W październiku 2003 roku Jonas Ridderstrale i Kjell A. Nordstrom ze Sztokholmskiej Szkoły Ekonomii napisali książkę „Karaoke Capitalism - zarządzanie dla ludzkości”. Bardzo odległa w formie od naukowych doniesień, szybko znalazła się na listach bestsellerów. Trochę ponad 200 stron pełnych anegdot, ciętych komentarzy i odważnych teorii. Śmiałych tym bardziej, że spisanych przez naukowców z jednego z bardziej konserwatywnych krajów świata; kraju kwadratowych samochodów (Volvo) i prostych, drewniano-papierowych mebli (Ikea). We wstępie autorzy uprzedzają, że jest to tylko próba spisania 5000 małych, samoprzylepnych karteczek z krótkimi notatkami. Ale już na trzeciej stronie tej książki padają słowa „Witaj w wieku indywidualności”, które stają się osią całej opowieści. Ridderstralle i Nordstrom porównują współczesny świat do klubu karaoke, gdzie każdy może wyjść na scenę i zaśpiewać swoją piosenkę. „Możesz siedzieć, iść, robić co chcesz i być kimkolwiek chciałbyś być. Swoboda wyboru rządzi. Tak właśnie, panie i panowie - podejmijcie decyzje. Co chcielibyście zmienić w tym tygodniu? Partnera, koszulę, siebie czy skarpetki? W świecie kapitalizmu karaoke swoboda wyboru przytłacza. Preferencje są coraz bardziej osobiste, kompromisowi grozi wymarcie. Przeciętni klienci znajdują się na liście zagrożonych gatunków. Za swobodą postępuje segmentacja.”
Każda piosenka w gospodarce karaoke jest inna, dlatego firmy muszą nauczyć się słuchać bardzo dokładnie ballad specyficznych wymagań i powtarzanego przez wszystkich refrenu „szybciej, taniej, lepiej, specjalnie dla mnie”! To w świecie karaoke narodził się także marketing spersonalizowany, czyli taki, który (najkrócej mówiąc) dostosowuje komunikat do potrzeb i preferencji konkretnego odbiorcy. Począwszy od tego, że zaczyna się od słów „Drogi Janie”, jeżeli trafia właśnie do mnie, skończywszy na tym, że drukowany jest większymi literami dla każdego, kto skończył 75 lat i może mieć kłopoty ze wzrokiem. Każdy z nas już instynktownie czuje, że jeżeli wypłacił ostatnio ze swojego konta 90% oszczędności, a w dwa dni później dzwoni do nas konsultant banku z ofertą kredytu bez zbędnych formalności, to mamy do czynienia z marketingiem spersonalizowanym. Bank sięgnął do bazy danych i wybrał tych, którzy niedawno prawdopodobnie wpakowali się w finansowe tarapaty. Nikt, kto ma w banku ulokowane 100 000 PLN, na pewno nie odebrał takiego telefonu. To strata czasu i pieniędzy, dla wszystkich. Ta młoda, szczególnie w Polsce, odmiana marketingu już dorobiła się własnego słownictwa, którego dwa słowa klucze to „kastomizacja” i „personalizacja”. Niestety, nawet najtęższe marketingowe głowy mylą te dwa pojęcia, lub - co może i gorsze - traktują je jako synonimy. Warto zrozumieć i poczuć różnicę, bo nie jest trudna do zidentyfikowania, a naprawdę zasadnicza. Czym więc różnią się kastomizacja i personalizacja? Te słowa spisałem w pokoju hotelowym w obiekcie jednej z największych na świecie sieci, gdzieś pod granicą francusko-niemiecką. W drugim kącie pokoju buczy sobie telewizor, z powitalnym „Wilkommen Herr Bilyk” To bez wątpienia personalizacja. Hotel wie coś o mnie (wszak parę minut temu spisano moje nazwisko w hotelowej recepcji) i postara się z tej okazji skorzystać. Pod powitaniem zaproszenie do skorzystania z usługi Sat-On-Demand, dzięki której mogę przy użyciu pilota wybrać sobie praktycznie dowolny kanał telewizyjny - od Polsatu po hinduską telewizję puszczającą najnowsze produkcje z Bollywood. To dla odmiany przykład kastomizacji. Czym więc się różnią? By zrozumieć, wystarczy odpowiedzieć na pytanie „a kto decyduje?”. Jeżeli to wewnątrz organizacji jest wiedza o kliencie (począwszy od jego danych osobowych i teleadresowych, na zachowaniach zakupowych skończywszy) i to organizacja postanawia zrobić z nich jakiś użytek dostosowując swój produkt, sposób jego promocji, jego cenę czy sposób dystrybucji do indywidualnych potrzeb klienta - wtedy mówimy o personalizacji.
Jeżeli zaś to w ręce klienta organizacja oddaje kluczową decyzję, bo nie wie tak do końca, czego może on potrzebować - wtedy z pewnością jest to kastomizacja (której nazwa jest kalką językową słowa customization, pochodzącego od wyrazu customer, czyli klient). Kastomizacja może łatwo przekształcić się w personalizację. Wystarczy, że raz, drugi i trzeci po wejściu do pokoju (w tym albo innym z pozostałych ponad 2000 hoteli tej sieci) ustawię telewizor na BBC Prime. Jeżeli tylko ktoś będzie potrafił wydobyć z bazy danych takie dane i wyciągnie z nich odpowiednie wnioski, to za czwartym razem, gdy wsunę kartę w drzwi, na telewizorze zamiast banalnego „Wilkommen Herr Bilyk” powinnien pojawić się mój ulubiony kanał brytyjskiej telewizji…
Jesteśmy wzrokowcami. Wszyscy, bez wyjątku. Obrazy oddziałują na nas o wiele mocniej niż słowa, to one mają moc przekazywania emocji. Wystarczy spojrzeć na encyklopedie emocji, czyli tabloidy. Gazety, które płacą fortuny nie za cięte i błyskotliwe pióro, ale za cierpliwość siedzenia w krzakach i polowania na „znanych i lubianych”. Nigdzie tak dobrze jak tam nie zrealizowała się zasada, że obraz potrafi powiedzieć więcej niż tysiące słów.
Nie tak dawno temu ktoś wpadł na to, że personalizacja i moc przekazywania emocji przez obrazy mogą zadziałać razem w marketingu. Tak powstała idea, by komunikat docierający do odbiorców różnił się nie tylko treścią, ale także obrazem. Jak jednak sprawić, by zdjęcie stało się „osobiste”, spersonalizowane, wyjątkowe? Można oczywiście użyć zdjęcia danej osoby, ale to zadanie cokolwiek karkołomne. Pomijając techniczną trudność w zdobyciu np. 10 milionów zdjęć abonentów jednej tylko sieci komórkowej, pozostaje jeszcze kłopot z tym, że oprócz zdeklarowanych narcyzów znakomita większość z nas uważa się za strasznie niefotogenicznych. Niewielu zniosłoby to, że oprócz dna szuflady nasze paskudne zdjęcie jest jeszcze w posiadaniu jakiejś korporacji. I ktoś jeszcze wysyła je nadrukowane na listach do nas! Marketingowy strzał w stopę.
Ktoś sięgnął jednak chyba po książkę do psychologii i znalazł coś, co w niektórych publikacjach nazywa się coctail party phenomenon. W największym skrócie: mamy w głowie coś takiego, co błyskawicznie ze szmeru dziesiątek prowadzonych wokół nas rozmów wyłapuje nasze nazwisko i kieruje naszą uwagę w stronę tej rozmowy. Nie koncentrujemy się na żadnej z nich, ale jakoś dziwnym trafem nasze imię zawsze dojdzie do naszych uszu. Mówią o nas! Na przykład tak:
Seth Godin wdrapał się na amerykańskie listy bestsellerów książką „Marketerzy kłamią” (Marketers are liars) nie dlatego, że już w tytule książki zdradził najgłębiej skrywaną tajemnicę świata marketingu, ale dlatego, że w tych trzech słowach na okładce streścił sens marketingu w ogóle. Marketerzy kłamią dlatego, że ludzie uwielbiają słuchać kłamstw, najchętniej po to, żeby móc opowiadać je dalej. Kochamy kawę w CoffeeHeaven za 15 złotych za kubek, mimo że budzi nas i smakuje tak samo jak kawa za 2 złote. Liczy się historia dużego papierowego kubka. Liczy się podobnie, jak historia srebrno-niebieskiej puszki RedBulla, w której 95% to woda. Uwielbiamy oszukiwać się, że para markowych jeansów za pięćset złotych jest o wiele lepsza niż para spodni z supermarketu. Rozum podpowiada nam co prawda, że z dużym prawdopodobieństwem te dwie pary zostały uszyte z tego samego materiału, może nawet w tej samej fabryce, przez tych samych ludzi, ale to jakoś skutecznie udaje się nam zagłuszyć. Emocje biorą górę.
Podobny mechanizm zdaje się działać przy okazji spersonalizowanych obrazów. Nasze nazwisko przyciąga uwagę do zdjęcia (mówią o nas!), które przekazuje związane z obrazem emocje. Część odbiorców pewnie znakomicie zdaje sobie sprawę, że to takie małe oszustwo, fotomontaż, dzieło bardzo dobrych grafików. To wszystko jednak bez znaczenia - rozum przegrywa, wygrywa historia, którą chcemy sobie i innym opowiadać.
Liderem technologii personalizacji obrazu jest niemiecka firma AlphaPicture obecna w wielu krajach Europy (od marca tego roku także w Polsce), Stanach Zjednoczonych i Japonii. Jako jedyna na świecie oferuje przygotowanie zdjęć z dynamicznie generowanymi napisami na trójwymiarowych, nieregularnych obiektach, nawet przy bardzo skomplikowanej grze światła i cienia. Cały proces przygotowania dziesiątek, setek, tysięcy czy milionów spersonalizowanych zdjęć sprowadziła ona do kilku prostych czynności. Pierwszym jest wybór zdjęcia, które zostanie poddane procesowi personalizacji. Na nim pojawią się dynamicznie wygenerowane teksty, inne dla każdego odbiorcy. Zdjęcie może pochodzić z bazy gotowych motywów lub zostać indywidulanie przygotowane do procesu personalizacji. To przygotowanie obejmuje odtworzenie czcionki, którą będą generowane napisy oraz wskazanie obszaru, w którym dynamiczne teksty będą się pojawiać. Potem wystarczy już tylko baza danych i w ciągu kilku godzin można wygenerować wiele tysięcy zdjęć - każde inne od pozostałych. Gotowe zdjęcia mogą zostać wydrukowane w listach, katalogach, ofertach, kalendarzach etc. Wszystko oczywiście tylko przy użyciu technologii cyfrowej, bo tylko ona (w rozsądnych ramach finansowych) pozwala drukować wielotysięczne nakłady składające się z pojedynczych, unikalnych dokumentów.
Granicę wyznacza wyobraźnia.
http: //www. bilyk.info/
