Przekaz marketingowy powinien być wysłany w odpowiednim czasie i nieść adekwatne, spersonalizowane informacje. Oznacza to inny marketing tego samego produktu w zależności od grupy odbiorców. Spersonalizowany przekaz nie obejdzie się bez papieru i druku. Druk, zwłaszcza cyfrowy, jest dynamiczny i stanowi integralną część konwersacji z klientem.
Już chyba z dekadę prognozowany jest rychły koniec druku jako medium, które zostanie wyparte przez media internetowe. Sami drukarze chętnie wieszczą kres technologii analogowych, dla których zagrożeniem miałby być druk cyfrowy. Inni twierdzą, że te technologie są komplementarne, a przyszłość komunikacji to cross-media. A tak naprawdę to nie medium się liczy; chodzi o działanie i jego skuteczność!
Cyfrowa krótkowzroczność
Marketing korporacyjny to ostatni bastion niepoliczalnych wydatków w korporacyjnej Ameryce – przyznał Eric Schmidt, CEO firmy Google. Wiem, że połowa wydatków na reklamę jest wyrzucona w błoto, ale nigdy nie wiem, która połowa – stwierdził blisko sto lat temu John Wanamaker, potentat biznesowy. Czyż i dziś jego słowa nie są boleśnie aktualne? Dziś, kiedy wśród głównych trendów marketingowych można wymienić cyfryzację, gloryfikację treści, personalizację czy badania i ocenę skuteczności wydatków marketingowych (ROMI), wciąż mamy kłopoty nie tylko z ewaluacją, ale i ze zrozumieniem, czym jest skuteczny marketing. Ostatni kryzys przyczynił się do nadmiernego – moim zdaniem – skupienia się na mediach elektronicznych, które określiłbym jako cyfrową krótkowzroczność. Dziś przekaz musi spełniać podstawowy warunek – musi być „przenośny” i odtwarzalny na wszystkich rodzajach nośników informacji: w telewizji, radiu, Internecie, telefonach komórkowych czy wreszcie w postaci wydruku. Drugi warunek to jego autentyczność oraz dostosowanie do konkretnego odbiorcy, a więc personalizacja. Wydatki na marketing nie maleją proporcjonalnie do spadku kosztów komunikacji (związanych z coraz większą dostępnością, a więc i tanieniem technologii), ponieważ marketerzy raportują wzrost: sprzedaży, świadomości marki itp. Ale czy na pewno rozumiemy, czym jest skuteczny marketing?
Klient nie jest głupi
To założenie powinno być podstawą każdej komunikacji. Inteligentna współpraca z klientem jest kluczem do sukcesu – to klient inicjuje dialog i to on, a właściwie jego potrzeby są motorami rozwoju! Należy uważnie się w nie wsłuchiwać, a nie tylko sztucznie je stwarzać. Klienci zazwyczaj lubią angażować się w komunikację, trzeba tylko zrozumieć, w jaki sposób chcą być zaangażowani: poprzez jakie kanały, w jakim czasie, z jaką częstotliwością i przede wszystkim – o czym chcą być informowani, a jakie komunikaty są dla nich drażniące. W dialogu z klientem z pewnością pomocne będzie zrozumienie roli i możliwości poszczególnych mediów, a nagrodą – zbudowanie relacji 1:1. Przekaz powinien być wysłany w odpowiednim czasie i nieść adekwatne, spersonalizowane informacje. Oznacza to inny marketing tego samego produktu w zależności od grupy odbiorców. Potencjał rozwiązań cyfrowych w tym zakresie jest ogromny: mamy do dyspozycji narzędzia typu Facebook (czyli budowa świadomości marki poprzez sieci społecznościowe), Yahoo (a więc kierowanie produktu do konkretnych grup zainteresowań) czy Google (reklama w wyszukiwarkach).
Siła druku
Spersonalizowany, adekwatny przekaz nie obejdzie się bez papieru i druku. Druk, zwłaszcza cyfrowy, jest dynamiczny i stanowi integralną część konwersacji z klientem. Co więcej, jest środkiem przekazu lubianym przez wszystkie grupy wiekowe! Wg badań ICOM młodzi, czynni zawodowo ludzie (w wieku 18-34 lata) wolą otrzymywanie informacji produktowych w postaci direct-mailingu niż e-mailowo czy online. Z kolei ThirdAge/JWTBOOM raportuje, że 93 proc. osób z pokolenia baby boom czyta artykuł w druku i dopiero potem sięga po więcej informacji do Internetu. Vertis natomiast donosi, że 85 proc. kobiet w wieku 25-44 lata czyta spersonalizowane ulotki marketingowe dostarczane przez pocztę, a tylko 53 proc. – e-maile reklamowe. Druk niezaprzeczalnie zwiększa efektywność wielokanałowej komunikacji 1:1, drukowane ulotki, katalogi itp. są siłą napędową ruchu w Internecie – poszukiwania kolejnych informacji, możliwości zakupu danego produktu i in. Można więc stwierdzić, że komunikacja drukowana zwiększa zyski z kampanii multimedialnych. Wg InfoTrends druki typu direct-mail to 47,6 proc. ponownych zamówień, odzew na poziomie 36 proc. i wreszcie zamówienia oraz ich wartość większe o 24,5 proc. Nie zapominajmy więc – nie medium się liczy, ale jego skuteczność!
Opracowanie: AN
Kevin M. Joyce jest wiceprezesem w Eastman Kodak Company, odpowiedzialnym m.in. za sprzedaż i marketing rozwiązań cyfrowych. Niniejszy artykuł stanowi opracowanie jego wystąpienia podczas ekskluzywnego spotkania dziennikarzy Eurographic Press w siedzibie firmy Kodak w La Hulpe (Belgia).
