Globalizacja rynków wymaga coraz bardziej konsekwentnego działania wobec piractwa znaków towarowych. Zjawisko to powoduje obecnie w skali całego świata roczne szkody w wysokości prawie 300 mld euro.
Żmudne i kosztowne budowanie renomy znaku poprzez marketing po to, by następnie pozostawić go piratom, równałoby się samozniszczeniu. Z tego powodu w dziedzinie produkcji opakowań coraz ważniejsze stają się strategie ochrony znaków towarowych.
Skuteczna strategia ochrony znaku towarowego obejmuje cały cykl życia produktu: jego powstawanie i kształtowanie, proces wytwarzania oraz rozbudowaną często na skalę światową logistykę. Opakowanie odgrywa w tym kluczową rolę.
Ochrona znaku towarowego przedstawia dla jego właściciela szczególną wartość, bowiem renomę marki buduje się poprzez wysokie inwestycje i wielkie nakłady osobowe. Konsument wiąże ze znakiem towarowym określony image oraz określoną jakość. Autorzy podróbek chcą bez ponoszenia odpowiednich inwestycji czerpać profity z sukcesu odnoszonego przez prawdziwy produkt markowy. Problem ten jest powszechnie znany, a firma MAN Roland już od dłuższego czasu poświęca mu wiele uwagi.
Wspólnie z partnerami ze stowarzyszenia PrintCity opracowywane są wzorcowe pudełka składane, prezentujące nowoczesne techniki ochrony znaku towarowego. Stosuje się tu m.in. farby wykazujące efekt fluorescencyjny w promieniach UV, na których przy użyciu specjalnego dekodera optycznego i oświetleniu promieniami ultrafioletowymi można rozpoznać ciąg pisma lub logo. Inne zabezpieczenie stanowią farby drukarskie IR-Upcode, które przy napromieniowaniu podczerwienią o zdefiniowanej długości fali wytwarzają określony sygnał optyczny. Wysoki stopień zabezpieczenia zapewniają też pewne hologramy, np. charakteryzujący się bardzo wysokimi standardami, od niedawna stosowany Trustseal.
Rola opakowania w ochronie znaku towarowego
Przy tworzeniu projektu opakowania służącego ochronie marki muszą być zawsze uwzględniane wymagania stawiane przez inne etapy procesu technologicznego, które też jednocześnie muszą być prawidłowo rozumiane pod kątem ich celowości. Tak dalece bowiem rozwój technologii opakowań stał się częścią składową strategii ochrony znaków towarowych. Idealna koncepcja bezpieczeństwa obejmuje wszystkie etapy procesu produkcji, od wytworzenia produktu i należącego do niego opakowania, poprzez logistykę, aż do dystrybucji do odbiorcy końcowego. Taka koncepcja wymaga znakowania dla różnych poziomów bezpieczeństwa. Omawiany tu poziom jest przeznaczony dla odbiorcy-użytkownika: powinien on na pierwszy rzut oka rozpoznać, czy produkt jest oryginałem, czy też nie Đ na przykład na podstawie hologramów i znaków tłoczonych. Niestety, takie oznakowania są również często podrabiane, gdyż koszty ich wytworzenia są dla piratów do zaakceptowania. Ilość podróbek można znacznie ograniczyć dzięki dobranej w przemyślany sposób kombinacji operacji procesowych i stosowaniu procesów inline.
Gdy oznakowania produktu są możliwe do rozpoznania za pomocą specjalnych środków pomocniczych, jest to poziom, na którym zaczynają działać dystrybutorzy i partnerzy logistyczni. Znaki towarowe można tu rozpoznać przez zastosowanie dodatkowych przyrządów lub urządzeń dekodujących. Takie oznakowania zabezpieczające można zobaczyć tylko stosując specjalne światło UV lub soczewki filtrujące. Gdy oznakowania można zidentyfikować tylko za pomocą specjalnego instrumentarium, jest to poziom bezpieczeństwa zastrzeżony tylko dla właściciela znaku towarowego. Oznakowania można rozpoznać lub odkodować tylko przy użyciu specjalnych przyrządów i mogą one być użyte w sporze prawnym jako dowód piractwa. Przykładem mogą tu być umieszczane w farbie drukarskiej i lakierze paski DNA, które jako dowód sądowy mogą być zidentyfikowane tylko przez wyspecjalizowane laboratoria.
Komunikacja wzdłuż łańcucha kreacji wartości rynkowej produktu
Najpóźniej od drugiego poziomu bezpieczeństwa proces komunikacji wzdłuż łańcucha kreacji wartości rynkowej produktu staje się bardzo kompleksowy. W klasycznych procesach o ochronę znaku towarowego w większości przypadków do weryfikacji produktu musi zostać włączony właściciel znaku. Alternatywnie musiałby on zadbać o zaopatrzenie w odpowiednie przyrządy identyfikacyjne instytucji kontrolujących (urzędu celnego, policji, inspekcji przemysłowej). Z tym jednak w praktyce są problemy. Duża liczba stosowanych tu różnych metod powodowałaby konfrontację organów kontroli z potencjalnie wielką ilością przyrządów, które dodatkowo wymagałyby wiedzy na temat sposobu ich stosowania i obsługi. I tak np. urząd celny nie zawsze orientuje się, gdzie są ukryte oznakowania. Specjalne przyrządy, jak np. pointer laserowy IR o określonej długości fali, również są bardzo rzadko dostępne na miejscu. Także prawidłowa obsługa w celu uzyskania weryfikacji przy częstym braku dostatecznego czasu wydaje się mało realistyczna.
Duża ilość stosowanych specjalnych farb drukarskich jest z jednej strony dobra dla ochrony przed podrabianiem, ale z drugiej strony problematyczna w procesach weryfikacji i kontroli. Stosowanie specjalnych farb ma kapitalne znaczenie w procesie identyfikacji sądowej, ale trzeba też zawsze uwzględnić rachunek ponoszonych kosztów i uzyskiwanych korzyści, ponieważ takie farby specjalne są na ogół bardzo drogie. Oprócz kosztów samej farby trzeba też często uwzględnić koszty dodatkowego zespołu drukującego oraz przyrządów służących do weryfikacji. W idealnym przypadku z farbą drukarską oprócz funkcji zabezpieczającej może wiązać się jeszcze aspekt twórczy i wówczas rachunek kosztów może wyglądać korzystniej.
Opłacalność drogich zabezpieczeń
Badania i obserwacje rynkowe wykazały, że stosowanie środków ochrony produktu o wysokich kosztach zmiennych opłaca się tylko w określonych przypadkach: gdy odpowiednio wysoka wartość produktu powodowałaby szczególnie wysokie straty w przypadku fałszerstwa lub gdy istnieją odpowiednio istotne zabezpieczenia ustawowe w prawie karnym i cywilnym. Tak więc o wprowadzaniu środków zabezpieczających produkt przed podrobieniem decydują w każdym przypadku ekonomia i możliwość integracji z istniejącymi procesami produkcyjnymi. Wielu właścicieli znaków towarowych ze względu na twardą walkę cenową na rynku stosuje ochronę przed fałszowaniem o stosunkowo niskich kosztach. Niektórzy próbują przy tym przerzucić te koszty na producentów opakowań. I tu właśnie rośnie gwałtownie popyt na kreatywność w branży drukarskiej.
Jakie właściwości powinien posiadać
idealny znak zabezpieczający?
Są to:
- prosta komunikacja na wszystkich etapach cyklu życia produktu,
- standardowość przyrządów kontrolnych,
- łatwość identyfikacji lub niepowtarzalność,
- ochrona przed kopiowaniem i podrobieniem (z fałszerstwem muszą się wiązać wysokie koszty),
- możliwość indywidualnego stosowania/umieszczania na samym produkcie i opakowaniu,
- integracja funkcji logistycznych,
- możliwie nieznaczne zmienne koszty detaliczne (rzędu centów).
Oko ludzkie jako przyrząd identyfikacyjny
Oko ludzkie jest zawsze dostępnym przyrządem identyfikacyjnym. Ale rozpoznawalne wizualnie oznaczenia zabezpieczające zidentyfikuje też natychmiast fałszerz, dlatego powinny one być bardzo trudne do podrobienia. Absolutna ochrona przed podrobieniem nie istnieje. Z tego powodu zachodzi konieczność tworzenia ciągle nowych kombinacji oznakowań statycznych, a odtworzenie znaków zabezpieczających musi wiązać się dla fałszerza z wysokimi kosztami. Celem tworzenia takich kombinacji jest ciągłe wyprzedzanie fałszerzy o jeden krok. Tylko przez regularną aktualizację i dopasowywanie kombinacji oznaczeń można tak bardzo podnieść koszty fałszerstwa, że stanie się ono nieopłacalne. Pojedyncze, niekombinowane oznaczenia zabezpieczające oferują, w porównaniu z kombinacją, tylko wyraźnie ograniczoną ochronę przed fałszerstwami. Rozwiązania zintegrowane w procesie drukowania opakowania są pod względem ekonomicznym i bezpieczeństwa technicznego przeważnie skuteczniejsze niż oznaczenia wprowadzane na innych etapach procesu produkcji opakowania. Oznaczenia wytwarzane inline w maszynie drukującej w jednym przejściu roboczym są z reguły bardzo trudne do podrobienia bez odpowiednich środków produkcji. Znaki zabezpieczające są przy tym najczęściej jednocześnie elementami dekoracyjnymi, które podnoszą wartość opakowania w oczach odbiorcy. Dlatego też za produkcją inline przemawiają nie tylko względy ekonomiczne i technologiczne, ale również aspekty związane z ochroną przed fałszerstwem.
Zabezpieczenia przez aplikacje folią na zimno
Systemy drukujące firmy MAN Roland oferują możliwość uzyskiwania za pomocą opcji InlineFoiler Prindor możliwość wykonywania aplikacji folią w technologii na zimno, zawierających oznaczenia w bardzo wysokim stopniu zabezpieczające przed fałszerstwami, do tego wykonywane całkowicie w jednej linii produkcyjnej. Przy tym klej do aplikacji z folii na zimno jest nanoszony za pomocą zwykłej płyty offsetowej. W ten sposób zapewnia się optymalną dokładność registrową w odniesieniu do druku. W stosunku do technologii tłoczenia folią na gorąco w trybie offline, w której uzyskanie takiej dokładności registrowej nie jest możliwe, wykonywanie podróbek jest tu o wiele bardziej utrudnione. Dodatkowo przy aplikacjach folią na zimno płasko przylegająca do podłoża drukowego folia może być jeszcze zadrukowywana, co stwarza możliwość wytwarzania trudnych do podrobienia znaków stanowiących kombinację folii i druku.
Oprócz tego warstwę aplikacji można zadrukowywać specjalnymi elementami dekoracyjnymi lub zindywidualizować przez mikrotłoczenia. Odtworzenie takich zabezpieczeń bez odpowiednich środków produkcji byłoby wówczas możliwe tylko przy poniesieniu bardzo wysokich kosztów.
Specjalne oznaczenia projektowe to takie, które na etapie przygotowania do druku integruje się w informacje o obrazie drukowanym, np. zakodowane obrazy, modyfikacje punktów rastrowych, modulacja szerokości rastra, nanoteksty, giloszowanie. Takie znaki statyczne są przeważnie bardzo korzystne cenowo, gdyż obejmują tylko jednorazowe koszty na etapie przygotowania do druku, natomiast same koszty druku pozostają takie same, gdyż znaki te mogą być wykonywane na standardowych zespołach drukujących, w zwykłym procesie drukowania. Ryzyko fałszerstw można też dodatkowo znacznie obniżyć przez zastosowanie folii posiadających specjalną strukturę, np. zawierających hologramy, w kombinacji z warstwą na nich nadrukowywaną.
Maszyny drukujące MAN Roland oferują jako opcję specjalnie usztywnione wytłoczenia strukturalne wykonywane za pomocą specjalnych cylindrów. Tłoczenie może być przeprowadzane np. przed zadrukiem, a następnie nadrukowywane. Natomiast tłoczenie wykonane po druku, ewentualnie w kombinacji z procesem nakładania folii na zimno, może tak bardzo podwyższyć kompleksowość znaków zabezpieczających, że nakłady poniesione na wykonanie fałszerstwa byłyby niezwykle wysokie. Takie tłoczenie strukturalne lub szczegółowe wymaga oczywiście zastosowania utwardzalnej na całej grubości warstwy farby UV, dzięki czemu eliminuje się zjawisko zacierania na narzędziu tłoczącym. Samo tłoczenie nie musi być przy tym zawsze tłoczeniem wklęsło-wypukłym. Dobrą opcją może być też lekkie powierzchniowe tłoczenie strukturalne, ewentualnie wzbogacone o uzyskane na drodze stochastycznej
modyfikacje wzoru. Ponieważ jako operacja robocza nie wymaga to dopasowania do pozostałych, prawie nie pociąga za sobą kosztów związanych z dodatkowym przyrządem. Koszty formy do tłoczenia również nie są wysokie. Operacja ta w kombinacji z drukowanym obrazem daje w rezultacie bardzo indywidualną strukturę.
