2.3.5. Wizerunek przedsiębiorstwa
Firma kontaktujšc się z klientami przekazuje im szereg komunikatów, które powinna cechować spójnoć oraz jednoznacznoć interpretacyjna. Aby tak się stało, konieczne jest opracowanie strategii tożsamoci firmy, a zwłaszcza tożsamoci wizualnej.
Tożsamoć wizualna to działania majšce na celu wywołanie w otoczeniu okrelonego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Tożsamoć to sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez otoczenie. Tożsamoć to rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa. Spełnia on następujšce funkcje25:
Ľ wpływa na decyzje wyboru klienta Đ klient zaspokaja swe potrzeby wyższego rzędu: pozytywne wyobrażenie, prestiż i renoma przedsiębiorstwa ăprzechodzšÓ na klienta,
Ľ różnicuje przedsiębiorstwa Đ podkrela indywidualny charakter danej firmy: klient nie powinien mieć problemów ze znalezieniem danej firmy i jej produktów, w zwišzku z tym wskazane jest zapewnienie kontaktu z ujednoliconymi, typowymi wyłšcznie dla danej firmy elementami identyfikacji wizualnej,
Ľ tworzy zaufanie do firmy,
Ľ ułatwia zapamiętywanie firmy i jej produktów,
Ľ wzmacnia poczucie dumy wród pracowników z pracy w danym przedsiębiorstwie.
Do elementów identyfikacji wizualnej należš: symbol firmy Đ znak graficzny wraz ze sloganem reklamowym; kolory firmowe; symbole dekoracyjne; druki firmowe i stemple; identyfikatory pracowników; materiały reklamowe i inne wykorzystywane np. do celów public relations; rodki transportu; ubiór pracowników; wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków firmy i punktów sprzedaży detalicznej; flagi firmowe; opakowania; wystrój stoisk targowych.
2.3.6. Targi i zebrania handlowe
Niebagatelne znaczenie we współczesnej komunikacji firmy z otoczeniem ma uczestnictwo firm w targach. Targi traktowane sš już nie tylko jako miejsce zawierania transakcji handlowych, lecz także jako instrument komunikacji. Firma uczestniczšc w imprezie targowej musi mieć cel powišzany z własnš strategiš. Umożliwi to wybór właciwych krajowych i międzynarodowych imprez targowych.
Wród celów, które firma chce osišgnšć uczestniczšc w targach, można wymienić26:
Ľ przekazanie treci handlowej stosunkowo szerokiemu i potencjalnie zainteresowanemu audytorium,
Ľ zaprezentowanie zmodyfikowanych lub nowych produktów,
Ľ podtrzymanie kontaktów z dotychczasowymi klientami,
Ľ pozyskanie nowych klientów,
Ľ rozpoznawanie życzeń klientów,
Ľ rozwišzywanie problemów dotychczasowych klientów,
Ľ wymiana i pozyskanie informacji o branży i o konkurencji,
Ľ zmiana lub umocnienie wizerunku firmy,
Ľ wzmocnienie reputacji firmy,
Ľ umożliwienie klientom wypróbowania produktu w rzeczywistej sytuacji sprzedaży,
Ľ możliwoć zidentyfikowania potencjalnych klientów i dostarczenie personelowi sprzedaży danych do bazy kontaktów,
Ľ identyfikacja i rekrutacja nowych dystrybutorów oraz patentów,
Ľ zawarcie umów sprzedaży.
Do grup osób, z którymi przedsiębiorstwo się komunikuje podczas targów, można zaliczyć istniejšcych klientów, potencjalnych klientów, pracowników firm konkurencyjnych, opiniodawców oraz dostawców i dealerów.
2.3.7. Inne
Komunikowanie się przedsiębiorstwa z klientami i otoczeniem może obejmować również kontakty z mediami. Informacje zawarte w mediach mogš się pojawić z inicjatywy dziennikarzy lub zostać przygotowane przez przedsiębiorstwo, a następnie mogš zostać opublikowane na zasadach relacji z mediami. Informacje, które publikujš media na temat marek, produktów czy firm sš dla klienta bardziej wiarygodne niż reklama, a koszty przekazywania komunikatów za porednictwem mediów sš niższe niż koszty reklam. Dlatego w przedsiębiorstwie powinna znajdować się osoba odpowiedzialna za kontakty z dziennikarzami i znajšca się na public relations, przygotowujšca właciwe materiały dla mediów na pimie, prowadzšca konferencje prasowe, wykorzystujšca wywiady do kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem27.
Szczególnym rodzajem komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem jest wykorzystanie lobbingu, który w literaturze autorzy definiujš jako oddziaływanie na decyzje organów państwa, aby interesy reprezentowane przez stowarzyszenia, zwišzki, grupy zawodowe czy grupy przedsiębiorstw zostały uznane za interes publiczny. Mówimy o działaniach oficjalnych i etycznych prowadzonych przez profesjonalne zajmujšce się tym podmioty.
Kolejnym narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa jest sponsoring zaliczany do narzędzi public relations. Sponsoring polega na rzeczowym lub finansowym wspieraniu różnych dziedzin życia w celu osišgnięcia własnych celów marketingowych czy komunikacyjnych. Istotš działań sponsoringowych jest osišgnięcie korzyci przez wszystkich uczestników umowy sponsoringowej. Celami aktywnoci sponsorskiej sš:
Ľ podniesienie poziomu wiadomoci na temat firmy i/lub jej produktów wród potencjalnych klientów,
Ľ poprawienie już istniejšcego lub stworzenie nowego wizerunku firmy,
Ľ pozytywne skojarzenia z firmš,
Ľ integracja ze społecznociš lokalnš,
Ľ podniesienie pozytywnej identyfikacji pracowników z firmš.
Wysokie tempo zmiennoci otoczenia, szybki rozwój sfery business-to-business, wzrost znaczenia usług w ofertach przedsiębiorstw, a także inne czynniki przyczyniajš się do coraz szerszego korzystania z wystšpień publicznych i prezentacji jako instrumentu komunikowania się w marketingu. Kontakt bezporedni i zwišzana z tym prezentacja firmy czy produktu przyspieszajš podejmowanie decyzji, co może zaowocować skuteczniejszym działaniem na współczesnym konkurencyjnym rynku.
Konsument często dokonuje decyzji o zakupie pod wpływem impulsów emocjonalnych, a przeżycia z tym zwišzane mogš stać się dla klientów czasami ważniejsze od samej usługi czy produktu. Z tego powodu firmy muszš kłać coraz większy nacisk na analizę przeżyć konsumenta. Można robić to poprzez wydarzenia marketingowe, czyli organizowanie różnorodnych imprez czy akcji, które służš zacienianiu relacji między ich uczestnikami i wzmacnianiu marki w wiadomoci klientów.
Z klientem można komunikować się również za pomocš forum dyskusyjnego w Internecie. Firma może stworzyć własne forum firmowe, np. w formie poradnika dla klientów. Jest to ponadto interaktywna baza danych.
2.4. Reklamacje i skargi jako specyficzny sposób badań satysfakcji klienta
Jeżeli w firmie pojawi się problem, w wyniku którego klienci zechcš złożyć reklamację lub skargę, należy w odpowiedni sposób to wykorzystać. Takie wydarzenie to ważna informacja dla firmy, szansa nauczenia się czego ważnego o funkcjonowaniu firmy i jej pracownikach. Reklamacji czy skargi nie można traktować jako obelgi i odpowiadajšc na niš od razu udowadniać, że klient nie ma racji. Tworzšc w ten sposób często niemiłš atmosferę, odstrasza się klienta i innych klientów majšcych kontakt z tym niezadowolonym klientem. Inne podejcie do reklamacji lub skargi może przynieć następujšce korzyci28:
Ľ darmowe badania satysfakcji klienta,
Ľ możliwoci naprawienia usterek w funkcjonowaniu firmy,
Ľ szansę na poprawę i pozytywne rozwišzanie występujšcych problemów.
Klienci wiedzš o firmie dużo. Oceniajš firmę bezstronnie Đ zawsze przecież mogš zwrócić się do konkurencji. Jeli więc czasem sš niezadowoleni i chcš podzielić się swymi uwagami z firmš za porednictwem skarg czy reklamacji, należy umiejętnie to wykorzystać. Aby to zrobić, należy w przypadku niezadowolenia wręcz zachęcić klienta do składania skarg i zgłaszania problemów. Kolejnym krokiem jest wykreowanie w klientach aktywnej postawy. Na koniec firma zbiera i analizuje dane.
Personel bezporednio obsługujšcy klienta słyszy wiele uwag, sugestii i wniosków. Rzadko uwagi te przekładajš się na pisemne informacje czy złożenie oficjalnej reklamacji. Uwagi te mogš być bardzo cenne dla firmy, mogš bowiem stać się darmowym badaniem satysfakcji klienta. Aby wydobyć właciwe informacje od klienta, należy zadać mu we właciwy sposób kilka pytań w stylu: Czy może Pan/Pani podzielić się z nami swoimi uwagami o funkcjonowaniu naszej firmy? Co możemy zrobić lepiej następnym razem? Klienci odpowiadajšc na te pytania mogš podpowiedzieć nam, co zmienić w firmie i zapewne niektóre z tych pomysłów uda się wprowadzić w życie.
Niektórzy klienci z reguły nie chcš składać skarg, lecz ăpo cichuÓ odchodzš do konkurencji. W takiej sytuacji należy próbować skłaniać klienta do aktywniejszej postawy w ujawnianiu przyczyn niezadowolenia. Można to osišgnšć uwiadamiajšc sobie, że większoć problemów nie jest spowodowana przez ludzi, lecz przez procesy zachodzšce w firmie. Często redukuje się problem do wymiaru pojedynczej osoby, bowiem chcemy znaleć winnego. Jednak firma nie funkcjonuje w ten sposób. Prawie wszystkie problemy majš ródło w procesach zachodzšcych w firmie lub w systemie, który jest wadliwie zaprojektowany bšd wadliwie funkcjonuje. Im więcej firma posiada informacji o problemie, tym łatwiej przeprowadzić analizę jego przyczyn i łatwiej go wyeliminować. Oczywicie problem może wynikać z błędu popełnionego przez konkretnš osobę. Błędy jednak wszyscy popełniajš. Problemów z powodu błędu konkretnych osób jest zdecydowanie mniej niż wynikajšcych z wadliwie działajšcego systemu bšd procesu w firmie.
Jeli w przypadku powstania problemu firma nie będzie szukać winnej osoby, tylko zacznie zastanawiać się, jak go w przyszłoci uniknšć, personel działajšcy w firmie będzie zaangażowany w zbieranie i analizowanie informacji pochodzšcych od klientów. W zbieranie informacji od klientów powinni być zaangażowani wszyscy pracownicy. Klient niezadowolony nie będzie szukał konkretnej osoby, lecz najczęciej powie wszystko pierwszemu napotkanemu pracownikowi.
Osoby zajmujšce się analizš danych muszš otrzymać jak najwięcej informacji o klientach z jak największš ilociš szczegółów. Personel przekazujšcy informację musi natomiast mieć możliwoć przekazania tych informacji w sposób prosty i szybki. Najlepszy sposób na zebranie potrzebnych danych to przygotowanie prostego kwestionariusza albo formularza w wersji elektronicznej. Jeli klient wypełni formularz i zostawi dodatkowo kontakt zwrotny, należy poinformować go o wdrażanych zmianach systemowych. Ludzie dołożš wszelkich starań, by przekazać swe uwagi, jeli wiedzš, że ich wysiłek jest doceniany i spowodował pozytywne zmiany w firmie.
Istniejš dwa powody, dla których firma musi zbadać zachodzšce wewnštrz niej procesy i zmienić je: pierwszy, kiedy procesy nie funkcjonujš tak jak powinny lub/oraz procesy funkcjonujš prawidłowo, ale klienci zmienili swoje oczekiwania i wymagania.
Aby zidentyfikować problem występujšcy w firmie i rozwišzać go, należy podjšć następujšce kroki: wybrać ramy czasowe, dokonać analizy danych, dokonać analizy niesprawnego procesu, naprawić proces.
Wybranie właciwych ram czasu polega na przeprowadzaniu analiz regularnie, co jaki z góry okrelony czas, który zależy od częstotliwoci pojawiania się problemów. Należy stworzyć listę zebranych skarg i reklamacji, w pierwszej kolejnoci analizujšc częstotliwoć występowania danej skargi. Następnie należy przyjrzeć się, jakie dany rodzaj skarg generuje skutki finansowe. Najważniejsze sš pozycje majšce największy wpływ na finanse i najczęciej występujšce.
Po zdefiniowaniu tych najważniejszych problemów firma musi sobie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego dane procesy le funkcjonujš? Analizujšc problemy należy pamiętać, że:
Ľ zasada 80:20 ma zastosowanie również w tym przypadku, bowiem około 80% problemów zwišzanych z procesem obsługi klienta spowodowanych jest przez elementy procesu stanowišce około 20% jego całoci,
Ľ najlepszym sposobem zbadania problemu jest obser- wacja,
Ľ pracownicy bezporednio obsługujšcy klienta zapewne wiedzš, co złego dzieje się w firmie i należy to wykorzystać rozmawiajšc z nimi oraz obmylajšc wspólnie działania naprawcze.
Kiedy przyczyna występowania problemu jest znana i usunięta, przychodzi czas na działania naprawcze. Należy w pierwszej kolejnoci zdobyć poparcie pracowników, następnie przygotować dobry plan i zaczšć go realizować.
Relacje firmy z klientem, który zetknšł się z problemem i wyniósł z tego pozytywne dowiadczenia, będš silniejsze niż gdyby problem dla danego klienta nie wystšpił. Pozytywne rozwišzanie problemu wykreuje pozytywny wizerunek danej firmy w oczach klienta. Ważnym czynnikiem jest jeszcze czas. Jeli pozytywne rozwišzanie nie nastšpi dostatecznie szybko i skutecznie, można stracić na zawsze potencjalne korzyci finansowe, które przyniosłyby transakcje z danym klientem, a także z klientami, których ten niezadowolony może odcišgnšć od danej firmy.
Potencjalne zyski i straty w wymiarze finansowym należy przedstawić wszystkim pracownikom po to, by bardzo poważnie traktowali obsługę klienta oraz skargi i reklamacje. Należy obliczyć wpływ negatywnych dowiadczeń klienta na ogólne zyski firmy. Potrzebne sš do tego następujšce dane: ogólna wartoć sprzedaży, ogólna liczba klientów, liczba klientów utraconych każdego roku, odsetek klientów, którzy odeszli z powodu negatywnych dowiadczeń.
Dodajšc otrzymany wynik do kosztów zachęcania i zdobywania nowych klientów, którzy zastšpiš utraconych, uzyskamy zapewne znaczšcš kwotę. Kwotę tę można w dużej częci oszczędzić wprowadzajšc w firmie właciwe zmiany.
Dodatkowo firma powinna pamiętać o tym, by:
Ľ podziękować klientowi za zwrócenie uwagi na problem,
Ľ działać szybko, bowiem często klientowi wystarczy wiedza, że co poszło nie tak, jak powinno i zostanie to naprawione,
Ľ pracownicy obsługujšcy klientów i rozwišzujšcy problem muszš wiedzieć, co majš robić,
Ľ wynagrodzić klientowi negatywne dowiadczenia, by mylał o zadoćuczynieniu jako o nieoczekiwanej korzyci.
Te proste rozwišzania zredukujš negatywny wpływ wystšpienia problemu i zwiększš szanse zatrzymania klienta oraz utrzymania z nim dobrych stosunków.
25 ăKomunikowanie się w marketinguÓ praca zbiorowa pod redakcjš Henryka Mruka, j.w., s. 108-111.
26 j.w., s. 174-175.
27 j.w., s. 122-124, 135, 140-141, 155, 183-184, 224-225.
28 Neville Lake & Cristin Hickley ăPodręcznik obsługi klientaÓ, j.w., s. 119-127.
29 j.w., str. 126
