Drukarze są z Marsa, a marketerzy z Wenus – tak przynajmniej wynika z najnowszego raportu firmy Canon. Insight Report „Tworzenie wartości dla klienta” pokazuje zmieniające się oczekiwania nabywców usług druku oraz niewykorzystane okazje dla ich dostawców i firmowych działów druku. Jak wynika z badań, mniej niż 20 proc. dostawców spełnia potrzeby swoich klientów. Tymczasem aż 80 proc. firm przyznaje, że chętnie przyjęłoby od nich kreatywne porady, tym bardziej dziś – w czasie, gdy działy marketingu znajdują się pod większą niż dotychczas presją ze względu na stagnację oraz malejące budżety.
W odpowiedzi na „cyfrowe zmęczenie”
Firmy, skupiając się jedynie na mierzalnym zwrocie z inwestycji w kampanie marketingowe, coraz częściej przenoszą się do świata cyfrowego, przeznaczając na marketing online aż 46 proc. swoich budżetów. Dzieje się tak pomimo rosnącej świadomości, że masowa wysyłka e-maili nie przynosi oczekiwanych rezultatów, że zaangażowanie w komunikację cyfrową jest niskie, a konsumenci tracą wiarę w media społecznościowe. Wiele przedsiębiorstw, zdając sobie sprawę zarówno z ograniczeń, jakie niosą za sobą działania oparte wyłącznie na cyfrowych narzędziach, jak i z „cyfrowego zmęczenia”, którego doświadczają konsumenci, łączy różne kanały komunikacji. Niemal wszyscy ankietowani w badaniu Canon (97 proc.) twierdzą, że w działaniach marketingowych korzystają również z materiałów drukowanych, a blisko połowa respondentów (47 proc.) regularnie prowadzi zinte-growane kampanie wykorzystujące druk.
Z raportu wynika także, że ponad 33 proc. środków z budżetów marketingowych przeznaczanych jest na tradycyjne środki komunikacji, które stanowią podstawę kampanii wielu firm. Co więcej, 30 proc. odbiorców wierzy, że druk pozostanie równie istotny lub nawet zwiększy swoje znaczenie w najbliższych latach. Rzeczywiście, wraz z pandemią wzrosła rola druku, uważany jest za bardziej godny zaufania niż kanały cyfrowe. Marketing online jest postrzegany jako natrętny, przez co okazuje się coraz mniej skuteczny. Zespoły marketingowe często wykorzystują druk na konferencjach i wszelkiego rodzaju wydarzeniach, aby dotrzeć do określonych grup demograficznych i uważają, że druk wysokiej jakości dorównuje towarom luksusowym. Druk angażując zmysły poprzez podłoża specjalne czy dodatkowe procesy wykończeniowe budzi emocje, jakich nie mają szansy obudzić kanały online.
Mierzalność – pięta achillesowa
Eksperci Canon zauważają, że firmy muszą dziś być w stanie uzasadnić swoje inwestycje w wybrane strategie marketingowe. Jeśli zatem dostrzegą skuteczność materiałów drukowanych, chętnie zwiększają ich udział w puli wykorzystywanych narzędzi komunikacji. Jak wynika z raportu, 40 proc. ankietowanych specjalistów ds. marketingu twierdzi, że zainwestowałoby więcej środków w druk, jeśli podwoiłby się ich budżet. Jedna trzecia z nich przyznaje jednak, że nie dysponuje żadnym sposobem na pomiar skuteczności kampanii, w których wykorzystywane są materiały drukowane. „Prawdziwą piętą achillesową jest mierzalność – czytamy w raporcie. – ROI jest praktycznie niemożliwe do zmierzenia”.
W związku z tym 86 proc. ankietowanych deklaruje, że chętnie skorzystałoby z porad na temat łączenia druku z elementami cyfrowymi. Większość firm (80 proc.) taką rolę doradcy widzi w swoich dostawcach, od których oczekuje nowych, innowacyjnych pomysłów pozwalających ich kampaniom dotrzeć do klienta.
Rosnąca rola ekspertów
Z opublikowanego przez Canon raportu wynika, że profesjonaliści, którzy zmienią swój sposób komunikacji z klientami, będą dzielić się swoją wiedzą i staną się także niejako konsultantami, odniosą sukces. Jest to widoczna, niewykorzystana luka, która daje możliwość wyjścia z ofertą poza samą usługę druku.
Z badania jasno wynika, że choć dostawcy usług druku poprawnie wywiązują się z podstawowych zadań, to istnieje pewna rozbieżność pomiędzy tym, czego oczekują klienci, a tym, co otrzymują – zauważa Mathew Faulkner, senior marketing manager na region EMEA w dziale Professional Print Business Canon Europe. – Jeśli jednak wykorzystają każdą inter-akcję z klientem jako szansę na podzielenie się swoją wiedzą, mogą pomóc firmom zwiększyć skuteczność oddziaływania materiałów drukowanych. Współpracując bliżej z klientami i starając się zrozumieć ich kampanie marketingowe, profesjonaliści z branży drukarskiej mogą zyskać wiele okazji, by pokazywać, jak druk może stać się elementem szerszych kampanii. W efekcie tacy dostawcy będą w stanie nie tylko realizować zamówienia, ale też tworzyć dla klientów atrakcyjną propozycję, wykraczającą poza niezbędne minimum.
Badanie zostało przeprowadzone w okre- sie od marca do czerwca 2020 r. przez niezależną firmę badawczą na podstawie szczegółowych wywiadów telefonicznych z 235 doświadczonymi menedżerami ds. marketingu z organizacji o różnej wielkości i z wielu branż działających w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Znaczna większość ankietowanych (80 proc.) to końcowi nabywcy materiałów drukowanych (wewnątrz firmy), a 20 proc. reprezentowało agencje.
Opracowanie: AN
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
