2.3. Komunikacja z klientami
2.3.1. Reklama
Proces komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem nie odbywa się tylko przez rozmowy, badania czy ankiety. Olbrzymie znaczenie ma też reklama. Dociera ona w formie bezosobowego, płatnego przekazu do z reguły anonimowego masowego odbiorcy, zachęcajšc do kupna lub używania okrelonych produktów czy usług. Występuje najczęciej na rynkach dóbr masowych, przybliżajšc produkty do konsumenta. Właciwa reklama ułatwia konsumentom podejmowanie decyzji podczas zakupów15. Pierwszš fazš procesu tworzenia kampanii reklamowej jest scharakteryzowanie rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Kolejnš jest ustalenie celów kampanii reklamowej oraz przekazu reklamowego z wyszczególnieniem najważniejszych zadań do osišgnięcia. Przekaz reklamowy dociera do odbiorców za porednictwem mediów, które pełniš dwie funkcje: rozgłosu i transmisji. Właciwy dobór mediów jest konsekwencjš dobrze przygotowanego media planu, czyli wyboru odpowiednich kanałów komunikacji.
2.3.2. Komunikacja poprzez Internet
Innym sposobem komunikacji z klientem jest wykorzystanie Internetu do stworzenia serwisu World Wide Web (WWW) oraz wykorzystanie w komunikacji poczty elektronicznej. Rzadziej używane sš pozostałe usługi wykorzystujšce możliwoci Internetu: file transfer protocol (ftp), forum dyskusyjne, Internet Relay Chat (ITC) oraz tele- i wideokonferencje.
Korzyci ze stosowania Internetu sš następujšce:
Ľ zmniejszenie kosztów komunikacji przez eliminowanie korespondencji papierowej, lepsza komunikacja i łatwiejszy dostęp do informacji;
Ľ zmniejszenie wpływu odległoci na możliwoci współpracy osób;
Ľ zmniejszenie kosztów przygotowania, powielania i dystrybucji dokumentów, wytworzenia, powielenia i dystrybucji materiałów promocyjnych i innych poprzez umieszczenie ich w serwisie WWW lub przesyłanie za pomocš np. poczty elektronicznej;
Ľ skrócenie czasu przepływu informacji;
Ľ zmniejszenie kosztów pozyskania wybranych informacji ze ródeł wtórnych oraz pierwotnych dzięki serwisom WWW;
Ľ wzrost satysfakcji i lojalnoci klientów dzięki stałemu dostępowi do informacji;
Ľ możliwoć lepszej organizacji pracy przez zmniejszenie liczby standardowych zapytań kierowanych do pracowników firmy;
Ľ skrócenie czasu wprowadzenia nowego produktu lub usługi na rynek bšd ich modyfikacji dzięki szybszemu informowaniu poredników i klientów;
Ľ możliwoć budowania wizerunku nowoczesnej firmy16.
2.3.3. Promocja
W komunikacji z klientami pomagajš również różnego rodzaju działania promocyjne. W literaturze można znaleć różne definicje promocji. Między innymi promocję okrela się jako działania reklamowe, które nie sš zaliczane do działań wykorzystujšcych mass media.
W tym sensie jest to:
Ľ reklama wydawnicza w postaci broszur, ulotek, czasopism konsumenckich, etykiet, pocztówek reklamowych, reklama na biletach, kuponach i plakatach mniejszych niż billboardy;
Ľ działania skierowane do hurtowników i detalistów;
Ľ marketing bezporedni (czyli kontakt dostawcy i nabywcy z wykluczeniem poredników i mass mediów);
Ľ programy lojalnociowe;
Ľ promocje konsumenckie, w tym m.in. promocje sklepowe, instalacja materiałów ekspozycyjnych;
Ľ imprezy okolicznociowe wewnętrzne i dla klientów;
Ľ wrzutki do prasy (inserty);
Ľ reklama umieszczona na rodkach komunikacji i wewnštrz nich;
Ľ reklama w przestrzeni powietrznej;
Ľ gadżety reklamowe i reklama na ubraniach, torbach itp.;
Ľ narzędzia marketingu bezporedniego Đ przesyłki pocztowe, telemarketing, mailing;
Ľ inne nietypowe działania reklamowe i materiały17.
Promocja ma za zadanie szybko zachęcić klienta do zakupu (poprzez promocyjne obniżki cen, konkursy) oraz zbudować przywišzanie klienta do danej marki (poprzez programy lojalnociowe czy imprezy okolicznociowe dla klientów).
Na koniec warto przytoczyć jeszcze zadania i instrumenty poszczególnych rodzajów promocji sprzedaży (patrz tabela).
2.3.4. Informatyczne narzędzia komunikacji ERP i CRM
Szybki rozwój technologii informatycznych (IT) umożliwił ich powszechne wykorzystywanie w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z jego otoczeniem. Najnowsze systemy informacyjne integrujš nowoczesne technologie informatyczne oraz uwzględniajš procesy komunikacji zachodzšce w przedsiębiorstwie i poza nim (ERP, CRM, marketingowe bazy danych o klientach, centra obsługi połšczeń, centra kontaktowe i e-biznes)19.
Od kilku lat coraz więcej firm wdraża zintegrowane systemy wspomagajšce zarzšdzanie takie jak ERP (Enterprise Resorce Planning Đ planowanie zasobów przedsiębiorstwa). Systemy te sš bardzo kosztowne, wymagajš zmiany struktury i kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz właciwej organizacji procesów komunikacji. Udane wdrożenie przynosi m.in. następujšce korzyci:
Ľ zwiększenie konkurencyjnoci firmy na rynku,
Ľ decentralizację i uproszczenie procedur zarzšdzania,
Ľ usprawnienie funkcjonowania firmy,
Ľ dostarczenie odpowiednich informacji,
Ľ przyspieszenie procesów podejmowania decyzji.
Systemy ERP ingerujš w kluczowe zasoby i procesy zachodzšce w firmie oraz dostarczajš na bieżšco informacji o wszystkich obszarach działalnoci firmy. Dane dostępne w różnych miejscach w firmie oraz często poza niš sš ze sobš powišzane i dostępne w krótkim czasie, co wpływa na szybkoć i trafnoć podejmowanych decyzji.
W systemach ERP stosuje się mechanizmy, które umożliwiajš symulowanie różnorodnych decyzji marketingowych i analizę ich skutków, także finansowych. ERP obejmuje następujšce obszary:
Ľ obsługę klientów i komunikację z nimi Đ bazy danych o klientach, przetwarzanie zamówień i ich obsługę oraz elektroniczny transfer dokumentów;
Ľ produkcję Đ obsługę magazynu, liczenie kosztów produkcji, zakupy surowców i materiałów, planowanie produkcji, wprowadzanie usprawnień w produktach, prognozowanie zdolnoci produkcyjnych, wyznaczanie krytycznego poziomu zapasów, kontrolę produkcji;
Ľ finanse Đ prowadzenie księgowoci, kontrolę przepływu dokumentów księgowych, raporty finansowe;
Ľ logistykę wewnštrz przedsiębiorstwa, a w przyszłoci również poza nim.
Należy wspomnieć tu jeszcze o systemie CRM (Customer Relationship Management), który ma za zadanie usprawnienie procesów zwišzanych z zarzšdzaniem relacjami między przedsiębiorstwem i jego klientami. System CRM jest modułem systemu ERP. CRM łšczy bezporednio przedsiębiorstwo i klienta wykorzystujšc najnowsze osišgnięcia IT:
Ľ interaktywne strony internetowe,
Ľ inteligentne centra obsługi połšczeń (call center) i centra kontaktowe (contact center),
Ľ systemy wspomagania sprzedaży, np. poprzez wystawianie faktur, przechowywanie aktualnego cennika, informacje o promocjach i upustach,
Ľ przenone komputery.
Cele systemu CRM to:
Ľ wsparcie obsługi marketingu i kampanii promocyjnych, rozliczenie tych działań merytorycznie i finansowo, generowanie list, automatyzacja wysyłek, korespondencja seryjna;
Ľ zarzšdzanie kanałami dystrybucji, handlowcami i czasem, organizacja i zarzšdzanie sprzedażš, zarzšdzanie kontaktami z klientami;
Ľ wspomaganie serwisu;
Ľ dostarczanie opracowań analitycznych.
Dobra integracja systemów ERP i CRM pozwala na skrócenie czasu obsługi zleceń klienta.
Dostępne na rynku produkty CRM należš do trzech kategorii: komunikacyjnego wspierania klienta, automatyzacji marketingu i automatyzacji sprzedaży. CRM ma za zadanie utrzymanie z klientami wielu transakcji, cišgłe poznawanie potrzeb każdego klienta, dostosowanie produktów czy usług do jego potrzeb oraz prowadzenie nieprzerwanej komunikacji.
CRM opiera się na wspomaganiu:
Ľ pozyskiwania potencjalnych klientów (okrelenie rynku docelowego, budowa baz danych, promocja),
Ľ obsługi cyklu sprzedaży (sprzedaż, dostawa, instalacja),
Ľ utrzymania więzi z pozyskanymi klientami,
Ľ działania serwisu i doradztwa,
Ľ badania satysfakcji i potrzeb pozyskanych klientów.
Klient o właciwie zdefiniowanych potrzebach, któremu zaoferowano odpowiedni produkt we właciwym czasie i miejscu, w przypadku, gdy serwis działa bez zarzutu, z którym stale utrzymuje się kontakt i bada jego satysfakcję oraz nowe potrzeby, może ponownie dokonać zakupu i kształtować dobrš opinię o dostawcy. W trakcie wdrażania systemu CRM w firmie przywišzuje się wagę do wiedzy o klientach obecnych i potencjalnych. Informacje te zbiera się w bazę danych. Firmy powinny inwestować w tworzenie stałych relacji z klientami, by zdobyć przewagę konkurencyjnš i by w długim okresie zdobyć zaufanie klientów wobec firmy, marki czy jej produktów20.
Kolejnym narzędziem informatycznym pomocnym we współczesnej firmie sš marketingowe bazy danych. Sš to zorganizowane zbiory danych o istniejšcych i potencjalnych klientach, zbiory aktualne, dostępne i przydatne do takich celów marketingowych jak: sondowanie popytu, sprzedaż produktu lub usługi oraz podtrzymywanie zwišzków z klientem21. Marketingowa baza danych może służyć do budowania i podtrzymywania długotrwałych, pozytywnych relacji z klientami indywidualnymi22.
Baza danych o klientach stanowi główny zasób informacji o nabywcach, które mogš być wykorzystywane do23:
Ľ przechowywania listy istniejšcych oraz potencjalnych klientów, tworzonej na podstawie danych pozyskiwanych ze ródeł zewnętrznych i wewnętrznych,
Ľ eliminowania powtarzajšcych się informacji o klientach oraz weryfikowania ich adresów wyłšcznie na podstawie danych, które znajdujš się w systemie,
Ľ różnicowania ze względu na prawdopodobieństwo dokonania zakupu,
Ľ segmentacji rynku,
Ľ prowadzenia kartotek klientów,
Ľ korespondencji bezporedniej,
Ľ wykonywania sprawozdań.
Głównš zaletš bazy danych jest jednolity sposób przedstawiania zwišzków z pojedynczymi klientami lub ich segmentami. Umożliwia to lepsze zrozumienie zachowań konsumentów oraz mechanizmu funkcjonowania rynku, a następnie wykorzystanie tej wiedzy w działalnoci marketingowej. Dzięki bazie danych można postrzegać poszczególnych klientów lub ich grupy w taki sam sposób. Pomaga to w analizowaniu poczynań klientów.
Firmy ukierunkowane na wysokš jakoć obsługi klientów ułatwiajš nabywcom przekazywanie różnych sugestii zmian i zażaleń oraz wymianę informacji. Można to robić za pomocš różnych formularzy lub za pomocš infolinii. Przepływ tych informacji dostarcza firmom wielu pomysłów i umożliwia szybkš reakcję na zgłaszane problemy.
Centrum obsługi połšczeń, tzw. call center to rodzaj centrali telefonicznej, dzięki której operator przekazuje klientom informacje, prowadzi sprzedaż, badania i inne działania marketingowe.
Szerokie zastosowanie w centrum kontaktowym oprócz telefonu majš faks, e-mail, serwisy WWW, SMS i WAP.
Do innych ważnych narzędzi informatycznych stosowanych w procesie komunikowania się indywidualnego, grupowego bšd masowego zalicza się m.in.: dokumenty elektroniczne, oprogramowanie i techniki edytorskie, multimedia (rzeczywistoć wirtualna, oprogramowanie edukacyjne i prezentacyjne) oraz sieci komputerowe (telekomunikacyjne), pocztę elektronicznš, wideokonferencje, portale internetowe, grupy dyskusyjne, telewizję cyfrowš24. cdn.
_____
15 ăKomunikowanie się w marketinguÓ praca zbiorowa pod redakcjš Henryka Mruka, j.w., s. 18-19.
16 j.w., s. 55-56.
17 j.w., s. 63-64, 89-91.
18 j.w., s. 77-79.
19 j.w., s. 93-95.
20 j.w., s. 96-99.
21 Philip Kotler ăMarketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrolaÓ, Gebethner i Spółka, Warszawa 1994, s. 605.
22 ăKomunikacja marketingowaÓ, praca zbiorowa pod redakcję M. Rydla, ODDK, Gdańsk 2001, s. 299.
23 ăPodręcznik marketinguÓ, praca zbiorowa pod redakcjš M.J. Thomasa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 49-51.
24 ăKomunikowanie się w marketinguÓ praca zbiorowa pod redakcjš Henryka Mruka, j.w., s. 103-104
