Druga połowa lat 90. była okresem niezwykle szybkiego rozwoju branży poligraficznej i wydawniczej w naszym kraju. Powstawały nowe tytuły prasowe, rosła ich objętoć, inwestowano w nowe zakłady poligraficzne. Jednak już rok 2001 pokazał, że i w tym segmencie polskiej poligrafii, uważanym za ălokomotywęÓ całej branży, nastšpiła stagnacja. O aktualnej sytuacji na rynku wydawców prasy i o przyszłoci tej częci produkcji poligraficznej rozmawiamy z dyrektorem generalnym Izby Wydawców Prasy, Maciejem Hoffmanem.
Panie dyrektorze, zacznijmy od sprawy najbardziej nas wszystkich w ostatnich miesišcach bulwersujšcej, mianowicie kwestii dwóch VATów. Z pierwszym Đ na drukowanie prasy i ksišżek Đ szczęliwie się uporalimy. Pozostaje jednak kwestia podatku VAT na sprzedaż tzw. prasy specjalistycznej. Jak wynika z ostatnich informacji, ostatecznie to sami wydawcy będš decydować, czy chcš płacić VAT, czy nieÉ
Maciej Hoffman: W chwili obecnej wszystkich wydawców prasy obowišzuje ustawa o podatku VAT w brzmieniu z czerwca br. Mówi ona, że wszystkie czasopisma specjalistyczne spełniajšce definicję zawartš w ustawie sš zwolnione z 7% VATu od sprzedaży. Niemniej ustawa ta już niebawem zostanie znowelizowana. Wszystko za sprawš inicjatywy jednego z posłów, który podczas posiedzenia parlamentu 4 lipca zgłosił wprowadzenie poprawek zakładajšcych kilka wyłšczeń z ustawy. W rezultacie do głosowania w Senacie trafił projekt nowelizacji zakładajšcy m.in., że wszystkie czasopisma, w których reklamy stanowiš co najmniej 20% objętoci, nie sš uznawane za specjalistyczne. Udało nam się wyłapać te zabiegi posłów i wystosowalimmy memorandum do Senatu, w którym zabiegalimy o wycofanie kilku przegłosowanych przez Sejm wyłšczeń. Dzięki wspólnym zabiegom IWP i Polskiej Izby Ksišżki udało się m.in. ustalić próg iloci reklam decydujšcy o uznaniu czasopisma za specjalistyczne na poziomie 33%.
Co to de facto oznacza dla wydawców?
M.H.: Każdy z nich, także wydawca Poligrafiki, będzie musiał opracować swojš strategię działania. Jeżeli udział reklam przekroczy owe 33%, trzeba będzie zapłacić 7% VAT od sprzedaży. Pozostaje kwestia: rezygnować z ogłoszeń bšd rozbudowywać częć redakcyjnš, by stanowiła ona 67% (a tym samym zwiększyć koszty produkcji), czy też pilnować się i utrzymać stawkę zerowš? Na to pytanie każdy wydawca musi sobie sam odpowiedzieć.
Kiedy zacznie obowišzywać znowelizowana ustawa?
M. H.: Sšdzimy, że od 1 padziernika. Sejm przyjšł jš 2 wrzenia. Pozostał podpis prezydenta. Oznacza to, że po wielu miesišcach walki o właciwš definicję czasopisma specjalistycznego ustawa w formie przez nas akceptowalnej funkcjonowała zaledwie cztery miesišce.
Czy przy działaniach zwišzanych z prasš specjalistycznš współpracowalicie Państwo z Polskš Izbš Druku?
M.H.: Nie było takiej potrzeby. Uznalimy, że jest to w zasadzie sprawa wydawców. Przez cały czas cile współpracowalimy natomiast z Polskš Izbš Ksišżki. Wypracowane w rezultacie stanowisko jest naszym wspólnym stanowiskiem.
Jak Pan ocenia obecnš kondycję rynku wydawców prasy w Polsce? Czy kryzys w gospodarce bardzo jej zaszkodził?
M.H.: Oczywicie, już końcówka ubiegłego roku zwiastowała nadejcie gorszych czasów. Ten rok jedynie potwierdził nasze obawy. W roku 2001 w porównaniu z 2000 odnotowalimy 6% spadek sprzedaży nakładów. Z drugiej strony nastšpił 5% wzrost przychodów z re-klamy brutto (wg firmy Expert Monitor). Osišgnięta dynamika jest znacznie mniejsza od wyników 2000 roku, w którym wzrost przychodów w stosunku do 1999 roku wyniósł prawie 30%.
W 2002 roku obserwowany jest dalszy spadek przychodów z reklamy. W I półroczu br. obroty sš mniejsze o 15% w stosunku do tego samego okresu ub.r. Trudnoci na rynku spowodowały zwiększenie konkurencji na rynku reklamy, w wyniku czego udzielane rabaty wzrosły z ok. 35% w 2001 do ok. 45%. A zatem znacznie zmniejszyły się przychody netto wydawców.
Kryzys pogłębił się jeszcze w 2002 roku. Szacujemy, że w pierwszym półroczu br. w porównaniu z szecioma miesišcami 2001 roku nakłady prasy ogółem spadły o kolejne 7-8%. Oczywicie zróżnicowanie jest tu znaczne, gdyż sš wydawcy, w przypadku których spadek osišgnšł 25%, sš też tytuły Đ jak ăPuls BiznesuÓ Đ które odnotowały wzrost sprzedaży. Jednak tak naprawdę z rynku zniknęły miliony egzemplarzy.
To tak, jakbymy stracili w cišgu dwóch lat jednš poważnš gazetę o nakładzie niemal 100 tys. egz.
Na przełomie 2001 i 2002 roku przestały ukazywać się jako samodzielne tytuły ăWieczór WybrzeżaÓ i ăExpress PoznańskiÓ. Sš też pozytywne zjawiska, np. uruchomienie wydań niedzielnych w Gdańsku przez ăDziennik BałtyckiÓ, a w Krakowie przez ăGazetę KrakowskšÓ i ăDziennik PolskiÓ. Warto zaznaczyć, że w tej całej sytuacji nieco lepiej radzš sobie wydawnictwa magazynowe. Tu widać pewne pozytywne ruchy, choćby pojawienie się takiego tytułu, jak ăNewsweek PolskaÓ czy też plany wprowadzenia na rynek nowego czasopisma ekonomicznego.
Czy zatem mamy do czynienia z końcem boomu w produkcji prasowej?
M.H.: Z pewnociš ăkontrakty stuleciaÓ mamy na razie za sobš. W Polsce nie należy się spodziewać powrotu do tak dynamicznego rozwoju rynku, jaki miał miejsce w latach 90. Mamy obecnie nadmiar mocy produkcyjnych tak w produkcji gazetowej, jak i magazynowej. Spadły nakłady, spadła objętoć wydawnictw prasowych, spadły wpływy z reklam, więc pogorszyło się i drukarniom prasowym.
Nie powstajš nowe czasopisma, na rynku jest cišgła rotacja między tytułami. Obserwowalimy to chociażby w przypadku transakcji Prószyńskiego i Agory czy sytuacji w wydawnictwie Twój Styl na poczštku tego roku. Można powiedzieć, że rynek się schłodził. A schłodził się dlatego, że wydawcom wiedzie się gorzej.
Czy sytuację może zmienić przebudowa wydatków na reklamę? W Niemczech prasa zgarnia ponad 60% wszystkich budżetów reklamowych, u nas Đ 25%. Gros wydatków na reklamę wędruje natomiast do telewizji. Czy jest szansa odwrócenia tych proporcji?
M.H.: Kiedy z pewnociš tak, ale pamiętajmy, że o wyborze medium decyduje koszt dotarcia z reklamš do końcowego odbiorcy. W Polsce telewizja bije na głowę gazety czy magazyny, jeli chodzi o jednostkowy koszt dotarcia do klienta. A ten parametr liczy się najbardziej w oczach zleceniodawców. Podobnie rzecz się ma w Czechach czy na Węgrzech. W Europie Wschodniej jest inna kultura, jeli chodzi o media. W Polsce nie ma takiej tradycji czytania gazet.
Czy sytuację może zmienić pojawienie się prasy bezpłatnej?
M.H.: W pewnym stopniu tak, choć jej roli w ăintelektualnej odbudowieÓ polskiego czytelnika bym nie przeceniał. Zresztš na wydawanie czy też rozdawanie gazet decydujš się nie tylko zakładane w tym celu spółki, ale także poważni gracze rynkowi, np. Agora. W Łodzi lokalny dodatek, niezależnie od sprzedaży jako integralna częć gazety, został wydrukowany w większym nakładzie i rozprowadzony za darmo. Rezultat? Czytelnictwo gazety wydawanej przez konkurencję spadło. Sš to nowe, bardzo ciekawe zjawiska, które kształtujš ten rynek.
Porozmawiajmy o zmianach u największych wydawców prasy w Polsce. Na poczštku tego roku 12 wydawanych przez siebie tytułów sprzedała Agorze firma Prószyński i S-ka. W segmencie prasy ekonomicznej Infor pozbywa się dwóch ważnych tytułów. Czy te spektakularne sprzedaże oznaczajš kryzys w obydwu firmach?
M.H.: Sšdzę, że raczej mamy do czynienia z przebudowš strategii obu firm. Czasy wietnoci sztandarowych tytułów Prószyńskiego mamy dawno za sobš. Sprzedaż 12 czasopism wcale nie musi oznaczać, że były one deficytowe, ale być może jest to rezultat nowej koncepcji działania całej firmy. Agora za, która nabyła wszystkie czasopisma, przygotowuje się do wejcia do Unii Europejskiej i chce na tym rynku być poważnym graczem. Stšd ogromne inwestycje i zakupy w różnych segmentach: prasy kolorowej, reklamy zewnętrznej; sš także przecież plany inwestycji w telewizję.
Z kolei Infor pozbył się dwóch tytułów, które przynosiły mu straty. Zarówno ăGazeta BankowaÓ, jak i ăPrawo i GospodarkaÓ były tytułami deficytowymi. Dziwić może jedynie strategia kupujšcego, czyli spółki 4Media. Proszę zauważyć, że Infor sporo zainwestował w ăGazetę PrawnšÓ, która z wydawnictwa ukazujšcego się dwa razy w tygodniu stała się dziennikiem. I rezultaty sš Đ jej sprzedaż wcišż ronie.
Na zakończenie poprosimy Pana o opinię dotyczšcš współpracy wydawców i drukarzy w zakresie produkcji prasowej.
M.H.: Obecnie w Polsce drukuje się 90% wydawanych tu gazet i czasopism. Już ten fakt wiadczy o bardzo dobrej współpracy obu segmentów, abstrahujšc rzecz jasna od faktu, że częć drukarń prasowych wchodzi w skład koncernów wydawniczych. Jak już wspomnielimy w czasie tej rozmowy, produkcja prasowa od poczštku przemian rynkowych w Polsce cišgnęła branżę poligraficznš do przodu. Jednak tak ogromnych inwestycji by nie było, gdyby nie było zamówień. Polskie drukarnie, także te uruchamiane przez zachodnich inwestorów (Donnelley) musiały mieć przekonanie, że wydawcy nie odejdš z tytułami za granicę. I to zagrało. Mnie to zresztš nie dziwi: technologicznie nie odstajemy od Zachodu, a drukujemy taniej. Pozostaje mieć nadzieję, że z chwilš zakończenia kryzysu produkcja prasowa ponownie pocišgnie całš branżę do przodu. Trzeba jednak pamiętać, że do końca przyszłego roku obowišzuje 0% VAT na druk prasy i ksišżek. Czeka nas razem z Polskš Izbš Druku wspólne działanie o utrzymanie tej stawki. Już dzisiaj trzeba o tym głono przypominać.
Czego i my sobie życzymy i dziękujemy za bardzo interesujšcš rozmowę.
