Rok 2005 branża prasowa może zaliczyć do pomylnych. Obfitował on nie tylko w nowe tytuły, ale i w inwestycje czynione przez grupy wydawnicze i niezależne drukarnie Đ powstawały nowe zakłady, instalowano coraz wydajniejsze i nowoczeniejsze urzšdzenia. O wydarzeniach najważniejszych dla rynku prasowego rozmawiam z Maciejem Hoffmanem, dyrektorem generalnym Izby Wydawców Prasy.
Ubiegły rok przyniósł wiele zmian na polskim rynku prasy. Które z nich będš miały największy na niego wpływ w roku 2006?
W segmencie prasy codziennej miały miejsce dwa wydarzenia: wydanie nowej gazety bezpłatnej ăNasze MiastoÓ przez Polskapresse, ukazujšcej się we czwartki (w nakładzie ok. 1 miliona egzemplarzy) oraz w niedzielę (pół miliona egz.). Już dzi można powiedzieć, że nie pozostało to bez wpływu zarówno na ăDzień DobryÓ, który ma zamienić się w tygodnik, jak i na cały rynek. Kolejne ważne wydarzenie to ukazanie się drugiego płatnego dziennika Agory ăNowy DzieńÓ. Miał on zrewolucjonizować rynek prasy codziennej, wydawca nie ustrzegł się jednak błędów promocyjnych i sprzedaż ustabilizowała się na poziomie 215-220 tysięcy egzemplarzy. Pozostali wydawcy dzienników starannie się do wejcia ăNowego DniaÓ przygotowywali Đ rozpoczęli intensywne kampanie promocyjne swoich tytułów, grupy Orkla i Polskapresse zacieniły kontakty poprzez Mediatak (grupę medialnš) i zaczęły prowadzić wspólne akcje promocyjne. Działajš one na różnych rynkach, dzięki czemu nie sš bezporednimi konkurentami i mogš znaczšco obniżyć koszty poprzez wydanie jednej płyty czy ksišżki dołšczanej do gazety. Moim zdaniem to zdecydowanie pozytywne zjawisko Đ prasa regionalna umacnia dzięki takim działaniom swojš pozycję w stosunku do prasy krajowej. A pozycja ta została znacznie osłabiona przez wejcie ăFaktuÓ, który rozszerzył rynek czytelników prasy codziennej. W okresie od wrzenia 2003 do wrzenia 2005, liczšc narastajšco, nakłady globalne wzrosły o 16%, a ich rozpowszechnianie o 13%. W tym samym okresie w gazetach ogólnokrajowych (z ăFaktemÓ) nakład wzrósł o 46%, a rozpowszechnianie o 43%, natomiast w gazetach regionalnych nakład i rozpowszechnianie spadły o 15%. Moim zdaniem rynek ten jest zamknięty, a możliwoci wzrostu sš znacznie ograniczone i zawsze wzrost sprzedaży jednej gazety odbywa się znacznym kosztem spadku innych gazet.
Czyli nie warto inwestować w rozwój drukarń gazetowych, skoro i tak łšczny nakład niewiele się zmienia?
To pochopny wniosek. Już teraz moce poligraficzne w segmencie drukarń gazetowych sš zdecydowanie niewystarczajšce. Dzi każda nowa gazeta (a na rok 2006 zapowiadane sš dwie Đ ze swymi planami nie kryjš się przecież Axel Springer i Michał Sołowow) będzie miała ogromny problem ze znalezieniem dla siebie drukarni oferujšcej korzystne godziny druku zwišzane z najpóniejszym zamykaniem gazety. Widoczny staje się ciekawy trend: grupy wydawnicze, np. Polskapresse, posiadajšce własne drukarnie zauważyły, że działalnoć poligraficzna może stanowić ich dodatkowe ródło dochodu. Zaczęły więc oddzielać działalnoć wydawniczš od poligraficznej i tworzyć centra druku Đ np. w Tarnobrzegu (Orkla Press) czy w Sosnowcu (Polskapresse i Seregni Printing Group przy udziale Axel Springer). W tym roku majš one rozpoczšć produkcję i mylę, że to trochę poprawi sytuację na rynku dzienników. A w 2005 roku uległa ona pogorszeniu choćby w zwišzku z wejciem ăNowego DniaÓ. Agora wymówiła Marquard Media umowę na druk ăPrzeglšdu SportowegoÓ, gorsze godziny ma ăGazeta PrawnaÓ, która chciałaby je poprawić. Rynek prasy codziennej nie jest stabilny i będzie się zmieniał również w 2006 roku. Musimy uwzględnić potrzeby powstajšcych tygodników lokalnych, ale też prasy rozdawanej za darmo oraz zwiększajšcym się oczekiwaniom redakcji dotyczšcym objętoci i kolorystyki.
A w jakim kierunku będš szły zmiany?
Rynek będzie się przeorientowywał od strony ilociowej i własnociowej. Wejdš nowe dzienniki, które spowodujš spadek sprzedaży innych tytułów, choć mylę, że docelowo osišgnš one sprzedaż na poziomie 100-150 tysięcy egzemplarzy.
A więc nie powtórzš sukcesu ăFaktuÓ?
Z pewnociš nie, jeli chodzi o wielkoć sprzedaży. Ale spowodujš ewolucję treci innych dzienników.
Widzi Pan potrzebę ukazania się na rynku nowych dzienników?
Rozmawiałem jaki czas temu z młodym biznesmenem o rynku prasowym włanie. Powiedział, że nie znajduje gazety dla siebie. Takiej, która pisałaby krótko, zwięle i na temat, ale kompetentnie i o wszystkim. Brakuje mu takiego ăPulsu BiznesuÓ nie tylko o gospodarce. Mylę więc, że wcišż jest miejsce dla dziennika skierowanego do wykształconych i zapracowanych 30-40-latków. W pewnym stopniu tę lukę wypełniajš serwisy internetowe, jednak chyba każdy z nas lubi poczuć delikatny zapach papieru i farby, podelektować się kawš przy lekturze codziennej gazety i choć na chwilę oderwać wzrok od komputera, który stał się podstawowym narzędziem pracy i w wielu przypadkach wiedzy.
Dołšczanie ksišżek, przewodników i płyt do prasy codziennej było bardzo popularne w roku ubiegłym. Czy ta tendencja się utrzyma?
Mylę, że utrzyma się nie tylko w segmencie prasy codziennej, ale i czasopism. Co więcej, oferta dodatków ulegnie rozszerzeniu i dostępnych będzie coraz więcej produktów sygnowanych markš dziennika czy pisma. Utrzymanie się wyłšcznie ze sprzedaży egzemplarzowej stanie się wkrótce niemożliwe przy obecnych cenach choćby ăFaktuÓ czy ăNowego DniaÓ, które wyhamowały wzrost, a wręcz w wielu przypadkach obniżyły ceny. Przewiduję, że ceny dzienników nie będš rosły mimo zapowiadanych podwyżek cen papieru. Wydawcy i kolporterzy będš więc musieli drastycznie obniżać koszty, ale i zwiększać przychody z reklamy.
Problem złotówki za dziennik pocišgnšł też za sobš spadek przychodów z marży, jakie uzyskujš sprzedawcyĐ żšdajš oni podwyżek. Wystšpiš nowe zjawiska na rynku, m.in. konsolidacje Đ jednotytułowe wydawnictwa nie poradzš sobie i będš się łšczyć. W grupie łatwiej jest proponować nowe pakiety ogłoszeniowe majšc zbliżone portfolio czy też walczyć z mediami elektronicznymi przedstawiajšc nowe własne pomysły gazet on-line bšd w postaci PDF, a także wykorzystujšc komórki do przekazu informacji. Mylę, że nieunikniona jest również większa współpraca poligrafów i kolporterów Đ nadział prasy już w drukarni i gotowe pakiety do wysyłki dla detalu bezporednio Đ z pominięciem magazynów ekspedycyjnych szczebla hurtu Đ pozwoli znacznie obniżyć koszty.
Te trendy dotyczyć będš również czasopism.
Jakich zmian można się zatem spodziewać na rynku czasopism?
Pierwszš wojnę cenowš mamy już za sobš Đ mam tu na myli TV-guidy: ceny niektórych dochodzš do 50 groszy przy nakładzie 1,5 miliona egzemplarzy. TV-guidowy potentat Đ Bauer Đ w zwišzku z intensywnym rozwojem buduje drugš drukarnię wklęsłodrukowš w Kamiennej Górze. Rozwijajš się też Winkowski, który buduje nowa drukarnię w Wyszkowie i RR Donnelley, który przejšł Poligrafię SA. A więc także w segmencie czasopism powstanš duże centra druku, przed którymi dodatkowo otworzyły się w maju 2004 olbrzymie możliwoci eksportu. Pracy więc starczy dla wszystkich. Wszystkie zmiany na polskim rynku, podobnie jak w przypadku gazet, dokonujš się w jego obrębie. Sprzedaż ogólna pozostaje na tym samym poziomie; tracš lub zyskujš poszczególne tytuły. W 2005 roku przestały się ukazywać ăProfitÓ, ăBusinessWeekÓ i ăBusinessman MagazineÓ, pojawiły się ăForbesÓ oraz ăManager MagazinÓ. ăMarie ClaireÓ, która zaliczyła już kolejny relaunch, w grudniu ukazała się po raz ostatni. Hachette Filipacchi zapowiada w zwišzku z tym ukazanie się nowego magazynu, ale czy będzie to aktualne przy zapowiadanej fuzji z Burdš, to zobaczymy. Intensywnie rozwijajš się prasa poradnikowa i tytuły shoppingowe. W zwišzku jednak z silnš konkurencjš na rynku czasopism mogš nastšpić dalsze zmiany. Już niektórzy wydawcy poszukujš partnerów finansowych. Pytanie, jak daleko i szybko będš postępować procesy konsolidacji? Gadżetomania przyniosła wiele niekorzystnych zjawisk, powstała bowiem duża grupa nielojalnych czytelników kupujšcych pisma wyłšcznie dla dołšczanych dodatków. Przez to zawartoć merytoryczna straciła priorytetowe znaczenie. Zresztš zwykle majš na niš coraz większy wpływ producenci Đ reklamodawcy. Spada sprzedaż tygodników opinii, które w pewnym momencie zaczęły się cigać z dziennikami, również zamieszczajšcymi wietne reportaże i materiały publicystyczne. AWR ăWprostÓ poszukuje partnera finansowego, a wydawca ăOzonuÓ chce go sprzedać. Tak więc i czasopisma, i gazety sš w stanie cišgłej ewolucji. Muszš położyć większy dodatkowy nacisk na swoje wydania on-line lub portale, aby konkurować z serwisami internetowymi, przeglšdarkami, portalami, które odbierajš im nie tylko czytelników, ale i reklamodawców.
Jak wydawcy mogš się przed wszechobecnym Internetem obronić?
Przede wszystkim muszš lepiej bronić swoich praw autorskich. Portale internetowe zwykle znacznie ograniczajš zatrudnienie swoich dziennikarzy, informacje w przeważajšcej częci czerpiš z gazet. Podobnie postępujš małe stacje radiowe. Tylko dlaczego za to nie płacš? Gazeta przecież musi kupić serwis Reutera czy PAP-u. W dodatku tworzy jš nawet kilkusetosobowy zespół redakcyjny. To sš olbrzymie koszty. Moim zdaniem należy ić w kierunku zmiany prawa autorskiego, które winno uwzględniać większš ochronę baz danych, jakimi jest prasa.
Jakš rolę odegra w tym Izba Wydawców Prasy?
Izba Wydawców Prasy nie jest jedynš organizacjš branżowš. Konieczne jest też współdziałanie Zwišzku Kontroli Dystrybucji Prasy oraz Polskich Badań Czytelnictwa. Oczywicie podejmujemy intensywne działania majšce na celu zabezpieczenie interesów prasy i praw autorskich nie tylko dziennikarza, ale i wydawcy. W 2005 roku przeprowadzilimy wspólnie z firmš AMS, należšcš do Agory, akcję ăBšd mšdry Đ czytaj prasęÓ (uczestniczyła w niej też Poligrafika, będšca członkiem IWP Đ red.). Teraz współpracujemy przy projekcie promocji prasy jako medium reklamowego. Zamierzamy też zintensyfikować działania majšce na celu utrzymanie po 2007 roku zerowej stawki VAT na prasę specjalistycznš. Dużym przedsięwzięciem będzie zapowiadana nowelizacja prawa prasowego z 1984 roku. Co ciekawe, Polska jest jedynym krajem takie prawo posiadajšcym. 16 listopada ub.r. po półtorarocznych pracach przyjęlimy kodeks dobrych praktyk wydawców. Chcemy pokazać rynkowi, że mimo ogromnej walki konkurencyjnej działamy w sposób przejrzysty, zgodnie z przyjętymi zasadami, a takie negatywne zjawiska jak np. advertoriale nie będš miały miejsca. Chcemy doprowadzić do tego, aby prasa była postrzegana jako medium wiarygodne. Za informacje publikowane w pimie czy na jego stronach internetowych odpowiadajš dziennikarz i wydawca. To nie zawsze gwarantujš serwisy internetowe. W naszym przypadku, w przeciwieństwie do radia czy telewizji, łatwo można wrócić do przeczytanej informacji i dlatego łatwiej nas zweryfikować. W prasie nie może być wzajemnego przenikania się reklamy i materiału redakcyjnego. To jest m.in. zawarte w stworzonym przez nas kodeksie dobrych praktyk. Dziennikarze, zwłaszcza pism branżowych, często zmuszani sš do publikacji materiałów PR-owych przez reklamodawców, którzy na ogół majš za złe ingerencję w te materiały. A dziennikarz ma nie tylko prawo, ale i obowišzek te informacje sprawdzić i uwiarygodnić ródła. Kodeks ten pomoże redakcjom w walce z takimi złymi praktykami reklamodawców.
Stosowanie tego kodeksu będzie obligatoryjne dla wszystkich członków Izby Wydawców Prasy?
Tak. Wszyscy członkowie IWP muszš przyjšć go do realizacji. Z kodeksem tym zwišzany jest znak graficzny, który powinien być wydrukowany w stopce. Znak ten będzie promowany, na razie na łamach pism branżowych typu ăPressÓ czy ăMedia & MarketingÓ, będziemy oddziaływać za jego pomocš na agencje reklamowe. Dla mnie jest to znak, że nasze rodowisko dostrzegło potrzebę samoregulacji i samoograniczenia, aby być fair w stosunku i do czytelnika, i do reklamodawcy. Im więcej samoregulacji, tym mniej ingerencji państwa (polityków) w działalnoć branży. Dyrektywy unijne sš w tej sprawie jednoznaczne.
Izbę Wydawców Prasy czeka więc dużo pracy. Powodzenia.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Anna Naruszko
