Chodzi oczywiście o transformację z wersji drukowanej do cyfrowej, z jaką mamy
w coraz większym stopniu do czynienia zwłaszcza w ostatnich latach. Proces ten budzi zaniepokojenie wielu wydawców prasy, a także drukarzy. Skupiająca tych pierwszych Izba Wydawców Prasy zleciła więc w ub.r. firmie Millward Brown badanie dotyczące czytelnictwa prasy drukowanej i cyfrowej, nowych platform dostępu do treści i wreszcie wspomnianej już, dokonującej się na naszych oczach transformacji prasy. Badanie zostało przeprowadzone na grupie 1000 osób z całej Polski, obejmującej czytelników płatnej prasy papierowej i cyfrowej oraz internetowych serwisów tytułów prasowych w wieku 15-75 lat. Raport z tego badania, sporządzony w październiku 2013, został zaprezentowany członkom IWP w lutym br.
Z raportu wynika, że główną rolę w kształtowaniu kondycji kulturowej społeczeństwa odgrywają telewizja i właśnie prasa, przy czym prasa – zarówno w wersji drukowanej, jak i cyfrowej – pozostaje liderem w zakresie kształtowania i rozwoju zainteresowań. Dla ponad połowy respondentów stanowi też najbardziej wartościowy zasób treści informacyjnych. Według prognoz czytelników popularyzowanie się wersji cyfrowych wpłynie na zwiększenie zasięgu prasy ze wszystkich obszarów tematycznych. Obecnie możliwy jest dostęp do treści elektronicznych zarówno bezpłatny, jak i –coraz częściej – płatny. Badanie wykazało, że chociaż dotychczas
jedynie 10 proc. ankietowanych kupiło kiedykolwiek prasę w wersji cyfrowej, to 17,5 proc. uważa za prawdopodobne dokonanie takiego zakupu w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Na razie jednak spadek czytelnictwa wersji drukowanych spowodowany jest głównie powszechnym dostępem do bezpłatnych treści w Internecie. Jeśli chodzi o wersje cyfrowe, to najpopularniejszy obecnie jest format PDF, czyli replika wydania papierowego, jednakże użytkownicy są zainteresowani dostępem do prasy w formie aplikacji, które dla wielu tytułów wciąż są niedostępne. Odbiorcy najczęściej korzystają z e-prasy w domu, na komputerach stacjonarnych lub laptopach; dotyczy to nawet posiadaczy tabletów. Nie można więc liczyć na wzrost czytelnictwa tej formy prasy jedynie wskutek wzrostu popularności urządzeń mobilnych.
W prezentacji wyników badania na naszych łamach z oczywistych względów skupimy się na tych dotyczących prasy drukowanej.
Prasa jako wiarygodne źródło informacji
Ponad 1/5 badanych uznała prasę za medium umożliwiające w dużym stopniu wyrobienie sobie poglądów na ważne kwestie. Gorzej pod tym względem oceniany jest Internet – powszechna możliwość zamieszczania treści w sieci spowodowała dewaluację generowanych tam treści w oczach odbiorców. Znaczenie prasy szczególnie jest podkreślane w przypadku dostarczania pogłębionej wiedzy na tematy specjalistyczne. Ponad 47 proc. badanych było zdania, że tradycyjna prasa to najważniejsze źródło informacji, zwłaszcza lokalnych, choć występują tu ograniczenia ze względu na cykl wydawniczy. Taki wynik jest wyrazem zaufania i poważania w społeczeństwie, jakimi wciąż cieszy się prasa, zwłaszcza drukowana (prasę cyfrową jako najważniejsze źródło informacji traktuje jedynie 1,7 proc. badanych). Należy dodać, że postrzeganie ważności drukowanej prasy ma też związek z wiekiem oraz z zainteresowaniem nowoczesnymi technologiami – częściej taką formę prasy cenią osoby starsze, które nie korzystają na co dzień z komputera czy mobilnego Internetu lub korzystają z nich tylko okazjonalnie. Z badań wynikło też, że – wbrew powszechnemu mniemaniu – najbardziej konkurencyjnym medium dla prasy papierowej nie są wersje elektroniczne czy Internet, lecz telewizja.
Korzystny wizerunek prasy (zarówno tradycyjnej, jak i cyfrowej) stanowi jej wielki kapitał. Jak piszą autorzy raportu, wydaje się, że wyzwania, jakie przed nią stoją obecnie, mogą zostać podjęte przez cyfrowe wersje tytułów, co zapewni prasie wizerunek medium nowoczesnego, dynamicznego i szybko reagującego na zmiany.
Co dalej?
Gazety codzienne, głównie w wersji drukowanej, czyta 48 proc. ankietowanych, wydania cyfrowe tylko 1,5 proc., z czego 1 proc. korzysta z obu wersji. Wskazuje to, że przejście na formę elektroniczną nie oznacza całkowitego zerwania z wersją drukowaną, choć przewiduje się, że wraz z upowszechnianiem się wersji na urządzenia mobilne współczytelnictwo będzie się zmniejszać.
Z kolei rynek tygodników opinii ma się w ciągu najbliższych 5 lat rozwijać – wg prognoz – przede wszystkim dzięki wydaniom cyfrowym, jednak ok. 20 proc. czytelników tych wydań będzie też czytać tygodniki w wersji drukowanej.
Najmniejszy udział wersji cyfrowych przewidywany jest na rynku prasy kobiecej, która pozostanie wierna wydaniom papierowym.
Czasopisma tematyczne, obejmujące tytuły o bardzo zróżnicowanej tematyce, mogą liczyć na ogólny wzrost liczby czytelników. Obecnie czyta je 56 proc. badanych, w tym zdecydowana większość (55,2 proc.) w wersji tradycyjnej. Za 5 lat odsetek czytelników ma wzrosnąć do 64 proc., z czego 46,4 proc. będzie odbiorcami wersji papierowej, a ponad 25 proc. zamierza czytać te czasopisma w wersji cyfrowej.
Jak już wspomniano wcześniej, zdecydowanie szybszy spadek czytelnictwa prasy papierowej następuje wśród młodszych czytelników. Prognozowane są natomiast szybkie wzrosty czytelnictwa wersji cyfrowych. Jednakże badanie wskazuje, że prasa w wersji drukowanej wciąż w większości segmentów (oprócz tygodników opinii) będzie stanowiła ponad 50 proc. łącznego zasięgu. W ciągu najbliższych 5 lat 82,5 proc. czytelników nadal będzie czytać prasę papierową. Ponad 27 proc. planuje czytelnictwo w wersji cyfrowej, z czego ok. 45 proc. ma też nadal czytać wersje tradycyjne. Chociaż większość nowo napływających czytelników planuje czytać tylko wersje cyfrowe, to obecni czytelnicy nie zamierzają porzucać wersji papierowych.
Reasumując: nie należy się spodziewać, że w ciągu najbliższych 5 lat uda się zahamować intensywne spadki czytelnictwa (i sprzedaży) drukowanych tytułów prasowych, jednakże drukowane gazety i czasopisma pozostaną istotnym elementem łącznego zasięgu w poszczególnych segmentach tematycznych rynku prasowego. Zdecydowana większość badanych czytelników (83,5 proc.) stwierdziła, że prasa drukowana powinna nadal istnieć. Za główne jej atuty uważane są doznania zmysłowe (zapach i dotyk papieru) oraz wygoda lektury; takich zalet trudno oczekiwać od wersji elektronicznych niezależnie od postępu technologii. Przy tym prasa w wersji cyfrowej nie jest uważana za medium w pełni analogiczne do wersji drukowanej. Wersja cyfrowa nie jest i nie powinna być kopią wersji papierowej – może wykorzystywać specyficzne formy przekazu związane m.in. z możliwością integracji dźwięku i obrazu, interaktywnością, personalizacją przekazu.
Zamiast papierowych gazet najczęściej czytane są treści dostępne w Internecie na portalach informacyjnych lub w bezpłatnych serwisach tytułów prasowych. Jak piszą autorzy raportu, korzystanie z „darmowej informacji” nie przekłada się na przekonanie o jej wartości. Prasa cyfrowa wypracowuje skuteczne strategie walki z kulturą darmowej dostępności informacji.
Jedną z konkluzji raportu jest stwierdzenie, że świat prasy papierowej i cyfrowej to znacznie odmienne światy kultury technologicznej i przejście od jednego do drugiego w skali społecznej nie będzie łatwe ani płynne.
Wykorzystanie komplementarności prasy drukowanej i cyfrowej ma szansę przynieść temu medium najwięcej korzyści.
Opracowanie: IZ
