Wyniki trzeciego badania organizacji Pira International* z serii „Przyszłość druku” ponownie pokazują, że – spośród dostępnych kanałów komunikacji marketingowej – w Europie Zachodniej to druk nadal będzie odgrywał kluczową rolę. Nawet w najgorszym z możliwych scenariuszy przewidywane zapotrzebowanie na produkty drukowane do 2016 r. ma przekroczyć 35 mln ton.
Rynek druku pozostaje dynamiczny. Jednakże widoczne są pewne trendy długoterminowe, które napędzają popyt i niewątpliwie będą znacząco wpływały na poziom zapotrzebowania na produkty drukowane w przyszłości. Wśród nich jednym z ważniejszych jest rozwój mediów i komunikacji elektronicznej. Weszliśmy w erę cyfryzacji, a negatywne oddziaływanie technologii elektronicznych – zwłaszcza jeśli idzie o popyt na drukowane gazety, niektóre czasopisma biznesowe, słowniki i encyklopedie, zbiory i spisy, katalogi czy formularze biznesowe – jest niewątpliwe. W ostatnich latach na wszystkich wymienionych rynkach w mniejszym bądź większym stopniu spadła wielkość produkcji.
Biorąc pod uwagę okres do 2016 r. przewiduje się, że zapotrzebowanie na produkty drukowane będzie wzrastać na różnym poziomie, ale jest prawie pewne, że media elektroniczne – na czele z komunikacją szerokopasmową, Internetem i telefonią komórkową – będą dążyć do tego, by osłabić zapotrzebowanie na druk. Z drugiej strony fragmentaryzacja mediów może także zwiększyć ilość drukowanych pozycji, które umożliwią na przykład precyzyjne docieranie do wybranych grup społecznych z bardziej skonkretyzowanym przekazem. Potencjalny rozwój procesów związanych z drukiem cyfrowym ma też przynieść nowe, kreatywne możliwości drukowania, jak również umożliwić przemysłowi poligraficznemu przystosowanie się do zmieniających się wzorców popytu.
Mówiąc o zagrożeniach nie sposób też ignorować jednego z najważniejszych elementów napędzających popyt – czynnika ludzkiego. Zmieniają się wzorce demograficzne, ludność na całym świecie się starzeje, a osoby młodsze są mniej skłonne do korzystania z mediów drukowanych.
Prasa codzienna
Trend spadkowy widoczny wcześniej na rynku gazetowym Ameryki Płn. zdaje się przenikać do Europy Zachodniej. Spada nie tylko liczba tytułów gazet, ale także ich nakłady. Zmianie ulegają też formaty: niektóre tytuły odchodzą od formatu broadsheet na rzecz tabloidu, co ma służyć m.in. zmniejszeniu zużycia papieru gazetowego.
W przyszłości istotne znaczenie w odniesieniu do gazet drukowanych będą miały dwa – wspomniane powyżej – czynniki. Pierwszym jest konkurencja ze strony mediów elektronicznych, a w przypadku gazet codziennych – zwłaszcza informacyjnych serwisów ogólnotematycznych, społecznościowych, a także innych najnowszych rozwiązań jak np. cyfrowe PCTV, wideo na żądanie czy komunikacja mobilna. Drugim są przemiany demograficzne i ich wpływ na wzorce czytelnictwa gazet. Średnia wieku czytelników wyraźnie wzrasta, podczas gdy udowodniono, że osoby poniżej 35 lat czytają gazety znacznie rzadziej (jeśli w ogóle). Mimo że grupa czytelników w podeszłym wieku stale rośnie, jest jednak mało prawdopodobne, by była ona w stanie dalej równoważyć preferencje młodych czytelników mediów elektronicznych.
Tendencje te znajdują odzwierciedlenie w prognozach Piry, które pokazują, że nawet w najlepszym wypadku popyt na gazety będzie spadać od 2011 r. W najgorszym przypadku spadek ten będzie jeszcze bardziej widoczny do 2016 r. Niezależnie od tych pesymistycznych wizji, patrząc długoterminowo nawet przy najgorszym założonym scenariuszu gazety drukowane wciąż będą odgrywały znaczącą rolę wśród dostępnych kanałów komunikacji marketingowej.
Tabela 1 prezentuje prognozy dotyczące popytu na gazety drukowane w latach 2006-2016.
Magazyny
Rynek magazynów doświadcza tych samych zagrożeń i nacisków co sektor gazet, ale do tej pory kreatywny marketing i zdolność reagowania na zmieniające się potrzeby czytelników pozwoliły wydawcom na dalsze umacnianie ich działalności. Ogólna liczba tytułów magazynów – choć powoli – wciąż rośnie. Najlepiej radzą sobie spe-cjalistyczne czasopisma konsumenckie, w przeciwieństwie do czasopism masowych i dedykowanych segmentom biznesowym. Wśród kluczowych czynników regulujących popyt na magazyny w przyszłości można wymienić ponownie zmiany demograficzno-społeczne oraz media elektroniczne, a także ekologię.
Podobnie jak w przypadku gazet, osoby poniżej 35. roku życia chętniej sięgają po
media elektroniczne niż drukowane. Media online’owe konkurują z magazynami umożliwiając dostęp do ciekawych treści: e-czasopism, blogów czy internetowych stron specjalistycznych i hobbistycznych, w tym serwisów społecznościowych takich jak MySpace, Facebook i YouTube. Ważną kwestią związaną z zapotrzebowaniem na drukowane magazyny jest też ekologia, szczególnie jeśli czytelnicy są uczuleni na poziom odpadów generowanych w wyniku nadprodukcji.
Pomimo potencjalnych zagrożeń, z jakimi musi się zmierzyć ten sektor, prognozy dotyczące popytu na drukowane magazyny w przyszłości są znacznie bardziej optymistyczne niż w przypadku gazet.
Tabela 2 prezentuje prognozy dotyczące popytu na drukowane magazyny w latach 2006-2016.
Książki
Mimo potencjalnych zagrożeń płynących ze strony mediów elektronicznych i zmieniających się wzorów czytelnictwa książek, rynek książek w Europie Zachodniej jest nadal stały (jeśli nie płodny). Księgarnie w Europie Zachodniej aktywnie zaangażowały się w starania mające na celu zwiększenie sprzedaży książek, z sukcesem adaptując techniki promocji stosowane w innych punktach sprzedaży detalicznej. Sprzedaż książek wspomogły także liczne nietradycyjne punkty sprzedaży jak supermarkety, stacje benzynowe, a także modne kawiarnie. Wygląda też na to, że w przyszłości nacisk na sprzedaż książek, a tym samym na ich produkcję, będzie rosnąć.
W przypadku rynku książek zmiany w przyszłości mogą się wiązać ze wzrastającą konkurencją innych mediów, z rozwojem e-booków, ze zmieniającą się technologią druku, szczególnie druku na żądanie oraz zmianami w obrębie struktury handlu. Wzrost odnotuje produkcja książek na eksport, ale prawdopodobnie wzrośnie też liczba książek wydawanych w Europie Zachodniej, lecz drukowanych poza nią.
Tabela 3 prezentuje prognozy dotyczące popytu na drukowane książki w latach 2006-2016.
Druki promocyjne
Spośród wszystkich opisanych powyżej segmentów rynku to sektor druków promocyjnych najmniej stracił w wyniku pojawienia się mediów elektronicznych i reklamy online. Popyt na drukowane produkty takie jak direct mail, broszury, wkładki itp. pozostaje znaczny, nawet jeśli tempo wzrostu nieco spadło od połowy lat 90. minionego wieku.
Pojawienie się reklamy internetowej oraz rozwój e-commerce wywarł pewien wpływ na zapotrzebowanie na tradycyjnie wykonywane druki promocyjne, jednak szczególnie widoczny jest on w przypadku różnych typów katalogów. Dostępność urządzeń biurowych i drukarek kolorowych w firmach spowodowała także, że niektóre z nich zaczęły odchodzić od stosowania
tradycyjnie drukowanych broszur. Zmianie ulega też promocyjny charakter druku. Spadają natomiast nakłady, mimo że liczba drukowanych prac stale rośnie.
Co najmniej trzy czynniki w przyszłości będą kształtować zapotrzebowanie na druki promocyjne. Istotne będą zmiany demograficzne, które wpłyną na zachowania tak konsumentów, jak i przedsiębiorców, zastępując obecne wzory sprzedaży detalicznej i sposoby reklamowania oraz promowania produktów. Stąd też będzie wynikał popyt na wysoce ukierunkowane nośniki rekla-
my. Z kolei rozwój mediów elektronicznych zwiększy konkurencję z mediami drukowanymi o budżety reklamowe.
Równie ważne w aspekcie popytu na druki promocyjne mogą się okazać kwestie ochrony środowiska. Ze względu na zmiany klimatyczne i dążenie do redukcji odpadów np. direct mailing może się okazać jeszcze bardziej interesujący dla konsumentów.
Tabela 4 prezentuje prognozy dotyczące popytu na druki promocyjne w latach 2006--2016.
Druki transakcyjne i biurowe
Od połowy lat 90. XX wieku nastroje na rynku druków biurowych i transakcyjnych były zmienne. Popyt na papier biurowy oraz drukowanie i kopiowanie stale wzrastał (obecnie tempo wzrostu stopniowo się zmniejsza). Technologie elektroniczne ożywiły popyt na papier i produkty drukowane. Jednakże rynek druków biznesowych i biurowych radzi sobie w ostatnich latach coraz gorzej, a to za sprawą m.in. elektronicznych metod komunikacji i wymiany danych (EDI) oraz e-commerce, które obniżyły popyt na tradycyjne drukowane formularze.
Wśród czynników, które w przyszłości będą miały wpływ na zapotrzebowanie na druki transakcyjne i biurowe, znajdują się – po raz kolejny – media elektroniczne, a w szczególności rozwój szerokopasmowej transmisji danych. Po drugie, wzrasta znaczenie małych i domowych biur, korzysta-jących z elektronicznych form komunikacji biznesowej, które będą wypierać formularze. Po trzecie, widoczny jest dalszy rozwój druku cyfrowego, który zmienia kształt produkcji druków transakcyjnych i biurowych, zwiększając przy tym znaczenie druku na
żądanie.
Tabela 5 prezentuje prognozy dotyczące popytu na druki transakcyjne i biurowe w latach 2006-2016.
Co to oznacza dla branży poligraficznej?
Przede wszystkim duże zmiany. Drukarnie będą się musiały dostosować do produkcji coraz niższych nakładów oraz obsługi dużo większej liczby małych zamówień. Dalsze konsolidacje w branży wydają się prawdopodobne; najmniejsze firmy poligraficzne już się zmieniają w związku z coraz częstszym korzystaniem z technologii druku cy-frowego. Wraz ze zmianami w zakresie
stosowanych metod marketingowych, firmy poligraficzne będą także musiały wprowadzić zmiany w swoich modelach biznesowych. Podsumowując: rynek druku, a z nim cała branża poligraficzna, musi zrobić to, co niezbędne – dostosować się, aby przetrwać.
Na podstawie raportu „Future of Print” przygotowanego przez Pira International opracowała DA
* Pira International działa od 1930 roku. Jest światowym autorytetem w branżach
opakowań, papierniczej i poligraficznej. Doradza w kwestiach strategicznych i technicznych,
świadczy usługi badawcze, a także organizuje eventy mające pomóc klientom poznawać rynek,
określać szanse, oceniać wydajność produktów i nimi zarządzać. Więcej informacji o organizacji
na stronie www.pira-international.com.
