. W pierwszej wystšpił przedstawiciel PIRA, brytyjskiej organizacji zajmujšcej się badaniem i analizš m.in. rynku poligraficznego. Następnie wystšpili przedstawiciele firm korzystajšcych z ădobrodziejstwÓ druku cyfrowego (drukarń, agencji reklamowych, wydawnictw) z różnych krajów, zaproszeni przez poszczególnych członków EP. Na zakończenie miała miejsce dyskusja z udziałem prasy branżowej. Spotkanie prowadził i moderował przedstawiciel PIRA, Marcus Scott-Taggart.
Przybyłych do stolicy Wielkiej Brytanii uczestników ăokršgłego stołuÓ powitali wspólnie Alain Vermeire, szef Eurographic Press i redaktor naczelny belgijskiego magazynu ăGrafisch NieuwsÓ oraz Kevin Perlmutter, szef działu PR firmy Xerox Europe. Po krótkim wstępie głos zabrał John Birkenshaw, zajmujšcy się w PIRA rynkiem prepress i drukowania. Przedstawił on krótko obecny stan tej technologii i perspektywy jej rozwoju w najbliższych latach.
Druk cyfrowy ronie w siłę
Zdaniem analityka PIRA technologia druku cyfrowego z roku na rok oferuje coraz większe możliwoci i coraz wyższš jakoć. John Birkenshaw podkrelił poprawę jakoci wydruków pochodzšcych z czarno-białych maszyn arkuszowych. Także monochromatyczne maszyny zwojowe oferujš wyższš prędkoć i lepszš jakoć odbitek. Zaznaczono też rozwój technologii druku kolorowego, wymieniajšc jako przykład system Oc 9000.
Zdaniem PIRA ogromny potencjał wcišż tkwi w technologii inkjetowej, która znajduje zastosowanie zarówno w druku wielkoformatowym, jak i w szybkich zwojowych maszynach małoformatowych (Kodak Versamark). PIRA szacuje, że do 2008 roku maszyny inkjetowe osišgnš dwukrotnš prędkoć w porównaniu z dniem dzisiejszym i pod względem wydajnoci zacznš się zbliżać do możliwoci arkuszowych maszyn w formacie B1.
Z przedstawionych w Londynie danych wynika, że dzi udział druku cyfrowego w całej produkcji poligraficznej wynosi ok. 5%, przy czym roczny wzrost wielkoci rynku cyfrowego PIRA szacuje na 10-20%.
Druk cyfrowy a marketing 1:1
W swoim wystšpieniu John Birkenshaw wymienił najważniejsze zalety druku cyfrowego w odniesieniu do produktu końcowego. Bioršc pod uwagę temat wiodšcy spotkania, czyli docieranie z ofertš do konkretnego odbiorcy, szczególnš uwagę zwrócono na dwa aspekty druku cyfrowego. Pierwszy to personalizacja, czyli pojawienie się na ulotce, folderze bšd zaproszeniu imienia i nazwiska osoby, do której drukowany produkt jest kierowany. Drugi to indywidualizacja Đ dostosowanie zawartoci produktu drukowanego do oczekiwań czy też upodobań odbiorców. J. Birkenshaw użył tu sformułowania customisation, zaznaczajšc, że jest ono szersze i bardziej kompletne od personalizacji.
Następnie prelegent skupił się na aspektach zwišzanych z wykorzystaniem druku cyfrowego w marketingu i sprzedaży produktów. Sporo miejsca powięcono systemom CRM, które pomagajš w zdefiniowaniu potrzeb klienta i przygotowaniu dostosowanego do nich produktu końcowego. Zdaniem
J. Birkenshaw właciwa strategia typu 1:1 opiera się nie tylko na odpowiednim przygotowaniu danych i wykorzystaniu właciwych narzędzi marketingowych, ale także na analizie rezultatów. Monitoring i skutecznoć wysyłki pozwalajš bowiem na wyeliminowanie błędów i poprawę przy kolejnej akcji marketingowej.
Podany został przy tym przykład dwóch kampanii reklamowych, w których za pierwszym razem dokonano tradycyjnej, masowej wysyłki, za drugim natomiast Đ wysyłki dostosowanej do potrzeb odbiorcy. Okazało się, że przy indywidualizacji ofert uzyskano 10-krotnie wyższš sprzedaż końcowš. Oczywicie poniesione przy tym koszty były wyższe, jednak Đ jak stwierdził na zakończenie J. Birkenshaw Đ w marketingu 1:1 to nie pojedynczy koszt się liczy, lecz zwrot z inwestycji. Ten za przy indywidualizacji i personalizacji był o wiele wyższy.
Zdaniem praktyków
Drugš, równie ciekawš częć panelu wypełniły wystšpienia przedstawicieli firm z różnych krajów Europy, które w swojej działalnoci stosujš marketing 1:1. Jako pierwszy zabrał głos Anders Prabert ze Szwedzkiego Stowarzyszenia Marketingu Bezporedniego, który przekazał nieco informacji na temat praktycznego wykorzystania indywidualizacji ofert w swoim kraju. Okazało się, że marketing 1:1 dopiero tam raczkuje, głównie ze względu na niskš wiedzę klientów o możliwociach oferowanych przez rynek. Zresztš kwestia edukacji rynku pojawiała się zarówno w wystšpieniach, jak i w dyskusjach bardzo często.
Piet Storms, odpowiedzialny za produkcję i planowanie w belgijskiej firmie Neckermann Postorders, wspominał poczštki personalizacji w swojej firmie sięgajšce 1985 roku, wówczas jeszcze oczywicie bez zastosowania druku cyfrowego. Dzi firma z powodzeniem korzysta z nowych technologii, choć nie zawsze zainteresowanie klienta jest równie duże co oferenta.
P. Storms stwierdził, że belgijskie agencje reklamowe sš w niewielkim stopniu zainteresowane drukiem cyfrowym, za do właciwego wykorzystania marketingu 1:1 potrzeba współpracy obu stron.
Monique Stuut z holenderskiej firmy ANWB, wydajšcej katalog dla krajowego automobilklubu, podała przykład wręcz klasycznego wykorzystania technologii cyfrowych do indywidualizacji zleceń. ANWB regularnie wysyła magazyny, przewodniki, mapy do 3,8 mln swoich członków i obecnie cała wysyłka jest nie tylko personalizowana, ale też indywidualizowana. Oznacza to, że członek ANWB na otrzymywanej broszurze znajdzie nie tylko swoje imię i nazwisko, ale też może spodziewać się zawartoci zgodnej ze swoimi zainteresowaniami i wymaganiami.
Fraser Church z brytyjskiej firmy dsi Talisman mówił o działalnoci swojego przedsiębiorstwa, na którš składajš się: tworzenie dokumentów, zarzšdzanie treciš, produkcja i dystrybucja. Firma wykorzystujšc innowacyjne mylenie i nowoczesne technologie stale dostarcza nowych pomysłów na komunikację rynkowš między oferentami i konsumentami.
Rdiger Schmidt z niemieckiej drukarni Bosch Druck mówił o rosnšcym udziale produkcji cyfrowej w działalnoci swojej firmy. Bosch Druck to przede wszystkim drukarnia offsetowa, choć od kilku lat z powodzeniem inwestujšca też w druk cyfrowy. Obecnie firma posiada cztery maszyny cyfrowe, wszystkie produkcji HP Indigo, które wykorzystuje przy personalizacji i indywidualizacji materiałów reklamowych dla firm z branż motoryzacyjnej, elektronicznej, finansowej i IT. Specjalnociš firmy sš tzw. produkty hybrydowe, w których wykorzystywane sš zarówno elementy drukowane w technice tradycyjnej, jak też fragmenty zindywidualizowane.
Jako ostatni głos zabrał Giorgio Albertini z włoskiej firmy Rotomail Italia, zajmujšcej się m.in. zindywidualizowanym i personalizowanym drukowaniem dokumentów transakcyjnych. W cišgu siedmiu lat działalnoci firma stworzyła wiele własnych narzędzi z zakresu IT pozwalajšcych na odpowiedniš obsługę klientów z Włoch i z zagranicy. W drukarni należšcej do Rotomail pracuje siedem maszyn typu Kodak Versamark.
Wszyscy prelegenci wzięli też udział w końcowej dyskusji, podczas której próbowano odpowiedzieć na pytania zwišzane z przyszłociš marketingu 1:1 i zastosowaniem technologii druku cyfrowego przy jego realizacji. Wnioski końcowe były jednoznaczne: tego typu zastosowania będš coraz częstsze i coraz bardziej niezbędne w realizacji właciwych celów marketingowych. Największš obecnie bolšczkš marketingu typu 1:1 jest niska znajomoć dostępnych technologii i narzędzi wród samych zainteresowanych, czyli klientów. Jednak uczestnicy panelu byli przekonani, że wspólna praca dostawców maszyn, drukarń, a także prasy branżowej może doprowadzić do szybkiej zmiany tej sytuacji. Wszak od technologii cyfrowej nie ma odwrotu, a szkoda, by ze względu na brak wiedzy oferowane przez niš możliwoci nie były w pełni wykorzystywane. SS
