Organizatorzy targów drupa prezentują cyklicznie artykuły projektantów, właścicieli marek i drukarń, konwerterów, a także dziennikarzy i influencerów. Współpracują z ekspertami, którzy inspirują i wzbogacają publikacje z serii drupa Essentials of Print swoją wiedzą i niezwykłymi doświadczeniami. Wszystkie te artykuły pozwalają zrozumieć świat, który zmienił się od czasu pierwszej drupy zorganizowanej w 1951 roku i będzie nadal ewoluował. Hadar Peled Vaissman jako niezależny dyrektor artystyczny pomaga markom usprawnić komunikację z odbiorcami poprzez dostosowywanie produktów oraz personalizację. Projektantka uważa, że tego typu działania podnoszą znaczenie firmy w dzisiejszej, cyfrowej rzeczywistości.
Zdaniem Hadar społeczność projektantów, do której należy, powinna przyjąć druk cyfrowy jako swoje nowe narzędzie pracy. Oczekuje też, że producenci dostrzegą nową grupę docelową i potraktują projektantów z należytą uwagą kierując do nich konkretne narzędzia i rozwiązania.
Druk zawsze był dla Hadar środkiem do osiągnięcia celu – jako dyrektor artystyczny spogląda na świat przez kreatywny obiektyw. Jak twierdzi, odkąd pamięta, kochała druk jako taki, ale miała ambiwalentne podejście do niego, czując konieczność kompromisu między kreatywnymi pomysłami i szansą na najlepsze rezultaty w druku.
Niezależnie od tego, czy wynikało to z koloru, czy z ograniczeń produkcyjnych, był to czynnik ograniczający.
Jednak w ciągu ostatniej dekady Hadar miała okazję kierować projektem wykorzystującym HP Indigo, co pozwoliło jej na dokładne zapoznanie się z możliwościami, jakie oferuje dzisiaj druk cyfrowy. Zamiast ograniczyć pracę, nowa technologia poszerzyła tylko spektrum możliwości, pozwoliła osiągnąć nowe poziomy kreatywności i poszerzyć granice wyobraźni. Jak zapewnia projektantka, dla niej druk cyfrowy jest najlepszym, najnowszym i najbardziej ekscytującym narzędziem do projektowania. To mój nowy pędzel, moja paleta kolorów i mój zestaw narzędzi – entuzjastycznie twierdzi Hadar.
Drukowanie natryskowe dziś i jutro
Rozwój druku cyfrowego przypomina nadejście nowoczesnego aerografu: nagle pojawiła się nowa technologia uwalniania atramentu na papier. Była łatwa do nauczenia i obsługi i szybko stała się popularna. Dzięki nowemu narzędziu powstała zupełnie inna forma sztuki, przenosząca fotorealizm i retusz na kolejny poziom. Druk cyfrowy również może to zrobić i stać się rodzajem pędzla dla społeczności projektantów graficznych – to ekscytujący rozdział, który z łatwością rozszerza możliwości projektowania.
Zmienili się również klienci i ich wymagania dotyczące marketingu oraz marki, co bezpośrednio wpływa na to, czego się wymaga od grafików i co de facto zmienia dostarczany przez nich produkt finalny. W przeszłości branding opierał się na spójności z psychologiczną racjonalnością, przekonaniem, że znajomość marki prowadzi do wzrostu jej rozpoznawalności, preferencji, zakupów i lojalności.
Kiedy tzw. pokolenie X weszło do supermarketu i zobaczyło niezliczone opcje wyboru na półce, ich ręce w jakiś instynktowny sposób sięgały po markę, która była znajoma, wyglądała tak samo jak zawsze, przypominała dom, bezpieczeństwo, przez co wydawała się przewidywalna.
Potem przyszli milenialsi (tzw. pokolenie Y), których wychowano, by oczekiwać osobistej służby. Bezpieczeństwo czy przewidywalność stanowiły mniejszy problem, zażyłość nie była dla nich niczym szczególnym – wręcz przeciwnie, była „nudna”. Milenialsi nie postrzegają siebie jako „części tłumu”, lecz wolą być postrzegani jako „jedyni w swoim rodzaju”. Oczekują, że właściciele marek będą traktować ich jak indywidualne jednostki i kierować swoje produkty specjalnie do nich. Zrównoważony rozwój również stał się problemem, a masowa produkcja i tradycyjna reklama go nie redukowały. W odpowiedzi działy marketingu i agencje reklamowe zaczęły opracowywać bardziej ukierunkowane kampanie z taktykami „aktywacji”, aby dotrzeć do nowych konsumentów i przyciągnąć ich uwagę. Milenialsi, którzy dorastali w internecie, z pewnością są bardziej przyzwyczajeni do udostępniania swoich danych osobowych w zamian za treści. Chętnie angażują się, uczestniczą i klikają, jeśli oznacza to, że marka zauważy ich osobiście. Liczą na to i oczekują, że marki skutecznie wykorzystają dane i dobiorą właściwy produkt odpowiadający ich potrzebom i gustom.
Nadchodzi tzw. pokolenie Z, które jest jeszcze bardziej obeznane z internetem pod każdym możliwym względem. Technologia jest dla nich tak samo naturalna i oczywista, jak powietrze, którym oddychają. W opublikowanym ostatnio raporcie przedstawiciele firmy Salesforce stwierdzają: Chociaż część konsumentów nadal obawia się zamiarów firm w zakresie przekazywania danych osobowych, pokolenia Z i Y są bardziej skłonne do podejmowania tego ryzyka – o ile otrzymają coś konkretnego w zamian.
Jak więc możemy zaoferować klientom właściwy produkt na dzisiejszym rynku konsumenckim? Według Hadar ostateczna odpowiedź na to pytanie jest prosta: z drukiem cyfrowym! Druk cyfrowy pozwala kontrolować i zmieniać dane na produkcie, wykorzystując informacje przekazane przez konsumenta, aby uczynić go najbardziej odpowiednim i dopasowanym, a więc pożądanym.
Uważaj na lukę
Obecnie istnieje przestrzeń między możliwością lub ideą a tym, co faktycznie jest robione w świecie rzeczywistym, czyli w tym przypadku w sferze projektowania. W większości przypadków projektanci, nieświadomi potencjału technologii cyfrowej, nadal projektują „dla dowolnej technologii druku”, uważając na ograniczenia kolorów i zdecydowanie nie wykorzystując narzędzi cyfrowych, które mogą być dla nich dostępne i bez trudu mogłyby poprawić jakości projektów oraz wizerunek marki. Możliwość wypełnienia tej luki jest w rękach dostawców urządzeń do druku. Proaktywne i sprawne firmy poligraficzne mogą pomóc swoim klientom osiągnąć ogromny sukces marketingowy, oferując im nowoczesne narzędzia projektowe. Hadar pracowała kiedyś z zespołem przy tworzeniu tego typu narzędzi i miała okazję współpracować z dużymi międzynarodowymi markami, które wykorzystywały te rozwiązania do prowadzenia innowacyjnych, wpływowych kampanii, w których druk cyfrowy umożliwiał produktowi stanie się swego rodzaju medium.
2 miliony puszek
Pierwsza kampania to współpraca z koncernem Coca Cola, który chciał zwiększyć sprzedaż produktu Diet Coke w Izraelu. Pełna pomysłów menedżerka marki szukała czegoś nowego, nietuzinkowego do błyskawicznego zastosowania. Możliwości druku cyfrowego wykorzystane w kampanii „Podziel się Colą” latem 2014 roku przełamały granice spersonalizowanej masowej produkcji, podczas gdy rewelacyjne wyniki akcji wskazywały na wysoką skuteczność w trafianiu w potrzeby klienta.
Menedżerka skontaktowała się z zespołem marketingowym kierowanym przez Hadar i przekazała następujące wytyczne: Potrzebujemy 2 milionów butelek, każda ma być inna – nieważne, na czym będą polegały różnice. Po prostu trzeba zachować logo i składniki napoju bez zmian. Wszystko musi znaleźć się na półce za 2 miesiące.
Hadar tak relacjonuje to zlecenie: Wspólnym wysiłkiem zespołów badawczo-rozwojowych i projektowych opracowaliśmy „HP Smart-stream Mosaic”, algorytm manipulujący wynikiem projektu. To wtyczka do programu Adobe CC, bardzo łatwa w użyciu. Rezultat jest nie do osiągnięcia przy wykorzystaniu pracy fizycznej. Jak działa algorytm? Krótko mówiąc, projektant dostarcza „wzorzec”, a algorytm manipuluje nim w celu uzyskania różnych wyników za każdym razem; nigdy się nie powtarza. Prace projektowe trwały 2 tygodnie i zaowocowały utworzeniem 23 wzorów, aby następnie uzyskać 2 miliony kombinacji różnych, indywidualnych projektów. Tym samym druk cyfrowy pozwolił na szybką realizację zamówienia, a produkt trafił na półkę na czas.
Ratujmy słonie
Drugim przykładem podobnej kampanii było wykorzystanie tego samego algorytmu i technologii druku cyfrowego do wspierania istotnego społecznie celu (causedriven marketing). Milenialsi i pokolenie Z nieustannie zmieniają sposób tworzenia doświadczeń konsumenckich. Marketing oparty na motywacji odgrywa dużą rolę w tej zmianie, a marki i marketerzy powinni znaleźć dobry powód chcąc wpłynąć na przedstawicieli tego pokolenia – podkreśla Hadar.
Opinia została potwierdzona wieloma badaniami marketingowymi, czego przykładem może być Amarula, marka alkoholi z RPA realizująca kampanię pod hasłem „Ratuj słonie”. Słonie nieustannie padają łupem kłusowników, zabijających je dla drogocennej kości słoniowej. Marka Amarula od początku wspierała sprawę ratowania tych zwierząt, co widać nawet na etykiecie, na której widnieje wizerunek słonia. Korzystając z rozwiązania HP Smartstream, Amarula umieściła na półce 400 tys. różnych butelek, z których każda przedstawia innego słonia. Zaprojektowano dwa wyjściowe wzory, a resztą zajęły się system i maszyna do druku cyfrowego. Za każdą zakupioną butelkę Amarula przekazywała pieniądze fundacji, z którą współpracowała przy realizacji kampanii. Druk cyfrowy sprawił, że przekaz emocjonalny dotarł na półkę, ponieważ każda butelka mogła być tak wyjątkowa, jak unikalne jest żywe zwierzę. Podobnie jak w przypadku Diet Coke, komunikat marki skierowany do młodego pokolenia był przenoszony na produkcie i wspierany przez kampanię, która dodatkowo zwiększyła zaangażowanie konsumentów i wartość marki.
Podsumowując, dzisiejszy rynek konsumencki rozwija się coraz bardziej dzięki spersonalizowanej lub zindywidualizowanej komunikacji marki. Jednak wiele marek nadal pozostaje zdezorientowanych fundamentalną zmianą konsumencką i jej wpływem na łańcuch dostaw. Same drukarnie są w posiadaniu klucza do nowych możliwości, jakie przynosi druk cyfrowy, ale w rzeczywistości nie uczestniczą w rozmowach dotyczących strategii marketingowej z markami lub ich projektantami. Społeczność projektantów ma realną szansę na uwolnienie technologii cyfrowej i potraktowanie jej jako swojego nowego narzędzia do tworzenia unikalnych, spersonalizowanych, wielokanałowych kampanii. Kolejne pomysły i przykłady innowacyjnych kampanii marketingowych z wykorzystaniem druku cyfrowego będzie można poznać odwiedzając targi drupa 2021.
Hadar Peled Vaissman
Na podstawie materiałów „drupa. Essentials of Print” opracowała BZ
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
