Druki rachunków, oświadczeń podatkowych, faktur, przypomnień itp. – w skrócie druki transakcyjne – często są postrzegane przez klientów jako zło konieczne i chętnie zastępowane przez elektroniczne alternatywy. Wskutek braku wiedzy potencjalnych klientów odnośnie do możliwości druku transakcyjnego przemysł poligraficzny ponosi duże straty. Szybkie cyfrowe maszyny drukujące przystosowane do druku transakcyjnego zostały zaprezentowane już w 2004 roku na drupie i od tego czasu są nieustannie ulepszane w celu zwiększenia jakości i szybkości produkcji. Dlatego też z niecierpliwością czekamy na tegoroczną drupę i nowatorskie prezentacje.
Druk transakcyjny dotyczy drukowania adresów, rachunków, oświadczeń, faktur, czyli jest to komunikacja „od do”. Jest on wykonywany regularnie – cotygodniowo, comiesięcznie – i najważniejszą rolę odgrywa w nim treść. Duża część dokumentów drukowana jest na wcześniej wydrukowanych offsetem arkuszach. Często arkusze te zawierają tylko logo i adres korespondencyjny firmy. Następnie za pomocą czarno-białych drukarek laserowych drukowane są na nich konkretne dane. Druk ten jest wykonywany z rozdzielczością 300, a nawet 240 dpi. Wielu użytkowników uważa, że to jakość wystarczająca dla dokumentów typu faktury. Jednak czy druk i jakość dokumentów informacyjnych są rzeczywiście mniej istotne?
Sebastian Landesberger, dyrektor zarządzający Océ Printing Systems oraz Senior Vice President Digital Document Systems, widzi wyraźne zmiany: Rynek druku dokumentów przechodzi poważną transformację, spowodowaną zmia-
nami w komunikacji klient-firma. Duży wpływ na te zmiany ma rewolucja TransPromo, która łączy tradycyjny druk dokumentów z informacjami reklamowymi. Kolejnym czynnikiem powodującym zmiany jest chęć wydruków dokumentów w pełnym kolorze, dzięki czemu bardziej przyciągają one uwagę odbiorcy.
„Biała przestrzeń” dla marketingu
Wszyscy otrzymujemy codziennie pocztą liczne przykłady druków transakcyjnych. Wraz z wyciągiem z banku dostajemy oddzielne specjalne oferty dotyczące możliwości oszczędzania czy pożyczek bankowych. Jednak czy informacje te muszą się znajdować na oddzielnych ulotkach i czemu często zawierają informacje niedotyczące nas?
Oczywiście najlepszym rozwiązaniem byłoby połączenie wyciągów bankowych z informacjami reklamowymi, przy czym informacje te powinny być dobrane pod kątem klienta. Tego typu dokumenty przestałyby być czarno-białymi wydrukami. Powinny być drukowane pełną paletą barw, aby zwrócić uwagę klienta. Najodpowiedniejszym miejscem na tego typu informacje jest dolna część kartki A4 wyciągu. Jest to białe, niewykorzystane miejsce nazywane „białą przestrzenią” dla marketingu.
Badania przeprowadzone wśród firm telekomunikacyjnych i banków wykazały duże zainteresowanie tych przedsiębiorstw wspomnianą przestrzenią. Chciałyby one wykorzystać ją do przedstawienia klientowi indywidualnej oferty zamiast ulotek wkładanych do każdej koperty. Kombinacja druku transakcyjnego z zagospodarowaniem „białej przestrzeni” na potrzeby marketingu jak dotychczas była stosowana rzadko, mimo istniejących możliwości technicznych – szybkich cyfrowych maszyn drukujących i coraz tańszych kolorowych wydruków. Aby kombinacja ta była częściej stosowana, należy poprawić systemy i programy służące do produkcji druków transakcyjnych. Powinny one zostać ulepszone tak, by informacje były prezentowane w przejrzysty sposób. W szczególności należy zwrócić uwagę na możliwość kolorowych wydruków, przyciągających uwagę czytelnika.
Część firm zauważyła ten problem i na własną rękę dokonała zmian w drukach transakcyjnych. Dokumenty informacyjne takie jak faktury stały się przez to bardziej czytelne. Istotne elementy wyróżnione kolorem znacznie ułatwiły komunikację z klientem. Łatwiejsza, szybsza komunikacja pozwala na oszczędności, które pokrywają wydatki związane z drukiem kolorowym. Wykorzystanie „białej przestrzeni” również okazało się opłacalne. Dodatkowe informacje odpowiadają potrzebom klienta, a ich umieszczenie sprawia, iż nie są łatwiej zauważane i wyrzucane od razu do śmietnika, jak to często miało miejsce w przypadku ulotek.
Przyszłość druku transakcyjnego
Określmy to prowokacyjnie: „Przyszłość druku transakcyjnego zależy od «białej przestrzeni» dla marketingu.” Firmy, które nie będą umiały lub nie będą chciały wykorzystać „białej przestrzeni”, zrezygnują z korespondencji listowej na rzecz e-maili. Głównymi kandydatami do odejścia od druku transakcyjnego będą firmy przeliczające koszty wysyłki listowej i koszty wysyłki za pomocą e-maili. Jednak nie wszystkie wysyłane informacje zostaną zamienione na wersję elektroniczną, głównie ze względu na filtry antyspamowe i funkcję automatycznego usuwania niechcianych maili, które mają wpływ na odbiór poczty elektronicznej. Średni czas poświęcony na taką informację to 20-30 sekund, następnie bardzo często są one wrzucane do kosza. Firmy, które będą zdecydowane na jak najlepsze dotarcie do klienta, pozostaną przy tradycyjnej formie korespondencji z wykorzystaniem „białej przestrzeni” dla marketingu. Informacje przesyłane do klientów będą bardziej precyzyjne, a oferty zostaną dostosowane do potrzeb konkretnych klientów. Czas poświęcony na ofertę zostanie wydłużony do ponad minuty, a to spowoduje lepszy ich odbiór.
Technologia
Tego typu dokumenty będą dostarczane do drukarni w formacie PDF lub w innych dobrze znanych formatach i drukowane na szybkich pełnokolorowych maszynach drukujących. Frank Romano, pionier druku cyfrowego, następująco widzi nadchodzące targi drupa: Na drupie 2008 główną prezentowaną technologią będzie szybki druk cyfrowy z roli, z wykorzystaniem tonerów bądź technologii inkjet. Przede wszystkim zaprezentowany zostanie druk dokumentów transakcyjnych i transpromo. drupa będzie pierwszą imprezą, na której zostanie przedstawiona większość nowych tego typu systemów.
Dokumenty będą personalizowane wg dostarczonej bazy i drukowane w jednej linii. Jeśli będzie wystarczająca ilość miejsca, na dokumentach tych będą umieszczane informacje reklamowe. Trudno dziś powiedzieć, czy będą nadal używane obecne czarno-białe systemy drukujące, czy zostaną one zastąpione drukiem pełnokolorowym. Najlepszym w tej chwili rozwiązaniem dla druku transakcyjnego są systemy umożliwiające dodawanie kolejnych kolorów krok po kroku. Dzięki nim obecnie stosowany druk czarno-biały będzie można w przyszłości wzbogacić o kolejne kolory, docelowo do druku pełnokolorowego. Wysyłane dokumenty będą mogły być również zaopatrywane w etykiety RFID ułatwiające kontrolę oraz śledzenie przesyłki.
Komunikacja
Nie wspomnieliśmy o jeszcze jednym problemie związanym z „białą przestrzenią”: jak na ironię jest to problem związany z komunikacją występujący mimo istnienia tak wielu kanałów informacyjnych. Problem ten nie dotyczy komunikacji z klientem, lecz komunikacji wewnątrz firmy, pomiędzy działem informacyjnym a marketingiem.
Dział informacyjny dostarcza dane, natomiast dział marketingowy informacje reklamowe. Oba departamenty muszą współpracować, aby dobrze wykorzystać „białą przestrzeń”. Nie jest to jednak takie łatwe, gdyż założenia tych departamentów są bardzo różne i nie zawsze ludzie pracujący w nich są w stanie zrozumieć potrzeby drugiej strony. Firma, która dostrzegła potencjał druku transakcyjnego z wykorzystaniem „białej przestrzeni” do marketingu, musi postarać się jednak, aby komunikacja ta była dobra, wręcz idealna. Pozwoli to w pełni wykorzystać możliwości druku transakcyjnego i usprawni komunikację z klientem, co z pewnością zaowocuje zyskiem.
Tłumaczenie: DS
