Gwałtowne zmiany technologiczne w przemyśle poligraficznym powodują, że producenci papieru są zmuszeni do poszukiwania nowych sposobów kreowania wartości dla ich klientów.
Przemysł poligraficzny na dojrzałych rynkach Ameryki Północnej i Europy znajduje się na etapie radykalnej transformacji. Ze względu na wiele czynników, z których wiodącym był rozwój technologii cyfrowych włączając w to internet, przemysł ten był w stanie znacząco zmienić sposoby działania w wielu kluczowych dziedzinach. Druk cyfrowy radykalnie zmienił oczekiwania producentów i klientów przez oferowanie krótszych nakładów, skróconego łańcucha dostaw, bardziej zindywidualizowanego druku, krótszych okresów przygotowania do druku, wyższego stopnia złożoności oraz większego zastosowania kolorów.
W przyszłości w przemyśle poligraficznym będziemy obserwować migrację druku wielokolorowych dokumentów o wysoce spersonalizowanej zawartości z powrotem do zakładów pracy i instytucji. Dostawcy usług drukarskich nadal będą podlegać konsolidacji i oferować szerszą gamę usług na bardziej zdywersyfikowanych geograficznie rynkach.
Na rodzących się rynkach krajów BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny) postęp w dziedzinie druku będzie stymulowany wzrostem liczby mieszkańców (a szczególnie wzrostem populacji miejskiej), rosnącymi dochodami w rodzinie, tworzeniem się klasy konsumentów i przyszłościową deregulacją dróg dostaw mediów do druku.
Jedną z konsekwencji tych makrotrendów będzie gwałtowny wzrost kosztów reklamowych w miarę, jak sprzedawcy będą próbowali przywiązać klientów do swoich gatunków, produktów oraz usług. Konsumpcja papieru skorzysta z dobrodziejstwa ogólnego wzrostu aktywności biznesowych oraz związanego z tym wzrostu ilości dokumentów do transakcji i komunikacji biznesowej.
Kluczem jest innowacyjność produktu
Światowy przemysł papierniczy również przechodzi proces gwałtownej transformacji. Najpierw północnoamerykańska, a obecnie również europejska branża papiernicza przeżywa bezprecedensową falę konsolidacji oraz racjonalizacji mocy produkcyjnych. Firmy pozbywają się aktywów niebędących podstawą produkcji; sprzedają tereny leśne i reorganizują rozdęte korporacyjne struktury. Przyspieszeniu ulega globalizacja, a aktywność idzie w dwu rozbieżnych kierunkach. Producenci na dojrzałych rynkach inwestują w rodzące się rynki nie tylko w celu redukcji kosztów operacyjnych, ale także by uzyskać korzyści wynikające z gwałtownie rosnącego tam zapotrzebowania i aby przybliżyć się do swoich klientów. W tym samym czasie producenci na rodzących się rynkach dokonują przeglądu nieczynnych lub postawionych w stan upadłości zakładów papierniczych w Ameryce Północnej w niekończącym się poszukiwaniu źródeł odnawialnych włókien.
Powstawanie innowacyjnych produktów w przemyśle papierniczym będzie odpowiedzią na zmiany technologiczne zachodzące w przemyśle poligraficznym.
Rosnąca kompleksowość pracy drukarza włączając w to zwiększenie stosowania kolorów, zmiennych danych oraz druku na zamówienie wymaga zmiany strategii. W ostatnich kilku latach wprowadzono na rynek nowe gatunki papierów przeznaczonych dla takich technologii jak druk laserowy i inkjet. Niedawno producenci wprowadzili linię papierów, które można stosować zarówno w druku offsetowym, jak i cyfrowym, tym samym upraszczając łańcuch dostaw dla swoich klientów w przemyśle poligraficznym.
Główne tendencje
Na przestrzeni najbliższej dekady ulegnie spowolnieniu tempo wzrostu produkcji papieru.
Ilość cyfrowych prac monochromatycznych zmaleje, podczas gdy gwałtownie wzrośnie ilość prac wykonywanych cyfrowo w kolorze.
W nadchodzącej dekadzie będzie malało zapotrzebowanie na druk offsetowy, podobnie jak na dokumenty transakcyjne.
Bezpośredni mailing nadal będzie wykazywał tendencję wzrostową, lecz w tempie wolniejszym niż w ostatnim 10-leciu.
Zainteresowanie przemysłu poligraficznego przeniesie się z rynków lokalnych na krajowe i międzynarodowe.
Tworzone dokumenty będą w większym stopniu spersonalizowane, a ich autorzy będą mieli zwiększoną nad nimi kontrolę.
Zapotrzebowanie na kluczowych rynkach
Przewiduje się, że zapotrzebowanie na papier do druku na dojrzałych rynkach Ameryki Północnej i Europy wykaże znikomy czy też zerowy wzrost w okresie najbliższych kilku lat. Istnieje wiele czynników, które mają wpływ na niepewność przewidywań dotyczących niepowlekanych papierów bezdrzewnych, a zwłaszcza papierów do druku. Po pierwsze – ogromna ilość informacji; konsumenci w krajach rozwiniętych ekonomicznie bombardowani są wieloma wiadomościami marketingowymi płynącymi każdego dnia z olbrzymiej ilości kanałów. Powoduje to zmęczenie i niejednokrotnie irytację odbiorców, którzy chcą otrzymywać mniej informacji i głównie takich, które są im naprawdę potrzebne.
Jednym z głównych czynników powodujących zmniejszenie zapotrzebowania na papier do druku są także media elektroniczne. Wspomniano już, że przewiduje się ograniczenie ilości druków transakcyjnych w przyszłości, ponieważ konsumenci wyrażają gotowość do otrzymywania tych wiadomości poprzez e-mail czy też internet w celu ich przechowywania jako pliku elektronicznego. Ponadto będzie rosła akceptacja dla czytania i edytowania tworzonych dokumentów w czasie, gdy wciąż znajdują się one na ekranie monitora. Sektor niepowlekanych papierów bezdrzewnych prawdopodobnie doświadczy jeszcze swego rodzaju substytucji ze strony powlekanych papierów w arkuszach oraz papierów ze ścieru wysokiej jasności jako alternatyw dla niektórych aplikacji.
Na tym tle bezpośrednie przesyłki pocztowe (direct mailing) stanowią jasny punkt. Przewiduje się, że pozostaną one głównym elementem ofert dla sprzedawców i osób zajmujących się marketingiem. Dane ankietowe wykazują, że większość konsumentów przekłada bezpośrednie przesyłki pocztowe nad inne metody komunikowania jako drogę uzyskiwania informacji na temat produktów i promocyjnych ofert sprzedawców.
Inne czynniki wywierające pozytywny wpływ na przemysł poligraficzny to druk na zamówienie, druk zmiennych danych, dokumenty TransPromo oraz wprowadzanie nowych technologii. Producenci papieru zechcą unowocześnić własne produkty w celu uzyskania korzyści płynących z tych wszystkich innowacji.
Rewolucja TransPromo
Na przestrzeni dwu ostatnich lat kombinacja nowych technologii, zmiany pocztowe oraz warunki rynkowe wykreowały środowisko, w którym dokumenty transakcyjne, oświadczenia, faktury, a także zawiadomienia mogą być używane efektywnie w celu sprzedaży i budowania długoterminowych relacji z klientami. Do dokumentów transakcyjnych dołączane są promocje zarówno produktów, jak i usług. Ta przemiana uzyskała nazwę „rewolucji TransPromo”.
Dokładnie przeprowadzana analiza poniesionych nakładów (ROI) będzie kluczem do sukcesu dokumentów TransPromo. Na szczęście gwałtowny rozwój zintegrowanego cyfrowego workflow ułatwia pomiary ROI.
Rynek TransPromo rzeczywiście eksploduje. Badania marketingowe firmy konsultingowej InfoTrends wykazują, że wielokolorowa cyfrowa produkcja TransPromo w Ameryce Północnej wynosiła 1,62 mld stron w roku 2006. Przewiduje się, że będzie ona gwałtownie rosnąć, by osiągnąć około 22 mld stron do roku 2011, a dalszy wzrost w lekko tylko zredukowanym tempie jest przewidywany w kolejnych latach do roku 2015.
Wzrost ten będzie stymulowany dzięki pojawieniu się na rynku lepszego sprzętu do druku cyfrowego w sensie szybkości, kosztu, jakości i stałego dopasowywania się do potrzeb rynku.
Zmiany w dziedzinie usług drukarskich
Według ostatnich badań marketingowych firmy drukarskie w coraz większym stopniu posługują się internetem w celu poszukiwania potencjalnych wykonawców proofingu, nawiązania współpracy z dostawcami i podzlecania usług. Około 10% prac drukarskich jest sprzedawanych za pomocą internetu. Przewiduje się, że liczba ta wzrośnie do poziomu 15%, a może i więcej w okresie najbliższych dwu lat wychodząc poza takie aplikacje jak papiery firmowe, biuletyny, broszury oraz ulotki.
Sprzedawcy detaliczni są też teraz bardziej chętni do zakupu usług marketingowych takich jak bezpośrednie przesyłki pocztowe, postery, reklamy eksponowane na półkach sklepowych i inne materiały wspomagające sprzedaż poprzez Sieć. Materiały te wymagają częstszych zmian względnie muszą zawierać specyficzne informacje dla wyselekcjonowanych odbiorców. Ponieważ takie informacje muszą być produkowane na zamówienie i w krótkim czasie, wielu wydawców broszur reklamowych gotowych jest na dokonanie ich zakupu przez internet. Dokumenty te są idealnymi aplikacjami typu web-to-print. Istotny jest fakt, że ok. 44% pieniędzy wydawanych na druk pochodzi od sprzedawców detalicznych. Będą oni też reprezentować znaczące możliwości dla firm drukarskich oraz producentów papieru przez okres następnych 5-10 lat, ponieważ potrzebują nie tylko materiałów promocyjnych oraz wspomagających sprzedaż (point-of-purchase), ale również materiałów szkoleniowych, dokumentów transakcyjnych, opakowań, etykiet i metek.
Rynki wschodzące
Zapotrzebowanie na papiery do druku na wschodzących rynkach powinno gwałtownie wzrosnąć w okresie następnych 5-10 lat. Na początku tego artykułu wymieniono czynniki wywołujące ten wzrost. Tempo rozwoju przemysłu poligraficznego i wydawniczego będzie podążało za ogólnymi tendencjami rozwoju ekonomicznego i socjalnego. Choć szereg prognoz podaje różne dane odnośnie do wzrostu, to jednak można powiedzieć, że konsumpcja papieru w arkuszach w krajach rozwijających się będzie wzrastać w latach 2007-2015 w tempie 5% rocznie. Przy tym tempie wzrostu konsumpcja papieru w arkuszach wyniesie ok. 1,46 tryliona stron w 2011 r., z początkowej liczby wynoszącej 1,2 tryliona arkuszy w roku 2007. W tonażu (bazę stanowi papier o gramaturze 75 g/m2) przekłada się to na wzrost konsumpcji o ok. 1,3 mln ton papieru w arkuszach w okresie 5 lat.
Jednym z najbardziej palących pytań dotyczących wzrostu konsumpcji papieru do druku w rozwijających się gospodarkach jest pytanie: czy te społeczności nie „przeskoczą” pewnych technologii i nie skupią się na rozwoju jedynie najbardziej nowoczesnych?
Wnioski końcowe
Ewolucja przemysłu poligraficznego w okresie nadchodzącej dekady będzie w dużym stopniu historią dwu światów. Dojrzałe rynki Ameryki Północnej, Europy i Japonii będzie charakteryzował powolny wzrost, a nawet może nastąpić zmniejszenie popytu, zależnie od przeznaczenia papieru. Rosnąca popularność spersonalizowanej komunikacji marketingowej w kolorze będzie być może główną sprężyną napędzającą zapotrzebowanie na papier do druku na tych rynkach w najbliższej przyszłości. Jakkolwiek zjawisko to niekoniecznie musi się przekładać na nowe zapotrzebowanie na papier, ale raczej na przejście z offsetu na druk cyfrowy i na wielofunkcjonalne gatunki papieru czy też specyficzne dla różnych technologii.
Natomiast kraje rozwijające się doświadczą szybkiego wzrostu produkcji papieru. Ponadto konsumpcja papierów do druku będzie się nadal zwiększała, gdy strategia rozwoju ekonomicznego poprzez eksport zostanie zdominowana przez zwiększony popyt na lokalnych rynkach. Ważny jest fakt, że kraje rozwijające się będą korzystać z doświadczeń krajów rozwiniętych, można więc spodziewać się szybkich adaptacji sprawdzonych technologii takich jak druk cyfrowy, druk na żądanie czy w kolorze oraz programów komputerowych służących do przygotowania dokumentów.
Na podst. artykułu w „Paper Age”, nr 3-4/2008 opracował TG
