Odpowiedź na tytułowe pytanie z całą pewnością zależy od podejścia do tego tematu przez handlowców i drukarzy oraz od wyboru właściwego nośnika do tego zadania. W ciągu ostatnich lat stare powiedzenie „Podążać za pieniędzmi” zaprowadziło niektórych drukarzy w interesujące miejsca, a teraz może ono być jeszcze bardziej trafne niż kiedykolwiek wcześniej.
Dochody czerpane wyłącznie z druku nie są już wystarczające, dlatego firmy muszą szukać możliwości rozwoju zapewniających im wzrost w obecnym klimacie gospodarczym. A jeśli budżety dla druku się kurczą, to rozszerzają się dla marketingu cyfrowego. Należy więc połączyć punkty A i B i zastanowić się, czemu drukarze nie kierują się ku marketingowi cyfrowemu, zwanemu także cross mediami. W dzisiejszych czasach istnieje nawet wystawa im poświęcona (odbywająca się w październiku w Business Design Centre).
Są drukarze, którzy czerpią korzyści z aktywności cross mediowej – z działalności stron internetowych, kreowania kampanii typu Purl czy mediów społecznościowych.
Kiedy niedawno przeprowadziliśmy badania wśród naszych klientów, cross media były numerem dwa wśród tematów, którymi się interesowali – mówi Simon Ellington, dyrektor handlowy w firmie ROI360. – Firmy oferują usługę web-to-print, druk zmiennych danych i oprogramowanie do zarządzania kampaniami cross mediowymi budowanymi na elastycznej aplikacji Pageflex. Powstrzymują je jednak następujące wątpliwości: Czy potrafimy robić to w domu? Czy jesteśmy w stanie prowadzić sprzedaż z usługami doradczymi, która jest niezbędna? Czy poradzimy sobie z programowaniem stron i tworzeniem baz danych, które są wymagane? I w końcu najważniejsze pytanie: Jak możemy uczynić cross media opłacalnymi?
Simon Ellington tłumaczy, że ROI360 posiada zespół serwisantów, którzy współpracują z klientami, szkolą sprzedawców i przygotowują wstępne prace programistyczne. Tym, czego szukają ludzie, jest udany projekt, który mogą przeanalizować i z którym mogą zwrócić się do innych klientów.
Przedsiębiorstwem, znajdującym się w takiej sytuacji, jest Healey's Print Group. Nie jest ono klientem ROI, lecz w ostatnim roku zainstalowało system WtP firmy VPress.
Phil Dodd, dyrektor generalny w Healey's Print Group przyznaje, że oddział w Ipswich rozwijał się powoli, a obecnie współpracuje z wieloma klientami i rozwija usługi druku cyfrowego. Teraz idziemy w kierunku cross mediów i oferujemy więcej niż tylko druk – mówi Phil Dodd. – Dostrzegamy, że wiele agencji robi to samo, dlatego cross media mają zdecydowanie potencjał rozwojowy.
Kelly Harris, dyrektor ds. rozwoju w Healey's Print Group, dodaje: Rozmawiamy z klientami – albo przynajmniej się staramy – ponieważ istnieją różne osoby i zespoły odpowiedzialne za druk oraz cyfrowy marketing. Istnieje wiele powodów, dla których nasi klienci mogą mieć problemy z podejmowaniem decyzji. Działy wewnętrzne w firmach muszą pracować razem.
Trudno jest zdefiniować cross media, choć generalnie są to cyfrowe nośniki współpracujące ściśle z drukiem. Może to być e-mail jako część kampanii marketingowej, który kieruje na stronę internetową, skąd można pobrać cyfrową wersję broszury lub zamówić broszurę drukowaną (być może w wersji personalizowanej), związaną z obszarem zainteresowań. Tak więc np. strona internetowa biura podróży może oferować oddzielne broszury dla różnych miejsc, rodzajów wypoczynku, rejsów, willi, hoteli itd.
Kampania może się rozpocząć od wysyłki maili zawierających kody QR przekierowujące zainteresowanych na konkretną stronę internetową, gdzie mogą dokonać transakcji. Druki kierujące klientów na stronę są najczęściej używaną aplikacją, np. zawierające kod uprawniający do zniżki i śledzący efektywność reklamy bezpośredniej. Ci, którzy dokonali zakupu przez stronę internetową, będą często otrzymywali zaktualizowane katalogi mające za zadanie zachęcić klienta do powrotu na tę stronę i dokonania kolejnych zakupów.
Kampania cross mediowa może trwać kilka miesięcy lub dłużej, wykorzystując stronę internetową do zdobywania wiedzy na temat odwiedzających oraz używając jej do zachęcania ich do zamówienia przesyłek pocztowych, np. spersonalizowanych broszur reklamowych.
Niewątpliwie udział druku we wszystkich zautomatyzowanych kampaniach marketingowych lub w innej formie cross mediowego projektu jest nieznaczny. Drukarze to rozumieją, a klienci powinni wiedzieć, ile to kosztuje. Drukarnia musi być w stanie określić koszty konsultacji, pracy twórczej i wymaganego czasu realizacji wdrożenia oraz uruchomienia projektu.
Może być jednak trudno żądać za to opłat – przyznaje Jon Bailey, dyrektor sprzedaży ProCo. – Czy próbować ustalać cenę według zasady „koszty produkcji plus zysk”, ile żądać za kierowanie trwającym procesem? Agencje marketingowe i reklamowe mają przewagę w tym zakresie, ponieważ zajmują wyższą pozycję w łańcuchu pokarmowym i są przyzwyczajone do pobierania opłat za swój czas i pomysły, inaczej niż drukarze, którym płaci się za wykonaną usługę.
Firma ProCo znalazła sposób na rozwiązanie tego dylematu. Jest w stanie oferować i sprzedawać cross media, notując w ubiegłym roku 20-proc. wzrost obrotów. Jesteśmy też zaangażowani w o wiele więcej rozmów – mówi Jon Bailey. Spółka z Sheffield działa w reklamie bezpośredniej od wielu lat, oferując druk arkuszowy i cyfrowy oparty na maszynach HP Indigo i potężnym serwerze HP Smart-Stream Server. Firma posiada doświadczenie w prowadzeniu kampanii wykorzystujących zmienne dane oraz usługę web-to-print. Obie funkcjonują w rzeczywistości cross mediowej.
Cross media są podobne do W2P w tym, że nie każdy jest pewien, co to jest. Czy ludzie naprawdę wiedzą, czego chcą? – pyta Bailey.
– To zapewnia drukarniom możliwość przyjścia z pomocą i kreowania kampanii wykorzystujących ukierunkowane działania za pośrednictwem e-maili, informacji zwrotnych, które napędzają dialog i media społecznościowe. Nie wszyscy posiadają wystarczającą ilość informacji. Ale w miarę, jak technologia staje się prostsza i nie tak trudna do zrozumienia i zaoferowania, rosną efektywność oraz zrozumienie systemów CRM, które coraz łatwiej sprzedać – wyjaśnia Bailey. – Staramy się, aby to, co oferujemy, było proste do zrozumienia.
Większość projektów pozostaje odseparowanymi, w pewien sposób izolowanymi kampaniami, o krótkim i ograniczonym działaniu. Oznacza to, że wiedza wykorzystywana do budowania projektów musi być przechowywana i rozumiana w taki sposób, by dało się ją zastosować w kolejnym projekcie, nawet jeśli na pierwszy rzut oka wydaje się całkowicie inny. Firma ProCo chwali się, że stworzyła „środowisko szybkiego rozwoju”, które pozwala na przejście od prezentacji do ostatecznej realizacji.
Zastępca dyrektora Howard Hunt Group, Lucy Edwards twierdzi, że dla jej firmy kluczem do sukcesu jest kontrola wszystkich aspektów projektu. Spółka z Dartford zarządza danymi grupy przez agencję marketingową (Celerity), co wyraźnie pomaga jej w dostarczaniu kompletnych rozwiązań. Jeśli drukarnie nie rozwiną się
w tym kierunku, będą się męczyć nad przejęciem pełnej kontroli nad projektem – mówi Edwards. – W dzisiejszych czasach druk rzadko występuje samodzielnie. W kampaniach wykorzystujących pocztę elektroniczną rozsyłane reklamy bezpośrednie posiadają odnośniki do strony internetowej. Druk nie pozostanie dłużej w izolacji. Musimy to zrozumieć i podążać za potrzebami klienta.
Przykładem jest nagrodzony program retencyjny dla brytyjskiego biura podróży The Caravan Club. Na początku wszystkie dane o jej członkach, które posiadała organizacja, zostały połączone w jednym miejscu, ułatwiając dostęp do tych informacji. E-maile oraz reklamy bezpośrednie miały mieć spójną formę i być wysyłane do członków z rekomendacjami pól kempingowych znajdujących się w zasięgu samochodu. Przesłane propozycje różniły się w zależności od osoby, do której trafiły. Kolejny e-mail był wysyłany na tydzień przed zaplanowaną wizytą, z myślą tak o polepszeniu kontaktów z członkami, jak i przypomnieniu o rezerwacji.
Kolejne listy elektroniczne były rozsyłane w ciągu całego roku, a jednocześnie do członków trafiały rozmaite reklamy bezpośrednie, np. promujące usługi ubezpieczeniowe. Zarówno poczta elektroniczna, jak i elementy drukowane pozostały całkowicie spójne i przyczyniły się do wzrostu ilości rezerwacji wyjazdów wypoczynkowych czy rejsów oceanicznych, a w efekcie do zwrotu inwestycji w ciągu pierwszych 12 miesięcy.
Wszystko sprowadza się do zdolności dostarczania odpowiednich komunikatów we właściwym czasie i przez prawidłowe kanały do klienta końcowego – wyjaśnia Lucy Edwards.
Firma Howard Hunt przekonuje, że dobrze prowadzone kampanie cross mediowe zapewniają znakomite rezultaty, a druk jest elementem niezbędnym dla odniesienia takiego sukcesu. Cross media stawiają druk na bardzo silnej pozycji, jako niezwykle istotny element marketingowego miksu. Aby przekonać klienta, niez-będne może się okazać przeprowadzenie testów koncepcyjnych, które pokażą, czego można oczekiwać albo co należy dopracować w przesyłaniu komunikatów przed rozpoczęciem głównej kampanii.
Zdaniem grupy Howard Hunt, cross media mogą stać się tylko silniejsze.
To jednak nie znaczy, że każdy drukarz reklamy bezpośredniej zamierza skorzystać z tej okazji.
Zlokalizowana w zachodnim Londynie firma Geoff Neal Litho pozostaje wyłącznie przy drukowaniu, doceniając jednocześnie wartość e-maili i stron internetowych. Mieliśmy ostatnio spotkanie z dwiema znanymi firmami motoryzacyjnymi – mówi Sam Neal, dyrektor zarządzający tego przedsiębiorstwa. – Omawialiśmy kampanię za pośrednictwem SMS-ów, stron internetowych, poczty elektronicznej połączonej z kodami QR itd., ale kiedy spojrzeliśmy na zwrot z inwestycji, którego oczekiwaliśmy, koszty kampanii z wykorzystaniem kanałów cyfrowych były absurdalne. Ludzie łatwo zapominają o kosztach klikalności albo prowadzenia strony, które błyskawicznie rosną. Druk oferuje dziesięć lub piętnaście razy większy zwrot kosztów niż kampania online. To medium właściwe tylko do płacenia rachunków.
Siła druku pochodzi z pokładanego w nim zaufania. Możesz odwiedzić stronę internetową, żeby sprawdzić informacje na temat samochodu, który chcesz kupić oraz które dodatkowe opcje wyposażenia wybrać, ale każdy, kto poważnie myśli o jego kupnie, żąda wydrukowanej broszury – mówi Sam Neal. – Druk zadziała, jeśli poświęcisz czas na dotarcie do właściwych odbiorców. To dlatego jesteśmy wyłącznie drukarzami.
Na podstawie artykułu „Follow the money” z czasopisma „Print Business” opracował KS
