Od redakcji: Czy często zdarzało się Państwu usłyszeć tego rodzaju stwierdzenie przy przedstawianiu swojej oferty cenowej? Z pewnociš tak. Problem polityki cenowej prowadzonej przez przedsiębiorstwa poligraficzne jest jednym z najczęciej dyskutowanych zagadnień w naszej branży. Bioršc pod uwagę aktualnš sytuację na rynku oraz perspektywy bliskiego przystšpienia Polski do Unii Europejskiej, postanowilimy przybliżyć problematykę cen na usługi poligraficzne widzianš oczami ludzi z Zachodu. Mimo, że częć zawartych tu rad wydaje się oczywista, chyba zbyt często się o nich zapomina. Niniejszy artykuł jest pierwszym z trzech materiałów, przygotowanych przez pracowników Duńskiego Instytutu Poligraficznego. Dotyczy on możliwych reakcji oferenta w sytuacji, gdy klient mówi z determinacjš: ăTo jest za drogie!Ó?
Częć firm poligraficznych ma coraz większe problemy z doprowadzeniem do sytuacji, w której ich klienci akceptujš ustalone przez wykonawców ceny. Aby być przygotowanym na twarde negocjacje cenowe, należy przede wszystkim zrozumieć, że tylko znikoma częć odbiorców uważa niskš cenę za najważniejszš zaletę otrzymanej oferty. Takie nastawienie może bowiem oznaczać nie tylko zmniejszenie obrotów firmy, ale i utratę prestiżu. Proszę sobie tylko wyobrazić sytuację, w której wrzutka zamówiona przez klienta do niedzielnego wydania gazety nie jest czytana aż do poniedziałku, występujš rażšce błędy w wydrukowanym raporcie rocznym, a prospekty reklamowe firmy sš skandalicznie słabe jakociowo. Klienci drukarń często tracili pracę z powodu błędów pojawiajšcych się w zamawianych przez nich drukach.
Ważne też, by zdać sobie sprawę, iż na klienta można wpłynšć w taki sposób, aby jego uwaga nie koncentrowała się wyłšcznie na cenie. Kompetentni handlowcy tu włanie majš prawdziwe pole do popisu. Na obniżanie ceny stać każdego, jednak sztukš jest przekonanie klienta do zaakceptowania ceny wyższej od oferowanej przez konkurencję.
Najlepszym punktem wyjcia jest zaprezentowanie oferty osobicie. Niektórzy z twardszych klientów rozpoczynajš rozmowy od pytania o cenę, co stawia handlowca w mało komfortowej sytuacji. Jeli handlowiec poda cenę od razu, klient nie będzie wiedział, czego ona dotyczy i z pewnociš uzna ofertę za zawyżonš. W tej sytuacji najlepszym wyjciem dla handlowca jest wstrzymanie się z odpowiedziš: ăDo tej kwestii wrócę nieco póniejÓ. Oczywicie trzeba wzišć pod uwagę wariant, że klienta rozsierdzi fakt nieotrzymania odpowiedzi na swoje pytanie. W tym momencie dobrze jest zastosować tzw. metodę kanapki. Handlowiec wymienia okrelone korzyci dla klienta wynikajšce z zaproponowanej ceny. Dzięki temu kontroluje się oczekiwania klienta zwišzane z cenš, co może zaowocować zaakceptowaniem droższego rozwišzania.
ăPonieważ zwiększymy nasze wysiłki zwišzane z uzyskaniem atrakcyjnego projektu Pana broszury, uda się Pana firmie sprzedać więcej wyrobówÉ W tej sytuacji Pana wydatek wyniesie 38 000 lub 2,78 za 1 broszuręÉ Przy zaakcpetowaniu tej ceny zobowišzujemy się dostarczyć pierwszš odbitkę próbnš nowego layoutu w cišgu 24 godzin od chwili zaakceptowania przez Pana naszej ofertyÓ.
Jak zaproponować cenę
Najlepiej przedstawić cenę dopiero po zaprezentowaniu argumentów przemawiajšcych za tym, że nasze rozwišzanie jest lepsze od konkurencyjnego: ăDodatkowo dostarczymy Panu jeszcze jeden proof. Bioršc pod uwagę transport cena wyniesie 38000, tzn. 2,78 za egzemplarzÓ. Po przedstawieniu oferty cenowej najlepszš rzeczš, jakš może zrobić handlowiec, jestÉ milczenie. Cisza zmusi klienta do zrobiena jednej z dwóch rzeczy: zaakceptowania zlecenia lub wypowiedzenia sakramentalnego ăto jest za drogieÓ.
To jest za drogie Đ argument do zbicia
Gdy spotkamy się z zarzutem, iż cena jest zbyt wysoka, należy zdać sobie sprawę, że zaistniała nieprzewidziana przyczyna takiego zachowania klienta. Każdy niespodziewany argument może być przyczynš do zamknięcia kontraktu, dlatego należy go jak najszybciej zidentyfikować. Można to uczynić zadajšc pytanie w rodzaju: ăTwierdzi Pan, że oferta jest za droga. Za droga w stosunku do czego?Ó lub ăDlaczego Pan uważa, że cena jest za wysoka?Ó.
Takie postawienie sprawy zmusi klienta do zastanowienia się nad zarzutami, a w konsekwencji do przedstawienia faktycznych powodów swojego postępowania. Klient mógł otrzymać tańszš ofertę z konkurencji, ale argumentów może być o wiele więcej, np. różnica w jakoci papieru czy usług oferowanych przez drukarnię. Poniższa tabela przedstawia cztery główne rodzaje powodów obiekcji ze strony klientów.
Gdy zidentyfikowalimy przyczynę postępowania klienta, należy wysunšć kontrargumenty. Jednš z możliwoci jest proba do klienta, aby porównał otrzymanš ofertę z ofertš konkurentów. W tej sytuacji klient ma pewnoć co do Twojej oferty, nie wie natomiast do końca, jakie warunki uzyska gdzie indziej. Pytanie mogłoby brzmieć tak: ăNasza oferta obejmuje wykonanie trzech odbitek próbnych. Czy podobnie jest w przypadku innych ofert?Ó.
Gdy już niepewnoć co do oferty konkurencji została zasiana, należy poprosić o zamówienie. Jeli klient zaakceptował ofertę, zadanie handlowca polega na jak najszybszym odcišgnięciu uwagi klienta od kontraktu, tak by nie znalazł on czasu na znalezienie ewentualnych argumentów przemawiajšcych przeciw włanie podpisanej umowie.
Zła ocena sytuacji może drogo kosztować
Jeli w ofercie będzie nierealnie wysoka cena, jest bardzo prawdopodobne, że nie znajdzie się na niš chętny. Należy zatem ustalać cenę w sposób ostrożny, porównujšc ponoszone koszty z warunkami rynkowymi. W tym artykule koszty wstępne nie będš szczegółowo rozpatrywane, ale warto pamiętać o właciwym oszacowaniu tego elementu. Przyjrzyjmy się teraz kilku czynnikom rynkowym, które należy wzišć pod uwagę przy ustalaniu cen.
Oferta konkurencji
Jeli znasz konkurentów, którzy złożyli oferty Twojemu klientowi, masz ogólne pojęcie o cenach, które w nich się znalazły. Warto nawet przeprowadzić swego rodzaju dochodzenie w sprawie ofert konkurencji, zwłaszcza jeli zamówienie dotyczy dużych nakładów.
Porównanie z poprzednimi zamówieniami
Jeżeli zamówienie, na które liczysz, jest podobne do wczeniejszych zleceń otrzymanych z innej firmy, klient będzie oczekiwał, że zaproponowana mu cena będzie mniej więcej podobna. Warto zatem wzišć pod uwagę informacje o ăstarejÓ cenie.
Dowiadczenie klienta z poprzednich kontaktów handlowych
Jeli zdarzyło ci się w przeszłoci obsługiwać danego klienta, będzie on miał pewne oczekiwania zwišzane z cenš zlecenia.
Satysfakcja klienta
Klienci majš tendencję do płacenia więcej dostawcom, którzy oferujš im co ponad standardowš ofertę. Jeli klient był szczególnie zadowolony lub nieusatysfakcjonowany poprzednim kontraktem, należy fakt ten wzišć pod uwagę przy ustalaniu ceny.
Postrzeganie cen przez klienta
Nowo powołana do życia firma, zwłaszcza szybko rozwijajšca się, w dużo większym stopniu zwraca uwagę na przychody niż na wydatki Đ jest zatem szansa na wynegocjowanie wyższej ceny. Z drugiej strony, firmy ustabilizowane oraz te przeżywajšce kryzys będš czułe na punkcie nawet najmniejszej próby podbicia ceny.
Znaczenie oferty w stosunku do całego projektu
W niektórych przypadkach wyrób drukowany jest zaledwie niewielkš częciš olbrzymiego projektu marketingowego. Wówczas nieco wyższa oferta cenowa może być zaakceptowana. Odwrotnie jest w przypadku, gdy koszt druku pokrywa prawie cały budżet projektu.
Cena budżetowa
Jeli klient otrzymał przybliżonš cenę zlecenia, którš będzie musiał porównać ze swoim budżetem, będzie oczekiwał ceny finalnej, której zmiana będzie w zasadzie niemożliwa. cdn.
