Potencjalnego wroga wykorzystaj w roli skutecznego narzędzia marketingowego. Zainteresuj, edukuj, wzbudź emocje i ewangelizuj – to przepis Jeffreya Hayzletta, szefa marketingu firmy Kodak na wykorzystanie nowych kanałów komunikacji, jakie oferuje Internet dla promocji i rozwoju produktów drukowanych.
Jeffrey Hayzlett pełni funkcję wiceprezesa oraz szefa marketingu (CMO) w firmie Eastman Kodak Company i bezpośrednio podlega prezesowi koncernu oraz CEO Antonio M. Perezowi. Odpowiada nie tylko za wszelkiego rodzaju działania marketingowe firmy, ale również za komunikację i PR. Jest osobą niezwykle cenioną w branży marketingowej, wielokrotnie cytowaną w licznych publikacjach, magazynach i gazetach na całym świecie, a także (ze względu na swoją charyzmatyczną osobowość) chętnie zapraszaną w roli gościa czy komentatora do telewizyjnych programów takich jak The Big Idea with Donny Deutsch (CNBC), Fox Business News czy Celebrity Apprentice z Donaldem Trumpem (NBC). Jego osiągnięcia odzwierciedlają również liczne nagrody branżowe, m.in. „Business to Business Marketer of the Year” przyznawana przez „BtoB Magazine” czy „Direct Marketer of the Year” uniwersytetu Akron Taylor Institute for Direct Marketing. Biznesowe umiejętności Jeffreya Hayzletta potwierdzają także wyróżnienia organizacji branżowych takich jak: International Printers' Network (IPN), The British Association for Print and Communication (BAPC), National Association of Quick Printing (NAQP) czy International Graphic Arts Education Association (IGAEA).
Jeffrey Hayzlett jest również bardzo aktywnym uczestnikiem różnych internetowych portali społecznościowych jak Twitter, Facebook, YouTube czy bardziej profesjonalny LinkedIn oraz ich gorącym wyznawcą. Aktywnie wykorzystuje je również jako kanał marketingowy do przekazywania przesłania firmy Kodak. We wrześniu Jeffrey Hayzlett gościł w Europie z okazji targów IFA w Berlinie, odwiedził także lokalnych dilerów, między innymi w Pradze, gdzie udzielił Poligrafice wywiadu.
Redakcja: Czy Pana zdaniem również drukarze mogą wykorzystać potencjał internetowych portali społecznościowych i za ich pośrednictwem promować tradycyjny druk oraz swoje usługi?
Jeffrey Hayzlett: Oczywiście. To między innymi dla przedsiębiorców związanych z branżą poligraficzną opracowaliśmy „Social Media Tips” – swego rodzaju poradnik bazujący na naszych doświadczeniach w wykorzystywaniu tego kanału komunikacji. Dlaczego w ogóle poświęcamy czas takim zjawiskom jak Twitter czy Facebook? Ponieważ, mając do wyboru tak wiele dróg i sposobów nawiązywania kontaktów oraz ich podtrzymywania, należy wybrać te, z których korzystają nasi klienci. Kodak zawsze wyznawał tę filozofię marketingową, a dziś oznacza to aktywność na polu mediów społecznych.
R.: Zapewne jest coś wyjątkowego w tego typu portalach, co czyni komunikację skuteczną?
J. H.: Przede wszystkim oferują one unikalną możliwość zaangażowania się w dialog z klientem. Czy jest lepszy sposób na poznanie jego potrzeb niż bezpośredni kontakt? Media społeczne pozwalają na zainicjowanie konwersacji, odpowiedź na reakcję klienta oraz aktywny dialog. Kodak ma swoje strony na Facebooku i prowadzi trzy blogi na własnej stronie internetowej. Dzięki nim nie tylko poprawiliśmy naszą pozycję w wyszukiwarkach, ale także zostaliśmy wspomniani bądź cytowani na innych blogach już ponad 11 tysięcy razy! Ostatni trend internetowy – Twitter i nasz udział w tym zjawisku przełożyły się na wymierne korzyści dla firmy Kodak: publikacje w Internecie i mediach tradycyjnych, zwiększoną rozpoznawalność marki oraz bezpośrednie zakupy. Jestem przekonany, że firmy, które pozwolą się wciągnąć w media społeczne, wzmocnią swoje relacje z klientami i dowiedzą się, co tak naprawdę klienci o nich myślą. To naprawdę dobrze zainwestowany czas.
R.: Czy drukarze docenili już potencjał mediów społecznych?
J. H.: Powiedziałbym raczej, że zaczynają go dostrzegać. Można znaleźć wielu dostawców usług druku np. na Facebooku, liczni z powodzeniem prowadzą tam swoje interesy. Co innego znaleźć drukarnię z maszyną NexPress np. w Argentynie poprzez jedną z internetowych wyszukiwarek, a co innego skontaktować się przez portal z właścicielem tej drukarni czy też z osobą, która już korzystała z jej usług i może je polecić. Od razu nawiązuje się bliższa relacja, która ma szansę przetworzyć się na biznes. Dla początkujących stworzyłem nawet zasadę czterech „E”. Pierwsze „E” to engagement, czyli zaangażowanie. Podstawowa rzecz w każdym biznesie to rozbudzenie zainteresowania drugiej strony, a jeśli się już ono pojawi – sprawienie, żeby osoba zaangażowała się w dany temat. Drugie „E” to educate, czyli edukuj. Poświęć trochę czasu na przedstawienie swojej działalności, pokaż korzyści, jakie za jej pośrednictwem można osiągnąć. Kolejne „E” to excite – wzbudź emocje odnośnie do swoich usług czy produktów. Ale pamiętaj, że w twoich komentarzach też musi być widoczna pasja. Ostatnie „E” to evangelize – nawracaj niedowiarków, przekonuj do swoich wartości, postaraj się, żeby jak największe grono dowiedziało się o twoich usługach czy odwiedziło twój profil. To naprawdę działa – jeśli tylko spowodujesz szczere zainteresowanie swoim produktem, otrzymasz bardzo dużą ilość odpowiedzi – szybko i znacznie taniej niż jakimikolwiek innymi kanałami.
R.: Proszę zdradzić, jak drukarze mogą wzbudzić emocje odnośnie do swoich usług czy produktów? Przemysł poligraficzny uchodzi za raczej mało sexy…
J. H.: Słucham?? Ja uważam, że jest bardzo sexy! Weźmy sam papier – można go dotknąć, poczuć, powąchać, a nawet posmakować. Odpowiednio przetworzony może wzbudzać bardzo silne emocje estetyczne. Moim zdaniem to jedno z najlepszych mediów na świecie, to wspaniały wynalazek, którego nie wyprą żadne czytniki, e-booki itp. Można go czytać w łóżku, w pociągu, w zatłoczonym metrze, jedną ręką trzymając się poręczy, można go zgnieść i schować do kieszeni, można go zaplamić kawą, potłuścić croissantem i wciąż będzie pełnił swoją funkcję. A kolory? Kolory nie są sexy? Odpowiednio dobrane również potrafią wzbudzać skrajne emocje.
R.: Według branżowych ekspertów wiele z wymienionych funkcji papieru – no, może poza możliwością bezkarnego zalewania kawą – w ciągu kilkunastu lat z powodzeniem przejmą czytniki, na których przeczytamy książkę, interesujące działy z ulubionego dziennika czy za pomocą których zapoznamy się z dokumentami w drodze na spotkanie. Dla młodego pokolenia to chyba ciekawsza, bardziej interaktywna propozycja niż tradycyjny papier?
J. H.: Rzeczywiście takie są prognozy, ale zarówno dorośli, jak i dzieci wciąż kochają papier. Czy matka najpierw sadza dziecko przed monitorem i pokazuje zwierzątka na zdjęciach z Internetu, czy może przytula dziecko, otwiera książeczkę i czyta do znudzenia te same bajeczki ku uciesze potomka? Ja wciąż kupuję gazety oraz masę książek, które naprawdę czytam i uwielbiam posiadać, podobnie moja rodzina i znajomi. Jasne – na rynku są dostępne przeróżne czytniki, a ich cena z roku na rok będzie coraz niższa. Ale póki co mają one wiele ograniczeń, nie są zbyt poręczne, ich rozmiar jest często zbyt mały, aby swobodnie czytać duże artykuły jak w gazecie, nie są też jeszcze kolorowe. Te bariery z czasem znikną, ale nie wierzę, że z emocjonalnego punktu widzenia zastąpią książkę czy gazetę. Bo jak podarować komuś elektroniczną postać książki w prezencie? Po prostu przesłać plik mailem, bez opakowania w piękny papier, bez dedykacji na stronie tytułowej? Gdzie miejsce na ulubione książki dzieciństwa? Poza tym – co charakterystyczne dla elektroniki – ich rozwój będzie bardzo dynamiczny, więc kolejne generacje czytników spowodują, że wysypiska śmieci pełne będą plastiku. Papier jest znacznie bardziej ekologiczny, nawet jeśli zadrukowywany jest przez wielotonowe maszyny, które przecież mają kilkunasto-, kilkudziesięcioletni okres żywotności i w dużej mierze podlegają przetworzeniu.
R.: Jednak rynek produkcji dziełowej bardzo się zmienia, nakłady spadają, za to rośnie ilość tytułów, także specjalistycznych. To wyzwanie dla tradycyjnej produkcji i szansa dla dystrybucji elektronicznej.
J. H.: Albo dla technologii cyfrowych. Tak naprawdę nie tyle chodzi o technologię, ile o zmianę systemu magazynowania i dystrybucji, która jest nieunikniona w przypadku większości wydawnictw. Technologia offsetowa sprawdza się znakomicie w produkcji książek, ale czasem okazuje się zbyt mało elastyczna i ekonomiczna. Nas to cieszy, ponieważ mamy bogatą ofertę dla cyfrowej produkcji dziełowej i odnotowujemy coraz większe nią zainteresowanie. Ale wciąż będą na rynku wydawniczym pewniaki, takie jak Harry Potter, które na całym świecie ukażą się w milionach egzemplarzy i tu offsetu nic nie zastąpi.
R.: Dziękuję za rozmowę i za optymistyczne dla branży poligraficznej przesłanie.
Rozmawiała Anna Naruszko
