Odnoszący sukcesy drukarz przyszłości będzie oferował klientom cały wachlarz usług wychodzących daleko poza drukowanie i operacje introligatorskie. Odpowiednio dobrane połączenie kanałów cyfrowych, druków wysokiej jakości, przetwarzania danych oraz logistyki zależeć będzie od tego, czym będzie dysponował klient i jak pozycjonować się będzie sama drukarnia, a może jak uda się jej stworzyć więzi partnerskie z innymi budując kompetencje w tych obszarach. Ale już wiadomo, co będzie czynić z druku odnoszące sukces medium komunikacyjne w następnej dekadzie: istotne będzie drukowanie.
Nie było to aż tak ważne w czasach, gdy materiały drukowane były głównym kanałem dla reklamy, informacji, komunikacji z urzędem itd. Większość tych prostych prac zostało przejętych przez świat cyfrowy i nie ma powrotu do tego, co było, ale ilość materiałów drukowanych nie zmniejszyła się. Ewoluują one w coś bardziej inteligentnego, wszechstronnego i stają się czymś dużo więcej niż to, co istotne dla ich odbiorców.
Jeżeli drukarz nie będzie częścią tego rozwoju, jedyną opcją pozostanie oferować usługi poligraficzne najtaniej jak to tylko możliwe, a nie jest to droga do budowania przyszłości ani stworzenia trwałych związków z klientami. Niestety jest wielu drukarzy, którzy chcą konkurować ceną i muszą oni zmierzyć się z nieuniknionym losem tak jak kiedyś włochate mamuty: z wymarciem.
Rozwiązania informatyczne kluczowe dla znaczenia druku
Drukarz jutra musi czuć się tak samo pewnie z rozwiązaniami informatycznymi jak z technologią offsetową. To obszar, który rozciąga się od przyjmowania zleceń przez stronę internetową, tworzenie zautomatyzowanych procesów produkcyjnych minimalizujących liczbę miejsc, gdzie mogą powstać błędy, wykorzystywanie systemów zarządzania MIS pozwalających zapisywać i przedstawiać szczegółowe dane o tym, jak funkcjonuje przedsiębiorstwo, aż po przetwarzanie danych służących do tworzenia personalizowanych materiałów reklamowych dla klientów umożliwiających komunikację z ich klientami w jak najlepszy sposób. Jeżeli oznacza to obok druków media społecznościowe, to nowy typ drukarni musi potrafić je zaoferować.
Problemem jest to, że drukarze nadal preferują inwestycje w nowe maszyny drukujące, a nie w rozwiązania informatyczne. Tak się dzieje, ponieważ maszynę drukującą można dotknąć i zrozumieć. Jeżeli drukuje ona z prędkością 18 tys. arkuszy na godzinę (a maszyny, które zostaną pokazane podczas targów drupa, prawdopodobnie będą osiągać 20 tys. arkuszy na godzinę), to jest to o 20-30 proc. szybciej niż ich obecne maszyny, a więc musi to mieć sens. A tylko niewielu z nich zastanawia się, co dzieje się ze zleceniem, zanim trafi ono na maszynę i po jej opuszczeniu. Na całym świecie nakłady spadają, a czasy realizacji zleceń się kurczą. Szybsza maszyna drukująca uwypukla problem bezbłędnej realizacji większej liczby prac w krótszym czasie. W dodatku także niewielu rozważając szkolenie swoich pracowników traktuje to jak inwestycję, a nie przesadę.
Pierwszy raport drupy „Global Insights Report”, który został opublikowany w październiku 2014 mówił, że: tylko 23 proc. członków zespołu ekspertów drupy zauważa wzrost wydatków na rozwiązania informatyczne w ostatnich pięciu latach, a praktycznie wszyscy decydenci stwierdzili brak specjalistów na tym polu (IT). To wielkie wyzwanie dla drukarzy – ocenia Sabine Geldermann, dyrektor targów drupa 2016.
Wiedza w zakresie rozwiązań informatycznych jest kluczowa dla automatyzacji na poziomie procesów. Ci, którzy dostarczają oprogramowanie dla przemysłu poligraficznego wiedzą, że zgodność ze standardem JDF jest kwestią podstawową. Systemy produkcyjne muszą stać się bardziej zaawansowane. Wyprodukowanie ośmiostronicowej składki z wykorzystaniem arkusza papieru jest proste, ale klienci w przyszłości będą oczekiwać dużo więcej niż dziś. Będą chcieli, aby ich produkty poligraficzne się wyróżniały, aby miały siłę przebić się wśród tysięcy przekazów marketingowych, które odbieramy każdego dnia.
Prezes drupy Claus Bolza-Schünemann przewiduje: W ciągu kilku lat pozostanie mniej drukarń, ale będą one większe, działające na bardziej przemysłową skalę i z szerszą paletą usług. W zakresie produkcji akcydensowej drukarnie staną się dostawcami usług marketingowych oferującymi usługi poligraficzne i online.
Według Clausa Bolza-Schünemanna: Powiązania pomiędzy drukowaniem, aktywnością w sieci i aplikacjami mobilnymi staną się silniejsze.
Zmiana ta jest jeszcze w początkowym stadium. Znany specjalista w zakresie reklamy i internetu zwrócił ostatnio uwagę na fakt, że konsumenci tracą mnóstwo czasu używając swoich smartfonów, ale reklamy z ich wykorzystaniem stanowią tylko niewielką część ogólnych wydatków na marketing, podczas gdy szybko kurczący się sektor gazet otrzymuje nieproporcjonalnie dużą część tych pieniędzy. Jedne muszą zmniejszyć swój udział, podczas gdy inne zwiększyć – chyba że gazeta stanie się ważniejsza dla swoich czytelników. To oznacza specjalne dodatki lokalne, drukowane cyfrowo z odpowiednio ukierunkowaną reklamą.
Nadanie nowego znaczenia drukowi w świecie cyfrowym
To samo można zauważyć w przypadku czasopism. Tytuły masowe drukowane z wykorzystaniem technologii rotograwiurowej zmniejszają swoje nakłady, podczas gdy czasopisma specjalistyczne mają się lepiej. Różnie będzie to wyglądać w różnych miejscach na kuli ziemskiej i w zależności od mody, ale te czasopisma, które będą się koncentrować właśnie na określonych czytelnikach, nie zostaną wyparte przez treść dostarczaną drogą cyfrową, ponieważ czytanie kolorowego magazynu jest czymś znacznie więcej niż tylko otrzymywaniem zawartych w nim informacji.
Dekadę temu wróżono, że wraz z rozwojem internetu, usług VOD (filmy na żądanie) i możliwości interakcji poprzez strony internetowe czasopisma poświęcone modzie muszą zniknąć, ponieważ w internecie można pokazywać ubrania wraz z linkami do cen i możliwością natychmiastowego ich zamówienia. Ale magazyny modowe są mocniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ posiadanie magazynu „Vogue” świadczy o kobiecie, która trzyma go w ręce. Ze względu na ten fenomen strony poświęcone modzie takie jak ASOS czy Pret-a-porter zaczęły wydawać własne czasopisma drukowane.
Czarnowidze, którzy wróżyli podobny los katalogom, również zawiedli się na ludzkiej naturze. Lubimy przeglądać katalog lub broszurę z ofertą wakacyjną. Rozpalają one naszą wyobraźnię w taki sposób, jak nie potrafią tego sprawić treści cyfrowe. Dlatego też sprzedawcy, którzy istnieją tylko online lub zrezygnowali z katalogów drukowanych, wracają do druku, by przypomnieć swoim klientom, aby odwiedzili ich stronę w internecie i dokonali zakupu. Jeżeli rynek zakupów online będzie rósł (mimo że nadal jest to stosunkowo niewielki udział w wydatkach konsumentów, nawet w krajach uprzemysłowionych), potrzeba będzie coraz więcej materiałów drukowanych.
Ale nie będzie to już ten sam rodzaj druków co kiedyś. Na przykład: po co wy-syłać do kogoś, kto zawsze wybiera wakacje w Meksyku, informacje na temat wypoczynku w Kanadzie? Zamiast korzystać z usług agencji turystycznej, z pomocą drukarza będzie można przygotować broszurkę przedstawiającą najlepsze hotele i ośrodki wypoczynkowe w Meksyku. Będzie to mniejsza publikacja, o niższym nakładzie, ale za to lepszej jakości zarówno pod kątem druku, papieru, jak i personalizacji.
Drukarz powinien być gotowy zaoferować taką usługę klientom. Oznacza to inwestycje w technologię, która poradzi sobie z krótszymi nakładami i możliwość drukowania na papierach niepowlekanych, które są popularne ze względu na ich właściwości dobrego przyjmowania farby, oraz stosowanie technologii UV, która jest wykorzystywana coraz częściej. Oznacza to także możliwość wzbogacenia produktów drukowanych przez użycie lakieru, folii, druku wypukłego, wykrawania i innych procesów uszlachetniających podnoszących ich wartość i czyniących je bardziej ekscytującymi i angażującymi konsumenta.
Wykorzystanie drukowanych obwodów elektronicznych może przemienić kartkę książki lub czasopisma w głośnik opowiadający historię, pozwoli ożywić deskę rozdzielczą samochodu, gdy włączone są różne przyciski i przełączniki oraz sprawi, że wydrukowana etykieta zaświeci się, gdy odpowiedni sensor wyczuje ruch.
Kody umieszczone na zadrukowanej stronie mogą być zeskanowane przy użyciu telefonu komórkowego, aby odsłonić przed
konsumentem ukrytą informację w postaci cyfrowej, na przykład z ofertą promocyjną, która może być zrealizowana w określonym sklepie lub restauracji i jednocześnie przekazać firmie oferującej informację o tym, kto zeskanował kod, gdzie i kiedy. Wydrukowany plakat lub reklama mogą pozyskiwać informacje o tym, że zostały dostrzeżone przez klienta w danym momencie.
Innowacje w marketingu
Wysokiej jakości druk i uszlachetnienia, które „sprzedają” butelki alkoholi premium, znajdują swoje miejsce także w innego rodzaju opakowaniach, zwłaszcza coraz bardziej widocznych na rynku produktów rzemieślniczych. Podczas gdy całościowo ich ilość jest nieduża, to wartościowo produkty poligraficzne są warte dużo więcej. A drukarz może mieć o wiele większy wpływ na jakość niż firma pracująca dla globalnych marek z rozbudowanymi działami marketingu dla poszczególnych produktów, naciskającymi na drukarzy, aby się podporządkowali.
Jednakże nawet globalne firmy muszą być bardziej elastyczne w odpowiedzi na społeczne pragnienie innowacji i nowości. Oznacza to, że opakowania z nadrukiem stają się głównym narzędziem marketingowym, o czym świadczy chociażby siła kampanii „Share a Coke” (np. etykiety z imionami na butelkach – AP). Drukarz musi być w stanie pomóc skrócić czas, w którym nowe produkty docierają na rynek, zarówno poprzez zautomatyzowane procesy produkcyjne, jak i chociażby tworzenie prototypów z wykorzystaniem technologii drukowania 3D.
Jest także miejsce na wykorzystanie nowych technologii atramentowych przez nadrukowywanie bezpośrednio na butelce lub opakowaniu dzięki metodzie „direct to shape”. System nadrukowywania staje się częścią linii napełniającej butelki lub linii pakującej, a zadaniem drukarni staje się zarządzanie nową technologią i tworzenie nowego procesu produkcyjnego zamiast drukowania czy dostarczania etykiet.
Będzie to wymagało zupełnie nowego podejścia do marketingu: czym drukarnia jest i co może zaoferować, a dla dostawców usług poligraficznych jest to wciąż mało zbadany obszar. Wyjątek stanowią drukarnie internetowe, które rozwijały się gwałtownie w ostatnich latach, zmiatając z rynku wiele małych firm poligraficznych. Ale nawet one rzadko konkurują ceną. Oferują wygodę i łatwość dostępu do usług, jednak trudno im wpłynąć na wzrost świadomości marki, co przegrywa z typowym działaniem marketingowym i sponsoringiem.
Zwiększanie wartości
Drukarze powinni skoncentrować się na korzyściach, które mogą im przynieść zindywidualizowana obsługa klienta, drukowanie tego samego dnia, szeroki wybór podłoży, projektowanie, całościowa realizacja projektów itd. Nawet to wymaga umiejętności w zakresie marketingu i ich rozwijania.
Według Clausa Bolza-Schünemanna wybór będzie zależał od drukarni: Każda drukarnia najlepiej zna swoich klientów i ich silne strony. Dlatego kopiowanie przepisu na sukces od innych nie zda się na wiele. Jeżeli każda firma oferowałaby to samo, prowadziłoby to automatycznie do przesytu na rynku i miało znane konsekwencje.
Duże targi branżowe takie jak drupa dają szansę na odkrycie czegoś więcej na temat nowych technologii i przyszłościowych modeli biznesowych oraz odpowiedniej drogi dla rozwoju firmy – twierdzi Claus Bolza-Schünemann.
Z tą opinią zgadza się Alon Bar-Shany, wiceprezes i dyrektor zarządzający HP Indigo, który mówi: Jest tendencja, aby wszystko sprowadzić do towaru, myślenie o niższej jakości przy niskich cenach, ale to prowadziłoby do katastrofy dla przemysłu. Szansa to mniej stron, ale stron o większej wartości.
Drukarze muszą przede wszystkim dostrzec zmianę i ją zaakceptować. Przemysł musi głośno mówić o nierozerwalności piękna i skuteczności druku w świecie cyfrowym.
Poligrafia pozostanie w centrum, jednak drukarze muszą stać się bardziej menedżerami projektów, nadzorując różne elementy łańcucha komunikacyjnego tak, aby osiągać rezultaty zgodne z oczekiwaniami klientów, uzyskując jednocześnie zwrot z inwestycji. Skoncentrowanie się na zmniejszaniu kosztów ogólnych od początku do końca łańcucha dostaw już zmieniło sposób, w jaki są drukowane i dystrybuowane książki. Z tego samego powodu druk cyfrowy zaczyna wdzierać się w obszar opakowań. Nie chodzi o koszt jednostkowy wytworzenia pojedynczego opakowania z tektury lub etykiety, ale o całkowity koszt uwzględniający odpady i czas produkcji w całym łańcuchu dostaw. Drukarze muszą rozszerzyć swoje myślenie poza wyprodukowanie pudełka.
Firmy, które to potrafią, poradziły sobie z oczekiwaniami klientów i wspólnie z nimi pracują nad znalezieniem rozwiązań przenosząc druk na inny poziom, a ich przyszłość jawi się jasno.
Druk wciąż może tworzyć emocje i trwa, zachowując chwile i wspomnienia – twierdzi Alon Bar-Shany.
Druk nie jest już tylko zwykłym arkuszem papieru, który za chwilę może zostać poddany recyklingowi. Inteligentni drukarze już to odkryli. Wartością jest dziś znaczenie, a nie rzadkość występowania.
Na podstawie artykułu Garetha Warda „Smarter print to market” opracowała AP
