Dzięki zastosowaniu jedynej w swoim rodzaju, crossmediowej kampanii marketingowej organizator targów Ipex 2010 osiągnął – w porównaniu z edycją z 2006 roku – 10 proc. wskaźnik odpowiedzi oraz 7 proc. wzrost liczby odwiedzających tę międzynarodową imprezę dla branży poligraficznej.
Przy tworzeniu spersonalizowanej kampanii marketingowej organizator targów Ipex 2010 – firma IIR Exhibitions UK (część Informa plc) – wykorzystał oprogramowanie DirectSmile Cross Media. Akcja została skierowana do Brytyjczyków, którzy dokonali wstępnej rejestracji na targi Ipex 2010 za pośrednictwem Internetu. Jej celem było zaprezentowanie – w najbardziej zapadający w pamięć sposób – firmom i indywidualnym osobom należącym do pięciu różnych sektorów rynku (drukarń komercyjnych, drukarń wielkoformatowych, drukarń opakowań, firm marketingowych/tworzących kreacje/projektowych, drukarń wewnątrz firm) korzyści z uczestnictwa w tej imprezie. Kampania podkreślała kluczowe atrakcje dla każdego z adresatów i – ostatecznie – zachęcała do uczestnictwa. Organizator nie spodziewał się takiego odzewu.
Ze względu na zaawansowane funkcje, odpowiednim narzędziem gwarantującym powodzenie tej kampanii okazało się oprogramowanie DirectSmile Cross Media. Umożliwia ono personalizację w różnych kanałach mediowych, włączając w to druk, pocztę elektroniczną i Internet, oraz pozwala na badanie wskaźników odpowiedzi na kampanię. W trakcie mojego trzynastoletniego doświadczenia w organizacji imprez targowych nigdy nie wykorzystywałem tak wyszukanych, spersonalizowanych opcji marketingowych, które miały zachęcać do uczestnictwa w targach. Jednakże technologia DirectSmile maksymalnie uprościła tę skomplikowaną koncepcję, a w efekcie – z punktu widzenia kierującego przedsięwzięciem –kampania, od początku do końca, okazała się ogromnym sukcesem – stwierdził Nick Craig Waller, dyrektor zarządzający w IIR Exhibitions UK.
Kampania łączyła spersonalizowany mailing oraz dostosowane do każdego odbiorcy strony internetowe. Pierwsza partia wydruków direct-mailingowych została rozesłana w marcu 2010 do 10 tys. osób, które dokonały wstępnej rejestracji na targi. W ciągu następnych tygodni (do połowy maja 2010) mailing otrzymało kolejnych 18 tys. osób. Zawierał on indywidualne treści, m.in.: adres odbiorcy, numer identyfikacyjny, spersonalizowane logo Ipex, tekst (w zależności od przynależności do jednego z pięciu sektorów) oraz link do spersonalizowanego URL (PURL) – dostosowanej do odbiorcy strony internetowej, zawierającej linki do tych wystawców targów, którymi mógł on być zainteresowany oraz inne ciekawe informacje, m.in. o bezpłatnych seminariach i warsztatach oraz testach produktów.
Jak stwierdził organizator targów Ipex, dzięki wykorzystaniu oprogramowania DirectSmile Cross Media wydrukowana poczta była kreowana automatycznie z jednego dokumentu InDesign. Dodatkowo oprogramowanie z automatu tworzyło 28 tys. stron internetowych z indywidualną zawartością, bazujących na jednym projekcie. Mimo to każdy odbiorca kampanii miał wrażenie, jakby patrzył na swoją „własną”, unikatową stronę internetową.
Spersonalizowane wydruki zostały wykonane przez angielską firmę Prime Group. Jon Tolley, dyrektor zarządzający zakładu, tak skomentował swój udział w kampanii: W ostatnich latach pracowaliśmy już na oprogramowaniu DirectSmile, które pozwala w pełni wykorzystać możliwości zdjęć i personalizacji danych w druku. Jesteśmy bardzo zadowoleni, że mogliśmy uczestniczyć w tej innowacyjnej kampanii. DirectSmile Cross Media integruje się z naszymi rozwiązaniami cyfrowymi, a kombinacja tych technik pozwala nam tworzyć wysokiej
jakości spersonalizowane druki stosowane w kampaniach marketingowych i zawierające złożoną, zmienną treść. Po wysyłce organizator targów zauważył, że kampania – niemal od razu – zaczęła generować zainteresowanie wśród jej odbiorców. DirectSmile śledził natomiast, które PURLs zostały odwiedzone i w które linki najchętniej „klikali” odbiorcy.
Kampania osiągnęła imponujący, dziesięcioprocentowy wskaźnik odpowiedzi, natomiast wskaźnik uczestnictwa wśród osób zarejestrowanych na targi przez Internet wzrósł z 46 proc. w 2006 roku do 53 proc. w 2010 – mówił Nick Craig Waller. – Ten wzrost na poziomie 7 proc. jasno demonstruje efektywność naszej kampanii. Zanim rozpoczęły się targi Ipex 2010, mogliśmy zaobserwować na podstawie śledzonych wizyt PURL, że zainteresowanie kampanią było bardzo wysokie. Po otrzymaniu mailingu jego odbiorcy wciąż i wciąż wracali na swoje strony PURL, a niektórzy wręcz dzwonili do mnie, żeby opowiedzieć o swoim zadowoleniu z dostępu do tak przydatnych informacji, innowacyjności kampanii i jakości wykonanych wydruków. Jak kontynuował N.C.
Waller, kampania natychmiastowo i trwale wpłynęła na grupy odbiorców, do tego stopnia, że większa liczba osób uznała, iż skorzystają na uczestnictwie w targach. Z naszego punktu widzenia, oprogramowanie DirectSmile Cross Media, jako rozwiązanie kompleksowe, uprościło i uskuteczniło cały proces produkcyjny. Dodatkowo możliwość precyzyjnego wyliczania wskaźnika odpowiedzi na kampanię była fascynująca i rzeczywiście pozwoliła ocenić skuteczność naszej strategii marketingowej. Szczerze przyznam, że nie możemy się już doczekać kolejnej kampanii dla odbiorców targów Ipex, którą przeprowadzimy w przyszłości – podsumował dyrektor zarządzający IIR Exhibitions UK.
Na podstawie informacji firmy DirectSmile opracowała DA
