Ilość informacji docierających do człowieka we współczesnym świecie jest przytłaczająca. W ich selekcji pomagają nam procesy obronne organizmu, które przepuszczają informacje aktualnie potrzebne lub zagrażające. Jak więc spowodować, aby człowiek zapamiętał właśnie to, co chcemy mu przekazać? Biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny człowiek spędza większość czasu poza domem, np. będąc w pracy, podróżując komunikacją miejską czy stojąc w korku, koniecznością zdaje się inwestowanie w reklamę zewnętrzną, która – dobrze skonstruowana – może być kluczem do sukcesu reklamodawców.
Krótka historia, czyli skąd to się wzięło?
Środki przekazu informacji w formie reklamy były stosowane od zarania dziejów, czego przykładem jest starożytny Egipt, gdzie na ogromnych skalnych obeliskach publikowano prawo. Początek epoki renesansu zaowocował wynalezieniem przez Gutenberga druku. Jego technika polegała na układaniu pojedynczych czcionek w wersy (z dbałością o odpowiednią ich długość), a wersów w kolumny. Tak przygotowaną stronę odbijano za pomocą prasy drukarskiej. Od tego momentu do lat 70.
XIX w. reklama zewnętrzna rozwijała się coraz bardziej dynamicznie.
W roku 1900 w USA wprowadzono standard bilbordu, dzięki czemu jedna reklama pasowała do wszystkich tablic. Reklamodawcy rozpoczęli drukowanie bilbordów na skalę masową, pojawiła się perspektywa dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów. Wraz z upływem czasu zwiększała się liczba miejsc i technik wykorzystywanych do tworzenia outdooru. Reklamy pojawiały się nie tylko na specjalnie przeznaczonych do tego tablicach, ale także na przystankach autobusowych, w środkach komunikacji miejskiej, sklepach czy na lotniskach. Kierunek działaniom reklamodawców nadało powstanie w 1975 r. Instytutu Reklamy Zewnętrznej, który wprowadził pomiar efektywności bilbordu. Obecnie coraz więcej uwagi poświęca się nośnikom cyfrowym, które stopniowo wypierają tradycyjną reklamę.
Co na nas działa? Psychologia reklamy
Mnogość możliwości i zaskakująco szybki rozwój technologii powodują, że reklamodawcy prześcigają się w tworzeniu kolejnych reklam, przez co muszą one być na tyle oryginalne, aby w morzu innych wyróżniać się i zapadać w pamięć. Reklamodawcy preferują outdoor, ponieważ działa 24 godziny na dobę, dzięki czemu może dotrzeć do większej liczby odbiorców. Poza tym cechuje go brak deklaratywności – odbiorca nie musi specjalnie włączać telewizora czy kupować gazety, po prostu widzi reklamę przechodząc przez ulicę, stojąc w korku czy robiąc zakupy.
Do tworzenia reklam stosowane są techniki psychologii społecznej, które działają na ludzki umysł podprogowo. Odpowiednio dobrane kolory, rozplanowanie przestrzeni oraz krótkie, często humorystyczne hasła mają zapaść odbiorcy w pamięć. Dobry layout musi mieć jeden przyciągający uwagę element, od którego zaczyna się czytać tekst, a z układu graficznego powinna wynikać kolejność czytania. Znaczącą rolę odgrywa również rozmieszczenie reklam zgodnie z zasadą częstości kontaktów, według której im częściej dany obiekt jest eksponowany, tym większe prawdopodobieństwo, że konsument go wybierze. Suma wszystkich ww. czynników powoduje, że reklama spełnia swoje zadanie, a reklamodawca odnosi sukces.
Cyfryzacja narzędziem przyszłości
W dobie elektroniki i bardzo szybkiego rozwoju techniki podstawowe sposoby pozyskiwania klientów przestają przynosić rezultaty. Cyfryzacja wkrada się w prawie każdą dziedzinę naszego życia, ułatwia pracę i sposoby komunikowania się. W czasach, gdy plakaty i bilbordy stanowią element infrastruktury, a uśmiechnięte twarze aktorów spoglądają na nas zewsząd, pora na wytoczenie ciężkiej artylerii. Aby pozytywnie zaskoczyć klienta, należy sięgać po coraz bardziej zaawansowany techno-
logicznie asortyment. DOOH (Digital Out Of Home) staje się coraz popularniejszy, a w związku z tym, że niesie wiele nowych możliwości, cieszy się zainteresowaniem odbiorców. Podstawową zaletą cyfrowych nośników reklamy jest możliwość dokonywania szybkich zmian – motywy mogą się zmieniać w zależności od pory dnia, pogody lub według przepływu widowni. Dzięki temu reklamy stają się bardziej elastyczne, a tym samym efektywniejsze. Ponadto są dobrze widoczne zarówno w dzień, jak i w nocy, co pozwala na dotarcie do jeszcze większego grona odbiorców. Nowością na rynku są reklamy interaktywne, z którymi można połączyć się zdalnie za pomocą telefonu komórkowego lub tabletu z wbudowaną aplikacją – zeskanowanie telefonem kodu wyświetlanego na ekranie skutkuje przekierowaniem na stronę internetową danej firmy i np. dostępem do aktualnych promocji. Coraz więcej firm korzysta z tego typu możliwości, również ZTM wprowadził system elektronicznych biletów, które można kupić za pomocą kodu. Doskonałym pomysłem jest też umieszczanie ekranów interaktywnych oraz wykorzystujących bluetooth w miejscach, gdzie ludzie na coś czekają, np. na przystankach, stacjach metra lub dworcach (pamiętając o ograniczonej możliwości przyswajania informacji przez człowieka znajdującego się w środowisku tak bardzo angażującym zmysły).
Przyszłość rodem z filmów science-fiction
Już teraz możemy zaobserwować, jak wiele możliwości niesie ze sobą rozwój cyfryzacji nośników reklamy zewnętrznej. Przyszłość przyniesie kolejne zmiany i innowacje, jak np. rozwój mobilnej rozszerzonej rzeczywistości (MAR – Mobile Augmented Reality) oraz technologii gestów (używanej obecnie w nośnikach reklamowych). Celem nowej, mobilnej rzeczywistości jest zachęcenie odbiorcy do działania, interakcji, a tym samym lepszej rozpoznawalności marki. Możliwe, że w przyszłości przemysł reklamowy pójdzie tak daleko naprzód, że korzystanie z interaktywnej reklamy będzie ograniczone jedynie ludzką wyobraźnią. Japońska agencja Dentsu wypuściła na rynek aplikację umożliwiającą oglądanie różnych lokalizacji firmy, a wraz z widokiem pojawiały się wirtualne motyle, które użytkownik mógł „złapać” wykonując szybki ruch ręką. Złapane motyle można było później wymienić na kupony lub sprzedać innym użytkownikom.
Kolejnym ciekawym badaniem jest przeprowadzony w Anglii eksperyment dotyczący zainteresowania klientów interakcjami z nowoczesnymi nośnikami. Firmy Clear Channel i Kinetic ustawiły na jednej z ruchliwych londyńskich ulic zaawansowane technologicznie nośniki wyposażone m.in. w dotykowe ekrany, możliwości wykrywania gestów, kontroli ruchami ciała oraz sterowania za pomocą telefonu komórkowego. Wyniki badań mówią same za siebie: konsumenci, którzy mieli bezpośredni kontakt z reklamą interaktywną oraz poświęcili jej czas i zainteresowanie, byli bardziej zaangażowani w przekaz reklamy i wyrazili chęć podobnego kontaktu w przyszłości. Z danych firmy Clear Channel wynika, że „8 na 10 uczestników uważa, iż interaktywny nośnik medialny jest dobrym pomysłem na zyskanie przychylności klienta”, a aż 92 proc. badanych uważa, że taka reklama bardziej się wyróżnia.
Outdoor w liczbach
Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że sprzedaż branży OOH (Out of Home) w III kwartale 2012 roku spadła w porównaniu z analogicznym okresem w roku 2011 – odnotowano 6,16-procentowy spadek sprzedaży. Przyczyniły się do tego m.in. brak wpływów z kampanii politycznych (zeszłoroczny przychód wynosił ponad 8 mln złotych) oraz znaczące ograniczenia w sektorze telekomunikacji (spadek o 10 mln złotych), nastąpił jednak wzrost w sektorach „motoryzacja/transport” (16,5 proc.) i „rozrywka/kultura” (11 proc.). Łączna kwota sprzedaży w trzecim kwartale 2012 roku wyniosła 412 966 639 zł.
Liczba nośników reklamy zewnętrznej wszystkich formatów w Polsce stopniowo maleje; z raportu IGRZ z dnia 30.06.2012 wynika, że spadek w stosunku do poprzedniego roku nie był drastyczny – 92 646 nośników w 2011 r., 92 591 w 2012 r. Jednak biorąc pod uwagę rok 2010 różnica jest zdecydowanie bardziej widoczna, gdyż liczba wszystkich nośników wynosiła wówczas 95 366.
Na rynku polskim dominują nośniki małego formatu, lecz decydujący wpływ na rozwój przemysłu OOH mają nośniki typu frontlight i citylight, które obecnie generują największe przychody branży (60 proc. przychodów). Frontlight, sytuowany głównie w rejonach okalających centra miast, jest dostępny w wymiarach 6x3 m, 12x3 m i 12x4 m, a łączna liczba tego typu nośników to 16 326. Citylight to nośniki zwykle niewielkich rozmiarów (1,2x1,8 m), które umieszczane są przeważnie w miejscach bardzo ruchliwych (centra handlowe, przystanki, centra miast). Liczba citylightów w połowie 2012 r. wyniosła 20 582 i jest to tendencja wzrostowa w stosunku do poprzednich dwóch lat. Branżami, które wg danych IGRZ zainwestowały najwięcej w outdoor w 2012 r., są: na pierwszym miejscu „handel”, dalej plasuje się „telekomunikacja”, a na ostatnim miejscu podium „media, książki, CD i DVD”.
Nośniki typu Digital Signage, które są umieszczane w przestrzeniach zamkniętych takich jak centra handlowe, dworce czy galerie, rozwijają się w wyjątkowo szybkim tempie. Niestety nie jest możliwe stosowanie ich w otwartej przestrzeni miejskiej, ponieważ tam dozwolone jest jedynie emitowanie statycznych obrazów na wyświetlaczach elektronicznych. Wygląda jednak na to, że pomimo ograniczonego dostępu do konsumentów ta forma reklamy radzi sobie świetnie.
W świecie zawładniętym przez elektronikę i zaawansowane technologie potrzeba coraz lepszych sposobów na dotarcie do klienta. Na rynku możemy znaleźć cały wachlarz firm oferujących podobne produkty, co zmusza reklamodawców do szukania oryginalnych rozwiązań. Rozpoznawalność marki w tej sytuacji nie jest sukcesem, lecz absolutnym minimum, pozwalającym dalej egzystować wśród stale zwiększającej się liczby podobnych firm.
Cały przemysł reklamowy rozwija się w niezwykle szybkim tempie, jednak outdoor pozostaje liderem efektywności. Proces cyfryzacji wywiera pozytywny wpływ na rozwój i poszerzenie obszaru działalności reklam OOH. W związku z tym producenci, którzy walczą o popularność marki, powinni pamiętać o sile przekazu reklamy zewnętrznej i płynących z niej korzyściach.
