Dzisiejsi czytelnicy wciąż są przywiązani do tradycyjnych publikacji, zapachu farby drukarskiej i dotyku papieru. Jednak już teraz, w dobie globalizacji i szybkiego rozwoju kultury cyfrowej, jesteśmy świadkami wyłaniania się coraz to nowszych tendencji i wzrostu znaczenia wydań elektronicznych. Czy i w jakim stopniu e-booki oraz audiobooki są zagrożeniem dla tradycyjnej książki? Na to i inne pytania odpowiedział nam Łukasz Gołębiewski, wydawca i prezes „Biblioteki Analiz” oraz autor książki „E-książka|Book. Szerokopasmowa kultura”.
Redakcja: Tak jak mówi się o rynku książek, czy można dziś mówić o odrębnym rynku audiobooków i e-booków?
Łukasz Gołębiewski: Myślę, że rynek audiobooków jest z rynkiem książki tożsamy. Inny jest jedynie nośnik, te same są jednak formy dystrybucji i promocji, w wielu przypadkach ci sami wydawcy. Oczywiście mam tu na myśli audiobook w formie materialnej, a więc wydany na płycie CD. W przypadku dystrybucji on-line w formacie MP3 audiobook staje się produktem zbliżonym do e-booka. Książka elektroniczna rządzi się własnymi prawami; nie bez znaczenia jest tu zerowy koszt powielenia, składowania i dystrybucji pliku. Wartość ma jedynie treść, a więc – mówiąc językiem wydawców – copyright. W przypadku e-boo-ków producent (wydawca) może pozostać ten sam, lecz nie ma już na rynku miejsca dla tradycyjnego pośrednika w sprzedaży treści: księgarza, hurtownika. Radykalna zmiana może nastąpić, kiedy dotychczasowe księgarnie zostaną zastąpione przez wielkie międzynarodowe korporacje, takie firmy jak Google czy operatorów telekomunikacyjnych lub producentów telefonów komórkowych – firmy Nokia czy Sony Ericsson. Coraz większe znaczenie będzie też odgrywał hardware do odczytu (i pobierania on-line) treści, urządzenia typu PDA, nowe generacje palmtopów czy iPhone oraz jego następcy.
R.: Kiedy pojawiły się pierwsze książki elektroniczne i w jakim tempie rozwija się ta dziedzina?
Ł.G.: Pierwsze e-booki zaczęto udostępniać w latach 70. XX wieku, a historia audiobooków jest jeszcze dłuższa, sięga lat 50. Rynek ten eksplodował jednak dopiero w ostatnich latach, a zadecydowało o tym kilka przyczyn. Po pierwsze – możliwość kompresji wielogodzinnego nagrania w formacie MP3, który umożliwia zmieszczenie książki na jednej płycie CD, co też bardzo obniża koszty produkcji. Po drugie – upowszechnienie się przenośnych odtwarzaczy MP3 (coraz częściej jest nim po prostu telefon komórkowy), co sprawia, że nie jesteśmy ograniczeni np. do słuchania audiobooka wyłącznie w samochodzie. Po trzecie – wydania audio potaniały o 70 proc., stały się łatwo dostępne. Po czwarte – skutecznie udało się wykreować modę na książkę audio, zarówno dzięki popularności takich urządzeń jak iPod, jak i inicjatywom w rodzaju „Mistrzowie Słowa” – kolekcji „Gazety Wyborczej”, w której nagrania audiobooków udostępniono w gigantycznych nakładach (w zależności od tytułu sprzedaż sięgała od 38 tys. do 150 tys. egz.) czy audiowydań lektur szkolnych (sprzedaż powyżej 110 tys. egz.). Pod koniec 2008 roku na rynku było dostępnych już ponad 1100 tytułów w formacie audio, a wartość ich sprzedaży sięgała 16,8 mln zł. Rok wcześniej było ich nieco ponad 400 (wartość sprzedaży na poziomie 10,1 mln zł), dwa lata wcześniej – ok. 120 (z wartością sprzedaży 2,7 mln zł). Rynek, przynajmniej patrząc na ofertę, rozwija się błyskawicznie. Powstają nowe wydawnictwa, nowe serie, nawet nowe sklepy specjalizujące się wyłącznie w audiobookach.
R.: Czy na polskim i światowym rynku da się wyszczególnić głównych graczy działających w branży audiobooków i e-booków?
Ł.G.: Na rynku e-booków na zdecydowanego lidera wyrasta Google, który ma już zeskanowanych 7 mln książek. Tyle, że Google – dopóki amerykański sąd nie uprawomocni ugody zawartej z amerykańskimi wydawcami – nie może sprzedawać e-książek. Na dużą skalę działa księgarnia Amazon ze swoim modnym czytnikiem Kindle, którego kolejna wersja została wprowadzona do sprzedaży w tym roku. W przyszłości znaczącą rolę powinny odegrać też takie firmy jak Sony (producent czytników tekstu) czy Apple (właściciel serwisu iTunes, który z powodzeniem może docelowo służyć do sprzedaży e-booków). Jak widać, są to firmy spoza tradycyjnej branży książkowej. Natomiast na rynku wydań audio trudno wskazać lidera. Tu prawa do nagrań i korzystania z tekstu są (i raczej pozostaną) rozdrobnione. Jestem jednak przekonany, że dystrybucja audiobooków szybko przeniesie się na platformy cyfrowe.
R.: Kto jest odbiorcą e-książek?
Ł.G.: Audiobooków słuchają ludzie młodzi oraz osoby spędzające dużo czasu za kierownicą. Często wydanie audio zastępuje lekturę tradycyjnej książki; dotyczy to zwłaszcza lektur szkolnych. Myślę, że dzieje się tak z wielką szkodą dla percepcji tekstu, ale też bądźmy realistami – młodzi ludzie szukają dziś innego medium i innej formy kontaktu z treścią. Natomiast rynek e-booków dopiero się rodzi. Obecnie ich użytkownikami są albo ludzie, którzy lubią być na bieżąco z nowinkami technologicznymi, albo np. polscy emigranci mieszkający w Wielkiej Brytanii czy Irlandii, dla których jest to najprostsza forma kontaktu z literaturą lub informacją z kraju. Także osoby, wykorzystujące tekst dla celów zawodowych – prawnicy, menedżerowie, pracownicy działów księgowości, kadr czy nawet marketingu. Docelowo jednak grupa będzie się poszerzać, zapewne najpierw o studentów, a wraz z upowszechnieniem się e-czytników o kolejnych odbiorców.
R.: Czy mają one do zaoferowania odbiorcom coś, czego brakuje tradycyjnym książkom?
Ł.G.: Wiele. Wymienić można przede wszystkim wewnątrztekstowe wyszukiwanie, dzięki któremu nie musimy kartkować, przeszukiwać zasobów bibliotecznych, ba... nie musimy nawet czytać całości. Ważny jest także hipertekst, czyli możliwość swobodnego poruszania się od jednej partii tekstu do drugiej oraz globalny zasięg. Z punktu widzenia młodego odbiorcy niesłychanie istotnymi elementami cyfrowej kultury są z kolei kopiowanie i kompilowanie. Plik góruje nad zadrukowanym papierem także ze względu na możliwości tworzenia własnych notatek „dopiętych” do oryginalnego tekstu, powiększania lub zmiany czcionki (dla osób słabiej widzących), przetwarzania tekstu na syntezę mowy (przydatne nie tylko dla niewidomych, ale też dla dzieci) czy wreszcie szybkiej zamiany formy cyfrowej na analogową (domowa drukarka). Poważną przewagą biznesową nad tradycyjną formą publikacji jest też cena pliku, którego powielenie nic przecież nie kosztuje, przechowywanie i transmisja też niewiele. Teoretycznie można kulturę transmitować za darmo. Tak też praktycznie się dzieje, tyle że nielegalnie w sieciach peer-to-peer. Kiedy jednak nielegalne stanie się przeszłością, a stanie się, wówczas wydawca uzyska całkiem satysfakcjonującą marżę za
powielony plik. Przyszłość handlu kulturą cyfrową zasadzać się będzie na skali oferty i liczbie transakcji, nie zaś na cenie pojedynczego tytułu, który w sensie materialnym pozostanie niebytem.
Drugą istotną z ekonomicznego punktu widzenia cechą obrotu handlowego plikami jest natychmiastowość. Książkę czy gazetę można pobrać w kilka sekund, plik z piosenką lub ścieżką audiobooka w ciągu minuty, plik z filmem, całą płytę czy książkę audio – w ciągu około dziesięciu minut. Nawet najbardziej niecierpliwi przyznają chyba, że tyle można wytrzymać. Nie trzeba sznurować butów, iść do księgarni, stać w kolejce, moknąć na deszczu. Wystarczy kliknąć. Natychmiastowy dostęp w równym stopniu co niska cena wyeliminuje m.in. księgarnie, drukarnie, tłocznie płyt kompaktowych oraz wypożyczalnie DVD.
R.: Czy wydawcy książek drukowanych również powinni obawiać się o swoją przyszłość?
Ł.G.: Sytuacja wydawcy jest korzystniejsza niż drukarzy czy księgarzy. Może on sprzedawać treści na rozmaite sposoby i już to zresztą z sukcesem robi, wystarczy spojrzeć na dynamiczny rozwój takich firm jak Wolters Kluwer czy Reed Elsevier – światowych potentatów na rynku e-informacji, którzy wywodzą się przecież z tradycyjnej branży książkowej. Ale także u nas, np. PWN znakomicie potrafi zdywersyfikować przychody i wykorzystywać nowe platformy prezentacji treści (ponad 50 mln zł w 2008 roku uzyskała spółka PWN.pl realizująca wyłącznie produkty elektroniczne). Tekst wymaga redakcji, korekty, promocji, ktoś też powinien zarządzać prawami autorskimi, tak więc trudno sobie wyobrazić, że wydawcy szybko zabraknie... choć przykład Wikipedii dowodzi, że można przygotować produkt na wysokim merytorycznie poziomie korzystając tylko z wolontariatu entuzjastów „wolnej kultury”.
R.: Jakiego typu literatura jest najbardziej zagrożona?
Ł.G.: Nie mówiłbym o zagrożeniach, bo wolę postrzegać digitalizację w kategoriach szansy. Jeśli będziemy skupiać się na zagrożeniu, wówczas możemy stracić szansę na udział w tej cyfrowej rewolucji, a wówczas rynek mediów zostanie zgnieciony przez takie firmy jak Google, Microsoft czy Amazon. Na pewno najdłużej opierać się będzie digitalizacji beletrystyka. Na pierwszy ogień już poszły wydawnictwa fachowe, następne będą zapewne podręczniki.
R.: Jaką ma Pan receptę dla wydawców tradycyjnych książek?
Ł.G.: Trzeba digitalizować zasoby i udostępniać treści na możliwie wiele sposobów, także w formie poszatkowanej na fragmenty. Przykład YouTube pokazuje, że młody konsument woli mieć kontakt z fragmentami niż z całością. Z kolei przykład iTunes dowodzi, że można sprzedawać pojedyncze piosenki, a nie całe płyty. Rynek muzyczny powinien być dla wydawców swego rodzaju drogowskazem – jak zarabiać na kulturze w dobie digitalizacji. Można czerpać zyski poprzez hasła dostępowe, abonament, ale także dzięki reklamom, czy to we współpracy z Google, czy to szukając źródeł przychodów na własną rękę. Oczywiście, polscy wydawcy są w znacznie trudniejszej sytuacji niż ich koledzy z Wielkiej Brytanii czy USA, gdyż Internet w ekspresowym tempie upowszechnia umiejętność korzystania z tekstów w języku angielskim.
R.: W jakim kierunku zmierza więc rynek książki?
Ł.G.: Trudne pytanie, gdyż wiele będzie zależało od preferencji przyszłego odbiorcy, a tych nie znamy. W ciągu ostatniej dekady technologie komunikacyjne poszły tak szybko naprzód, że stosunkowo łatwo jest snuć prognozy dotyczące samej Sieci – jej technologii, ekonomii, społeczności. Musimy jednak pamiętać, że życie toczy się także poza Siecią, że poza światem on-line jest też rzeczywistość off-line, a w niej wciąż wiele pytań dotyczących uczestnictwa w kulturze, na które nie znajdujemy odpowiedzi. Największy problem związany z przewidywaniem przyszłości książki nie dotyczy obecnie ani technologii odczytu, ani nośnika, ani nawet formy transmisji. Kierunek, w jakim zmierza kultura, jest dziś już oczywisty dla każdego, kto śledzi rynek dóbr cyfrowych. Nie jesteśmy wprawdzie do końca pewni tego, co nam zaoferują technologie jutra, możemy jednak przyjąć, że będą one oparte – po pierwsze – na digitalizacji, czyli cyfrowej postaci dzieła; po drugie –mobilności, możliwości bycia on-line w dowolnym momencie; po trzecie – na zasadzie powszechnego dostępu – każdy, kto będzie miał dostęp do Sieci, będzie jednocześnie miał dostęp do cyfrowych repozytoriów kultury; po czwarte – na globalnym zasięgu, ponieważ pomimo lokalnych potrzeb (a także ograniczeń wynikających ze znajomości języków obcych) transmisja kultury będzie miała charakter ponadnarodowy; i po piąte – na unifikacji, bowiem udostępniane w Sieci cyfrowe dobra będą przechowywane w jednolitych formatach i możliwe do odtworzenia na dowolnym urządzeniu mobilnym. Jest też oczywiste, że z gospodarczego punktu widzenia płatne treści będą konkurowały z darmowymi, a produkty amatorów będą wystawione na rynku dóbr na tych samych zasadach, co produkty profesjonalistów. Urządzenia do cyfrowej obróbki dzieł, a także sama struktura Sieci pozwalają każdemu uczestniczyć nie tylko w odbiorze kultury, lecz także w jej trans-misji. Każdy może być zarówno odbiorcą, jak i nadawcą, konsumentem i twórcą. Zacierają się granice między producentem i konsumentem. Zmiany w procesie wytwarzania i konsumpcji wywierają ogromny wpływ na gospodarkę. Rynki dążą ku uwolnieniu, a coraz więcej dóbr będących efektem wspólnej pracy będzie dobrami darmowymi. Na tej idei zasadzają się m.in. idee „wolnej kultury” czy ruchu Open Source.
R.: Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Dorota Armiak
