Jak pracować z polskimi wydawcami?
Większoć drukarzy ma ogromne dowiadczenie w kontaktach i współpracy z polskimi wydawcami. Jednakże wiele rozmów z szefami zarówno przedsiębiorstw poligraficznych, jak i wydawców utwierdziło mnie w przekonaniu, że wiedzę marketingowš warto poszerzać i zgłębiać.
Współpraca drukarz Đ wydawca to przede wszystkim trzy podstawowe zasady:
1. Zasada ăograniczonego zaufaniaÓ równoważona ăwczesnym rozpoznaniemÓ klienta.
2. Nawišzywanie i podtrzymywanie kontaktów personalnych na właciwym szczeblu decyzyjnym.
3. Współpraca oparta na zaufaniu i przejrzystoci.
Pomiędzy drukarniš (dostawca usług) a wydawcš w Polsce nie wytworzyły się jeszcze normalne relacje oparte na profesjonalnej współpracy. Dział marketingu i sprzedaży w drukarniach należy do rzadkoci. Nawišzywaniem i podtrzymywaniem kontaktów z klientami najczęciej zajmuje się prezes zarzšdu bšd właciciel (w przypadku mniejszego zakładu poligraficznego). Nadal zbyt często inicjatywa ăpierwszego kontaktuÓ należy do wydawcy, a nie do drukarni.
Drukarnie powinny rozwijać ăbank danychÓ o polskich wydawcach, korzystajšc z dostępnych ródeł (prasa fachowa, targi ksišżki, imprezy branżowe). W przypadku zapytania ofertowego od wydawcy, z którym drukarnia jeszcze nie współpracowała, ta wiedza pozwoli na właciwe potraktowanie klienta.
Czy w każdym przypadku należy żšdać od nowego klienta wypisu z rejestru, sprawozdania podatkowego i opinii banku? Takie żšdanie może być pierwszym i ostatnim kontaktem z klientem.
Czy zasada ăograniczonego zaufaniaÓ musi być stosowana bez wyjštku? Czy przy pierwszym zamówieniu każdy bez wyjštku klient powinien zapłacić zaliczkę przed drukiem i resztę po 30 dniach albo jeszcze szybciej? ăWczesne rozpoznanieÓ klienta daje możliwoć zróżnicowania pierwszego kontraktu w zależnoci od wiarygodnoci klienta. Interesujšce jest to, że drukarze w Polsce sš znacznie mniej krytyczni i nieufni wobec nieznanych klientów zagranicznych niż wobec firm krajowych. Często niestety kończy się to niemiłš niespodziankš.
Z kolei wydawca chciałby mieć przekonanie, że dla ăswojegoÓ drukarza jest najważniejszym partnerem i niezależnie od okolicznoci zawsze może uzyskać wiarygodnš informację o swoich tytułach ulokowanych w danej drukarni. Natomiast w przypadku jakichkolwiek trudnoci (awaria maszyny, przejciowy brak papieru itd.) wydawca chce usłyszeć prawdę, bo tylko wtedy będzie gotów do pełnej współpracy z drukarniš w rozwišzywaniu problemów.
Przykładowo w razie awarii osoba reprezentujšca drukarnię powinna bezzwłocznie powiadomić klienta o zaistniałej sytuacji i przedstawić sposób rozwišzania problemu (nowy termin oddania ksišżki, przerzut ksišżki do innej drukarni itp.).
Zacznijmy jednak od poczštku, czyli od wiarygodnoci kalkulacji i szybkoci reagowania na zapytania ofertowe. Włanie w tym przypadku precyzyjne rozpoznanie charakterystyki produkcyjnej danego wydawcy (prawdopodobieństwo dodruków, sezonowoć, jakoć druku i oprawy, polityka cenowa i kanały sprzedaży) ma ogromne znaczenie.
Trzeba też pamiętać, że wydawcy z pierwszej dwudziestki tworzš własne cenniki produkcyjne i zdecydowanie odrzucajš współpracę z tymi drukarniami, które próbujš podbijać cenę usługi opierajšc się na znanej zasadzie ămoże się udaÓ.
Test przeprowadzony kilka miesięcy temu przez Metapress (prosta publikacja w formacie A5, 280 stron, druk czarno-biały, w miękkiej oprawie) pokazał rozrzut cenowy przy identycznych założeniach produkcyjnych (materiał wyjciowy, nakład i warunki płatnoci) do 250% w próbce 10 drukarń. le to wiadczy o wiarygodnoci takich kalkulacji.
Wiele do życzenia pozostawiajš czas wykonania kalkulacji i umiejętnoć negocjowania ceny. rednio trzeba czekać od 3 do 5 dni, a powinno to zajšć nie więcej niż 48 godzin. Bardzo rzadko drukarze kontaktujš się telefonicznie z klientem w celu ăwybadaniaÓ oferty klienta. Ostatnio przekazałem zapytanie ofertowe do kilkunastu polskich drukarń i dwóch firm ze Słowacji i z Łotwy. Ci ostatni zadzwonili kilka razy dopytujšc się o szczegóły istotne dla tego zamówienia.
Innym ważnym czynnikiem, niestety lekceważonym przez drukarnie, jest wiarygodna prezentacja możliwoci technologicznych (rodzaj maszyn drukujšcych, ich wiek, systemy oprawy itd.) oraz ujawnianie potencjalnych firm kooperujšcych. Znam drukarnie, które przyjmujš zlecenia wiedzšc, że same nie podołajš zadaniu, a następnie ărozrzucajšÓ tę usługę poród przypadkowych kooperantów. W żadnym razie nie buduje to partnerskiego układu z klientami, szukajšcymi usług poligraficznych i długofalowej współpracy.
Polski rynek produkcji dziełowej i periodyków przeżywa dotkliwy kryzys; nie wiadomo, kiedy negatywne trendy zostanš powstrzymane. Wpływa na to zbyt wiele czynników. Rynek wewnętrzny już nie wystarcza. Trzeba szukać klientów poza krajem. Zbliża się moment przyjęcia Polski wraz z 9 innymi krajami do Unii Europejskiej. Wród tych krajów sš m.in.: Litwa, Łotwa, Czechy, Słowacja i Słowenia, znane na Zachodzie z potencjału poligraficznego. Czy będziemy potrafili skutecznie przeciwstawić się ekspansji naszych sšsiadów?
Nasze szanse eksportowe
Polskie drukarnie nie sš cenione w wiecie wydawniczym, bo nie sš po prostu znane. Drukarze nie nawišzujš kontaktów osobistych z potencjalnymi klientami, bo na ogół nie znajš języków obcych i rzadko pojawiajš się na imprezach międzynarodowych (targi ksišżki Đ Frankfurt, Londyn, Bolonia, Moskwa). Materiały informacyjne i promocyjne (ulotki, foldery, strony internetowe) bywajš zwykle na niskim poziomie językowym (angielski) i profesjonalnym (przesyt zbędnych informacji technicznych i brak atrakcyjnej prezentacji usług).
Niestety, niechęć naszych drukarzy do elastycznoci w negocjacjach cenowych doprowadziła do tego, że wród nielicznych potencjalnych klientów zagranicznych zakorzenia się stereotyp o zbyt drogich polskich drukarniach. Potwierdzajš to przykłady z Targów Ksišżki we Frankfurcie. Obecni tam polscy drukarze (zwykle nie więcej niż 3-4 firmy) oferujš zazwyczaj nierealnie wysokie ceny druku. Konkurenci z krajów sšsiednich, szczególnie Litwy, Łotwy, Słowacji i Czech potrafiš przedstawić propozycje o 15-20% niższe od ofert polskich firm.
Wniosek sam się narzuca. Polscy drukarze nie majš dowiadczenia w eksporcie. W przeciwieństwie do konkurentów ze Słowacji, Słowenii czy z Łotwy, zmuszonych od wielu lat do walki o międzynarodowych klientów (ze względu na słaboć rynku wewnętrznego), polscy drukarze dopiero ăbudzš sięÓ. Niestety, większoć naszych drukarń nie jest organizacyjnie przygotowana do wiadczenia usług eksportowych. Dotyczy to zarówno jakoci obsługi klienta, elastycznoci cenowej, jak i pracy ăna odległoćÓ (przyjmowanie materiałów do druku w wersji elektronicznej, organizowanie transportu produkcji poza Polskę).
Podsumowujšc Đ do sukcesów w eksporcie niezbędne sš m.in.:
Ľ dobra znajomoć języka angielskiego;
Ľ umiejętnoć dotarcia do potencjalnych klientów z informacjš (Internet!) i sprawne podtrzymywanie kontaktów (biuro obsługi klienta);
Ľ elastycznoć cenowa zgodnie z maksymš: ăniska cena druku to duże zamówieniaÓ;
Ľ możliwoć szybkich dodruków ăna życzenieÓ (współpraca z drukarniami cyfrowymi bšd wręcz zorganizowanie własnego działu druku cyfrowego);
Ľ nowoczesne technologie przygotowania druku (CtP) i komunikacji na odległoć (Internet, sprawne przesyłanie dużych plików produkcyjnych na odległoć);
Ľ szybkoć drukowania i dostarczania (efektywny i tani transport) ksišżek do odbiorców w różnych krajach.
Położenie geograficzne Polski w naturalny sposób ăfaworyzujeÓ polskie drukarnie we współpracy międzynarodowej. Jednym z największych odbiorców usług poligraficznych w ostatnich latach jest Rosja, z której ăżyjšÓ wydawcy (oferujšcy koedycje) z Europy Zachodniej. Znacznie łatwiej i szybciej jest dostarczyć ksišżki do Rosji z Polski niż na przykład ze Słowenii.
Nowe typy usług poligraficznych
Rosnšca konkurencja międzynarodowa, w której coraz większš rolę odgrywajš drukarnie na Dalekim Wschodzie (Chiny, Malezja, Indonezja), zmusza europejskie firmy do poszukiwania nowych, niestandardowych rozwišzań.
Podam kilka przykładów, zachęcajšc menedżerów z drukarń dziełowych do mylenia kreatywnego i tworzenia własnych modeli usług poligraficznych.
1. Elastycznoć cenowa niezależnie od wysokoci nakładu ksišżki (zastosowanie druku cyfrowego). Klienci coraz częciej minimalizujš ryzyko nadprodukcji i starajš się wydawać ksišżki w małych seriach, dlatego warto oferować wydawcom współpracę w drukowaniu nakładów testowych, a dopiero potem nakładu podstawowego.
2. Bliska współpraca z dysponentem praw autorskich i sprzedaż usługi wraz z licencjš na różne wersje językowe. Niektóre drukarnie wspomagajš organizowanie tzw. koedycji, wykorzystujšc wczeniej nawišzane kontakty z różnymi klientami. Przykładem jest drukarnia Jana Seta z Rygi na Łotwie współpracujšca z niemieckim wydawcš firmš Sigloch.
3. Współpraca produkcyjna z wydawcami organizujšcymi koedycje. Zapotrzebowanie na niezbyt drogie kolorowe ksišżki dla masowego odbiorcy zawsze było duże w krajach Europy Zachodniej i szybko ronie na wschodzie Europy w ostatnich 3 latach. Rosja jest obecnie najbardziej obiecujšcym rynkiem publikacji koedycyjnych. Wydawcy z krajów takich jak Belgia, Holandia, Hiszpania, Włochy czy Szwecja aktywnie poszukujš partnerów do koedycji. To może być, moim zdaniem, szansa dla polskich firm poligraficznych.
Zakończenie
W podsumowaniu warto zadać sobie kilka pytań: Czy na pewno dobrze rozumiemy swojego aktualnego i potencjalnego klienta? Jak podejmuje on decyzje? Co jest dla niego ważne? Czy we właciwy sposób umiemy dostosować naszš ofertę? Czy umiemy ăedukowaćÓ klienta, by stać się dla niego nie tylko drukarzem Đ wykonawcš usługi, ale także doradcš i ekspertem?
Wiele rozmów z szefami zarówno przedsiębiorstw poligraficznych, jak i wydawnictw utwierdziło mnie w przekonaniu, że nad odpowiedziami na te pytania polscy drukarze muszš jeszcze popracować, za wiedzę marketingowš warto poszerzać i zgłębiać.
Warto też czynić to nie tylko na rynku krajowym, ale i szukajšc wyjcia z ograniczonego kręgu polskiego rynku wydawniczego na zewnštrz, za granicę. Wejcie do Unii stanowi w tym kontekcie zarówno szansę, jak i zagrożenie.
Autor jest prezesem Fundacji Kultury, byłym prezesem Wydawnictwa Naukowego PWN i Polskiej Izby Ksišżki
