„Wszystko, co jest marketingiem, stanie się marketingiem bezpośrednim”. To wydawało się żartem w latach 80. XX wieku. Jednakże od tego czasu komputery poszerzyły obszar możliwości i marketing bezpośredni doświadczył wzrostu, który znamy. Chodzi przede wszystkim o mailing czy też direct mailing. Dzięki „cyfrze” marketing jest dziś bardziej bezpośredni niż kiedykolwiek, co stara się udowodnić dziennikarz belgijskiego magazynu branżowego „Nouvelles Graphiques”.
Przykład wzięty z prawdziwego życia: butik Rituals, sprzedawczyni podchodzi do mnie i pyta, czy jestem już uczestnikiem programu lojalnościowego. Jeszcze nie – odpowiadam. A czy jestem zainteresowany? Oczywiście. Pyta mnie o nazwisko, adres mailowy i zapisuje w swoim telefonie. Nazajutrz znajduję kartę lojalnościową w mojej skrzynce pocztowej. Skanuję ją smartfonem i „mam ją w kieszeni” – dosłownie. Od tej pory regularnie otrzymuję informacje o promocjach na mojego e-maila. To samo dotyczy wielu innych sklepów odzieżowych, kosmetycznych, spożywczych itp. Jeśli proszą cię także o datę urodzenia, to oprócz wiadomości o promocjach dostajesz też mailem życzenia z okazji urodzin.
Wolumen
Pytanie, które można postawić w związku z opisywanymi działaniami, brzmi: czy „przesyłka reklamowa adresowana” ma jeszcze rację bytu? Ilość takich przesyłek w skrzynkach pocztowych wyraźnie się zmniejszyła w porównaniu z okresem przed 25 laty (epoka rewolucji cyfrowej…). Nadawcy jeszcze wysyłający tego typu przesyłki należą do rzadkości.
Ci, którzy chcą dotrzeć do konsumentów i przedsiębiorstw bezpośrednio i w sposób personalizowany, od 10 lat wybierają drogę cyfrową. Mailing stanowi często trampolinę do cyfrowej komunikacji personalizowanej. To ewolucja, którą można tłumaczyć zarazem rosnącą (coraz bardziej) ceną przesyłek pocztowych (a także rosnącymi kosztami druku), jak i coraz większą popularnością poczty elektronicznej.
Wraz z cyfryzacją firm marketing bezpośredni – czy, inaczej mówiąc, komunikacja 1:1 mierzona „w dużej skali” – stał się już monetą obiegową. Wszystkie agencje komunikacyjne (nie mówi się już „agencja reklamowa” czy „marketingu bezpośredniego”) są obecnie specjalistami w dziedzinie komunikacji cyfrowej: przez e-mail albo w mediach społecznościowych.
Wszystko, co jest marketingiem, stanie się marketingiem bezpośrednim – mówiono już w latach 80. XX w. Jednakże jeśli cały marketing jest już rzeczywiście cyfrowy, to cały marketing bezpośredni niekoniecznie jest mailingiem…
Personalizacja
Co było i pozostaje urokiem marketingu bezpośredniego? Bezpośrednie zbliżenie do konsumenta (B2B i B2C) z ofertą dotyczącą preferencji adresata. Klasyczny przykład: nie sprzedaje się kosiarki do trawników rodzinie, która mieszka w bloku. To ukierunkowane zbliżenie stało się możliwe od lat 80.
XX w. dzięki ewolucji informatycznej. Czytaj: rozpowszechnieniu komputerów PC i postępowi druku laserowego. Na początku lat 80. „personalizacja” przesyłek listowych stała się o wiele prostsza dzięki drukarkom laserowym. Przesyłki komercyjne były drukowane offsetowo, z pozostawionym wolnym miejscem na wstawienie laserowo wydrukowanych ukrytych nazwiska, adresu i formuły pozdrowienia. Autentyczna rewolucja: zobaczyć swoje własne nazwisko i adres w korespondencji handlowej, której treść była zresztą identyczna dla wszystkich.
Baza danych zależała od ambicji działu marketingu przedsiębiorstwa. Można było (i wciąż można) z tego wydedukować, kto reaguje na co i kiedy. Mierzyć to wiedzieć. Marketerzy bezpośredni mówili w związku z tym o metodzie RFM – Recency, Frequency, Monetary (to jedno z najpopularniejszych narzędzi służące do wartościowania klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów. Pozwala także przewidzieć ich reakcję na przyszłe działania marketingowe – red.). Analizuje się datę ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów i ich średnią ilość w danym okresie. Umożliwia to segmentację klientów i zbliżenie się do ich mniejszej lub większej liczby za pośrednictwem poczty.
Było też coś takiego jak „life-time-value”: wartość klienta w czasie.
Pracownicy marketingu w firmach zajmujących się sprzedażą wysyłkową celowali w takich działaniach. Wiedzieli, jacy są najlepsi klienci, a także, ile musieli zainwestować w każdego z nich. W styczniu i lipcu nowy – i gruby – katalog trafiał do ich skrzynek na listy, wraz z towarzyszącą mu ofertą promocyjną. Wielkie katalogi różnych dostawców (3 Suisses, Neckermann, Quelle…) były sprzedawane w kioskach za kwotę zwracaną przy pierwszym zakupie. Kiedy już raz klient trafiał do systemu, program pocztowy firmy wysyłkowej wprawiał się w ruch. Przesyłki zawierające ofertę były regularnie wysyłane do klientów, którzy znowu zaczynali przeglądać katalogi. To były złote czasy dla firm drukujących przesyłki pocztowe.
Zmiana kierunku
Jednakże wraz z upływem lat czarne chmury zaczęły się zbierać na niebie marketingu bezpośredniego. Prawo dotyczące ochrony życia prywatnego zostało wprowadzone w 1992 r., sprawiając de facto, że dwie duże bazy danych stały się niedostępne dla profesjonalistów. Lista wyborców służyła do organizowania wyborów i dla branży motoryzacyjnej, by zapewnić bezpieczeństwo na drogach, lecz już nie do wysyłania personalizowanych przesyłek reklamowych. Marketingowcy zaczęli sporządzać własne listy, musieli jednak informować konsumentów, na potrzeby jakiego przedsiębiorstwa są przeznaczone ich dane. Konsument miał zaś odtąd prawo blokowania swoich danych na takiej liście. Prawodawstwo europejskie dotyczące ochrony danych (znane jako GDPR – General Data Protection Regulation weszło w życie w 2016 r.) jeszcze zaostrzyło uregulowania w tym zakresie. Co na pewno nie ułatwiło życia pracownikom marketingu bezpośredniego.
Internet 2000
Pod koniec ubiegłego wieku marketingowcy entuzjastycznie podeszli do możliwości oferowanych przez internet i pocztę elektroniczną, by rekrutować klientów i tą samą drogą proponować im produkty i usługi. Podstawową ideą było to, że koszt poczty elektronicznej był niższy niż tradycyjnej, ta bowiem miała zwyczaj co roku podwyższać ceny swych usług – i tak jest do dziś. Problem stanowił fakt, że internet działał jeszcze zbyt wolno i że nie wszystkie gospodarstwa domowe były podłączone do internetu.
„Wszyscy” chcieli wówczas mieć swój udział w nowych mediach, a dostawcy internetu nie mieli żadnych trudności finansowych. Wydawali pieniądze nie licząc i nie myśląc o zwrocie w postaci dochodów. I tak bańka internetowa pękła w 2000 roku.
Przedsiębiorstwa sprzedaży wysyłkowej także inwestowały w sieć, jednakże pozostając w zasadniczej części działalności wierne papierowi („paper-based”). To sprawiło, że całkowicie przegapiły nowe możliwości otwierające się w ciągu pierwszych 10 lat, kiedy to nastąpiło „zmartwychwstanie” internetu (większa liczba użytkowników, stałe łącza…). Ich udział w inwestycjach w marketing bezpośredni obniżał się powoli, lecz pewnie. Po roku 2010 giganci sprzedaży wysyłkowej zakończyli działalność – zmuszeni do tego (lub nie) przez ogłoszenie upadłości. Wielkie katalogi i przesyłki pocztowe zachęcające do zakupu na rynku B2C należały odtąd do przeszłości. W sferze B2B spotyka się jeszcze przesyłki i czasami katalogi (cienkie), lecz tu także wszystko opiera się na zamówieniach online.
Dominująca pozycja handlu detalicznego
Spadek pozycji przedsiębiorstw sprzedaży wysyłkowej nie przeszedł niezauważony także przez pocztę. Podczas gdy w latach 80. i 90. XX wieku wydatki na nie wynosiły 50 proc., to w pierwszym 10-leciu XXI wieku spadły do 30 proc., a obecnie praktycznie równają się zeru. Konsekwencje tego dla sektora poligraficznego były olbrzymie.
W poprzednich latach handel detaliczny zajmował dominującą pozycję na rynku direct mail. Około 75 proc. wydatków na przesyłki pocztowe dotyczyło tego sektora.
W XX wieku dochody przedsiębiorstw pocztowych związane z direct mail zależały prze-de wszystkim od przedsiębiorstw sprzedaży wysyłkowej, lecz obecnie rolę tę przejęły gazetki z supermarketów. Kiedy nadejdzie czas, w którym supermarkety masowo przejdą na komunikację elektroniczną (przez e-mail czy też przez aplikację), poczta poniesie poważne straty.
Zagrożenie dla poczty jest duże. Opłaty pocztowe rosną każdego roku, a usługi są ograniczane (np. zmniejsza się liczba dni poświęcanych przez operatora na dystrybucję przesyłek). Firmy mogą obecnie utrzymać swoje wydatki związane z direct mail na dosyć stabilnym poziomie. Wzrost kosztów dystrybucji przesyłek jest rekompensowany przez negocjowanie korzystniejszych warunków z drukarniami i firmami przesyłkowymi. Jednakże drukarnie muszą teraz zmagać się z rosnącymi cenami papieru.
Koszty
Specjaliści z dziedziny marketingu, zwłaszcza marketingu bezpośredniego, będą coraz uważniej oceniani pod kątem globalnych kosztów. Jedna z dużych drukarń belgijskich dokonała krytycznej analizy danych liczbowych. Okazało się, że kilka tysięcy adresów mniej nie ma istotnego wpływu na rezultaty, ale za to na koszty… Inaczej mówiąc, uzyskano przy mniejszych kosztach taką samą liczbę adresatów reagujących na ofertę co wcześniej.
Ryzykiem dla poczty i osób zajmujących się marketingiem bezpośrednim jest wpadnięcie w błędne koło. Krótsze nakłady oznaczają mniejsze przychody dla poczty, a w związku z tym wzrost cen, który znowu powoduje zmniejszanie nakładów… I tak aż do momentu, w którym media cyfrowe staną się bardziej interesującą alternatywą. Jeszcze kilka lat temu uważano, że odsetek odpowiedzi na e-maile pozostaje dużo niższy niż tych na tradycyjne przesyłki. Dotyczyło to zwłaszcza sektora pozyskiwania funduszy, gdzie grupa docelowa składała się przede wszystkim z osób starszych, wciąż preferujących papier. Jednakże cyfryzacja wciąż postępuje. Administracja przesyła wam e-mailem wiadomość o nowym dokumencie, ale to wy musicie go wydrukować. Operatorzy bankowi korzystają z komputerów lub aplikacji na smartfony. Ubezpieczyciele realizują praktycznie wszystko cyfrowo.
I tak wolumen przesyłek pocztowych zmniejsza się z upływem czasu. Większość tych, które trafiają do skrzynek na listy, jest przeznaczona dla wszystkich odbiorców, bez konkretnego adresu. Są dni, kiedy listonosz nawet się nie zatrzymuje, podczas gdy e-maile wciąż napływają.
Karty lojalnościowe
Dopóki detaliści będą nadal korzystać z przeysłek, wolumen przesyłek nie obniży się w sposób dramatyczny. Dzięki kartom lojalnościowym handlowcy dysponują dziś mnóstwem danych o swoich klientach. Mogą organizować ukierunkowane promocje dzięki danym dotyczącym zakupów. System „widzi”, kto wchodzi do sieci zainteresowany konkretnymi promocjami. Przesyłanie ofert przestało już działać na zasadzie masowych wysyłek, gdzie zmieniają się tylko nazwiska i adresy. Moi sąsiedzi nie otrzymują już wiadomości o tych samych promocjach co ja. Postęp stał się możliwy dzięki rozwojowi personalizacji za pomocą obrazu i drukowi cyfrowemu. Sąsiedzi mają psa, otrzymują więc ofertę psiej karmy ze zdjęciem produktu. Ja nie mam zwierzęcia domowego, więc dostaję np. ofertę kozich serów. Większość nakładów takich ofert drukowanych offsetem z późniejszym wstawianiem nazwiska i adresu to już przeszłość.
Nastąpił taki rozwój druku cyfrowego, że praktycznie nie można go odróżnić od klasycznego offsetu. Firmy zajmujące się wysyłką, które już dawniej były zaangażowane w personalizację adresów, lata temu wprowadziły cyfrowy druk kolorowy w swoich ofertach dla firm. Stały się przedsiębiorstwami typu one stop shop: kreacja, druk, przygotowanie do wysyłki i dostarczenie na pocztę w celu dystrybucji – wszystko to w jednym miejscu.
Reguły sztuki?
Czy przedsiębiorstwa zarządzają obecnie swoim marketingiem bezpośrednim, a także swoimi przesyłkami zgodnie z regułami sztuki, jakich się nauczyły w latach 80. i 90. ubiegłego wieku? Czy detaliści efektywnie wykorzystują te masy danych? Wątpię. Decyduje o tym oczywiście osobiste doświadczenie i wszelkie generalizowanie byłoby nadużyciem. A jednak… Weźmy na przykład supermarket znanej sieci. W swoim czasie miałem kartę lojalnościową tego supermarketu i kiedy od czasu do czasu tam bywałem, zawsze pokazywałem moją kartę przy kasie. Później częstotliwość moich wizyt się zmniejszała, by ostatecznie osiągnąć zero. Co powinno zostać uwidocznione w bazie danych. Czy otrzymałem wówczas wiadomość od supermarketu o promocji, która zachęciłaby mnie do ponownych odwiedzin? Nie. Widocznie nie byłem dostatecznie interesujący jako klient, aby usprawiedliwić wydatek na przesyłkę.
Koronawirus zmienił nasze zwyczaje zakupowe. Przed pandemią chodziłem do supermarketu raz na tydzień, z kartą lojalnościową w kieszeni. Podczas obowiązywania obostrzeń moje wizyty stały się rzadsze.
A dziś już tam nie pójdę… W międzyczasie karta lojalnościowa zmieniła się i nie dostałem nowej. Czy supermarket zrobił cokolwiek, bym do niego wrócił, według wskazań bazy danych? Nie.
Przyszłość
Można także stawiać sobie pytania o poziom wiedzy obecnych marketerów w dziedzinie marketingu bezpośredniego i przesyłek. Poczta belgijska i różne drukarnie odwiedzają przedsiębiorstwa, by im zaprezentować możliwości medialne. Oni także zauważają niedostatek wiedzy na temat marketingu bezpośredniego u młodych marketerów, którzy uznają tylko to, co cyfrowe. Ale zasady marketingu bezpośredniego (bezpośrednia komunikacja z klientami i prospekty wysyłane na podstawie bazy danych, czego rezultatem jest bezpośrednio mierzalny odsetek odpowiedzi) opierają się zarówno na mediach cyfrowych, jak i na klasycznej wysyłce za pośrednictwem poczty. Chodzi o rozwijanie kontaktu na wpół osobistego między konsumentami i przedsiębiorstwami, z konkretną ofertą sporządzoną na podstawie informacji zawartych w bazie danych, zdając sobie sprawę z wartości klienta w czasie. Taki klient wyda więcej niż inny i zasługuje na to, by go trochę „dopieścić”. Baza danych jest po to, by wiedzieć, kto jest kim, bez narażania prywatności: baza danych nie „widzi” nazwisk, ona śledzi „zachowania”. Nawet drukarz nie wie, kto otrzyma jaki list, ponieważ druk cyfrowy zaczyna się od białej kartki, która zostanie mechanicznie umieszczona w kopercie na końcu łańcucha.
Obecnie istotną kwestią jest, aby wiedzieć, jakie będzie przyszłe miejsce przesyłek w podejściu do marketingu bezpośredniego (zarówno online, jak i offline). Czy nastąpi renesans klasycznych bezpośrednich przesyłek pocztowych?
Zainteresowanie nimi wzrasta odwrotnie proporcjonalnie do liczby listów trafiających do skrzynki. Obostrzenia związane z koronawirusem spowodowały, że młodzi na nowo zainteresowali się listem czy kartką pocztową. Czy przesyłki pocztowe staną się medium niszowym pozwalającym dotrzeć do małych, specyficznych grup docelowych z ofertą produktów i usług bardziej ekskluzywnych (takich jak rejsy jachtem…)? Czy też zdewaluują się na korzyść personalizowanych promocji online lub za pośrednictwem aplikacji? Ponieważ w ostatecznym rozrachunku „wszyscy” mają smartfony i do „wszystkich” można dotrzeć – z uwzględnieniem autoryzacji – za ich pośrednictwem. A badania wykazują, że spędzamy przy nich coraz więcej czasu…
Opracowano na podstawie „Nouvelles Graphiques”
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
