Personalizacja to dla wielu marketerów recepta na czasy spowolnienia gospodarczego, kiedy konsumpcja spada, a o klienta trzeba zabiegać z jeszcze większą atencją.
Pozwala ona na wykorzystanie wielu kanałów komunikacji, zwiększając skuteczność działań. Poniżej prezentujemy kolejne inspirujące przykłady kampanii, w których druk cyfrowy odegrał znaczącą rolę.
Przypomnijmy, że firma XMPie jest dostawcą oprogramowania dla personalizowanych kampanii multimedialnych, służącego do projektowania personalizowanych stron internetowych, katalogów, broszur, mailingów i innych personalizowanych materiałów marketingowych. Platforma XMPie pozwala na stworzenie rozwiązania skierowanego zarówno do odbiorcy indywidualnego, jak i do dużych organizacji, agencji, dostawców druku, posiadających środowisko workflow. W ramach XMPie oferowane są również narzędzia do obsługi baz danych, kreacji materiałów marketingowych czy personalizacji, w tym kreatywnej personalizacji zdjęć. Istotnym procesem wykorzystywanym przy tego typu kampaniach cross-media jest druk cyfrowy. Poniżej publikujemy kolejne przykłady wykorzystania komunikacji 1:1 z rynków amerykańskiego i angielskiego.
Skuteczność na bank
Trekk Cross-Media to agencja typu full service specjalizująca się w komunikacji, promocji i marketingu, której projekty stanowią niezwykłą mieszankę strategicznego myślenia biznesowego, kreatywności marketingowej oraz nowych technologii. Jej partnerem w prowadzonym biznesie jest firma Yoffi, posiadająca zakład produkcyjny umożliwiający wsparcie kampanii marketingu bezpośredniego w zakresie druku oraz system workflow pozwalający na łączenie tradycyjnych i nowatorskich technologii drukowania w jednym procesie. Klientem Trekk Cross-Media oraz Yoffi została istniejąca od 1976 roku firma Charter z Nowego Meksyku, oferująca pełen portfel produktów finansowych – od hipotek, przez ubezpieczenia, po usługi bankowe. Charter chciał zwiększyć swój udział w rynku poprzez spozycjonowanie go jako prestiżowego banku regionalnego. Wyzwaniem dla firmy Trekk była kreacja zestawu kampanii opartych na mailingu bezpośrednim, umożliwiających bankowi komunikację z różnymi segmentami klientów poprzez odpowiednią, spersonalizowaną grafikę oraz treść. Co tydzień Charter przygotowywał grupę około 5000 klientów z różnych segmentów, których nie można było przypisać do jednej kampanii (np. hipoteki czy lokaty), co uniemożliwiało oszacowanie, ile egzemplarzy pocztówek dla poszczególnych kampanii trzeba będzie wydrukować każdego tygodnia. Mogło się skończyć na licznych pracach niskonakładowych (od 1 do 5000 egz.). Dodatkowym utrudnieniem była chęć skorzystania z rabatów udzielanych przez pocztę specjalnie posortowanej korespondencji, eliminującej konieczność kosztownego i czasochłonnego sortowania ręcznego. Zadaniem firmy Trekk było więc stworzenie systemu pozwalającego na produkcję pocztówek dla kilku kampanii w jednym nakładzie, odpowiednio posortowanym w celu uzyskania upustu pocztowego. Agencja podzieliła odbiorców na trzy grupy, do których w zależności od ich zainteresowań (obecni posiadacze lokat, eksposiadacze lokat, obciążeni kredytem hipotecznym) kierowano inną treść i inną grafikę. Osobna kampania skierowana była do osób z obciążoną hipoteką, płacących wysokie odsetki i miała ich zachęcić do refinansowania kredytu przez Charter. Inteligentne wykorzystanie unikalnych możliwości systemu XMPie PersonalEffect pozwoliło na rozwiązanie problemu produkcji. W systemie tym dane oraz grafika przechowywane są osobno aż do momentu rozpoczęcia druku. Trekk postanowił więc zestandaryzować bazę danych dla wszystkich kampanii, tworząc przy użyciu XMPie uPlan jeden plik zawierający wszystkie dane. W Adobe InDesign wykreowano 2-stronicowy, wielowarstwowy dokument, pozwalający dzięki XMPie uCreate na ukrycie lub ujawnienie poszczególnych warstw w zależności od rodzaju kampanii. XMPie uProduce „zajął się” produkcją pocztówek wg dostarczonej bazy adresatów. System PersonalEffect umożliwił realizację procesu w sposób bardzo praktyczny, efektywny i ekonomiczny. Rezultatem pierwszej spersonalizowanej kampanii promującej lokaty Charter było 15 milionów USD w nowych depozytach, a więc duży sukces. Co najbardziej zaskoczyło instytucję finansową, to fakt, jak szybko zareagowali adresaci przekazu – udali się do banku średnio w zaledwie dwa dni po mailingu. Kampania hipoteczna pozwoliła na refinansowanie kredytów o wartości 8 milionów USD. W ciągu 7 miesięcy współpracy z agencją Trekk liczba nowych operacji finansowych zwiększyła się 10-krotnie!
Okładki z satelity
Amerykańska drukarnia Hogue Printing Solutions jak na firmę o blisko 50-letniej tradycji oferuje bardzo nowoczesne usługi: druk na żądanie, zarządzanie bazami danych, rozwiązania marketingowe (CRM, marketing 1:1, marketing internetowy i jego drukowane uzupełnienie) itp. Co roku magazyn „National Relocation Real Estate” (NRRE) poświęcony rynkowi nieruchomości
publikuje serię artykułów o eNeighbohrhoods (e-sąsiedztwie) – narodowym programie będącym zbiorem informacji dla profesjonalistów rynku. eNeighbohrhoods został wprowadzony jako dodatek do internetowego narzędzia marketingowego, stworzonego przez magazyn: natychmiastowych zdjęć satelitarnych dowolnego adresu. Greg Robertson, wiceprezes ds. marketingu eNeighbohrhoods wpadł na pomysł personalizacji każdej okładki NRRE nazwiskiem prenumeratora i satelitarną fotografią jego adresu. Wydawca magazynu, John Featherston, CEO Rismedia był zaintrygowany tym pomysłem, lecz widział w nim wyłącznie problemy produkcyjne. Bryan Ehrenfreund, dyrektor rozwoju produktu eNeighbohrhoods skontaktował się z drukarnią Hogue Printing Solutions i postawił przed nią wyzwanie: taką koordynację projektu, aby wszystkie spersonalizowane okładki były gotowe do oprawy w ciągu jednego miesiąca oraz dopilnowanie wszystkich procesów: pozyskanie zdjęć satelitarnych, przypisanie im odpowiednich adresów, stworzenie uniwersalnego layoutu, przygotowanie danych do wysyłki i sprostanie wymaganiom technicznym dalszej produkcji (perfekcyjnego pasowania strony wydrukowanej w technice cyfrowej i offsetowej, idealnego dopasowania szerokości grzbietu podczas oprawy itp.). Drukarnia Hogue miała o tyle utrudnione zadanie, że pozostała część magazynu drukowana była w innym zakładzie i została im dostarczona łącznie z bazą adresową zawierającą 31 555 rekordów. We własnym zakresie, posługując się systemem XMPie PersonalEffect i uPlan, stworzyła system przypisujący zdjęcie satelitarne odpowiedniemu nazwisku i cyfrowo zadrukowała (i to wykorzystując prędkość maksymalną urządzenia) uprzednio poddrukowaną na ich 6-kolorowej maszynie offsetowej wewnętrzną stronę okładki. Workflow XMPie pozwoliło na bardzo efektywny i pozbawiony błędów proces. Rismedia, wydawca magazynu przyznał, że projekt ten spotkał się z największym odzewem w całej historii tytułu. W dodatku w 100% pozytywnym. Jego czytelnicy zachowali ten numer na pamiątkę i przy każdej okazji pokazywali znajomym. W Polsce mieliśmy już okazję otrzymywać spersonalizowane magazyny (jak chociażby „Brief”), niemniej personalizacja była wyłącznie tekstowa, jeszcze nigdy nie obejmowała grafiki. Zapewne to tylko kwestia czasu…
Na podstawie informacji firmy XMPie opracowała AN
