Żyje się coraz szybciej. Ludzie są bardziej mobilni niż kiedyś. Agencje reklamowe oraz właściciele marek, którzy chcą docierać ze swoim przekazem do jak największej rzeszy odbiorców, muszą brać tę tendencję pod uwagę. W rezultacie reklama dynamiczna szybko zastępuje jej statyczną wersję w niemal każdym dostępnym medium. Odzwierciedlenie tego stanu rzeczy widać również w outdoorze.
LED na ulicach miast
Ekrany reklamowe LED (Light Emitting Diode) to wyjątkowy nośnik reklamy, który ma wiele zastosowań. Najczęściej ekrany LED są instalowane w miejscach prestiżowych, cechujących się wysokim natężeniem ruchu, gdzie – dzięki dynamicznemu przekazowi – przyciągają wzrok odbiorców. Wśród zalet technologii LED firmy działające na polskim rynku Digital Signage wymieniają widoczność obrazu o każdej porze dnia i nocy, w każdych warunkach atmosferycznych i niezależnie od kąta widzenia. Co więcej, ekrany LED dają możliwość ciągłej aktualizacji wyświetlanych dowolnie treści, są oceniane jako bardzo skuteczne narzędzie komunikacji z klientem i – co równie istotne – redukują negatywny wpływ na środowisko. Do głównych zalet technologii LED – za firmą TDC Polska – należy także dodać oszczędność w przygotowaniu materiałów reklamowych oraz ich dystrybucji w porównaniu z materiałami drukowanymi.
Ekrany LED w systemie RGB funkcjonują na rynku już od kilkunastu lat (początków technologii można szukać w latach 20. XX wieku). Do Polski zawitały kilka lat temu. Jak twierdzi firma Artled, współwłaściciel spółki Artled Network, która jest producentem oprogramowania Bond Manager oraz docelowym integratorem rynku ekranów LED w Polsce, przez ten okres w technologii nie zaszło wiele zmian, choć istotną było unowocześnienie ekranów LED przez wprowadzenie wyświetlaczy z tzw. pikselem wirtualnym, czyli czterema diodami (2 czerwonymi, 1 zieloną, 1 niebieską). Pozwalają one uzyskać dwukrotnie większą rozdzielczość ekranu – pożądaną w przypadku mniejszych ekranów (do ok. 25 m2). Nowością było także pojawienie się wyświetlaczy z plamką SMD w użyciu zewnętrznym. Stale powstają też kolejne produkty, jak np. kurtyny LED (nawet o wielkości 1000 m2 ze średnim formatem wynoszącym około 200 m2), oferujące dużą transparentność (do 75 proc.), wysoką jakość obrazu oraz możliwość montowania na elewacjach budynków, dotychczas niedostępnych dla zwykłych ekranów ze względu na wagę, czy też – opisany dalej – LED Glass Wall.
Wielkość rynku LED w Polsce
Zdaniem polskiego Stowarzyszenia Digital Signage (PDSA), rynek Digital Signage w Polsce prężnie się rozwija. Jak możemy przeczytać na oficjalnej stronie internetowej tej organizacji: „z dnia na dzień oferta istniejących już sieci się poszerza, a wiele firm telekomunikacyjnych ustawia się w kolejce do negocjacji z właścicielami atrakcyjnych lokalizacji, gdzie chcą zainstalować swoje systemy. Rynek DS (Digital Signage –przyp. DA) w Polsce jest zatomizowany. Mamy w tym momencie około 30-35 liczących się sieci, i około 20 mniejszych, składających się z dosłownie kilku monitorów w pojedynczych placówkach”. Jak też wskazały szacunki tego Stowarzyszenia, na dzień 3 marca 2010 liczba lokalizacji reklamy Digital Signage w Polsce wynosiła 5300 obiektów.
Zgodnie z raportem Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IGRZ), w ciągu minionego roku ogólna liczba nośników Digital Signage powiększyła się o ponad 4 tys. (na koniec 2009 roku Izba raportowała o ich łącznej liczbie 13 450 sztuk), natomiast w ciągu minionego roku o 3705 zmniejszyła się liczba powierzchni ekspozycyjnych.
Łącznie nośników reklamy w Polsce było w dniu 31 grudnia 2010 roku 95 366 sztuk (wliczając w to nośniki wszystkich formatów oraz wykorzystywane wyłącznie czasowo konstrukcje na ścianach budynków). Natomiast według informacji wspomnianego Stowarzyszenia PDSA, na
które powołuje się IGRZ, liczba nośników elektronicznych zaliczanych do Digital Signage wyniosła w tym czasie 17 647 sztuk, przy czym były one zlokalizowane w 296 miejscowościach i przy wykorzystaniu 2006 obiektów. Co więcej, liczba nośników w sieci DS wynosiła 3984, z czego największą liczbę stanowiły nośniki 42-calowe – 2846 sztuk (dane PDSA potwierdzają, że zdecydowana większość ekranów w Polsce to ekrany o przekątnej 42 cali). W Polsce było też zainstalowanych 13 452 nośników cyfrowych, a jedynie 211 stanowiły wielkoformatowe nośniki LED. IGRZ w swoim raporcie powołała się także na szczegółowe dane o liczbie nośników LED w zależności od ich formatu. Wynika z nich, że w pierwszej trójce – pod względem wielkości – znalazły się nośniki o powierzchni 12 m2 (62 szt.), 20 m2 (31 szt.) oraz 30 m2 (24 szt.).
Wśród trendów pojawiających się na rynku digital out of home Konrad Pawlak, prezes firmy Flexvision zajmującej się m.in. sprzedażą ekranów LED, wynajmem nośników, produkcją i emisją reklam oraz zarządzaniem siecią wielkoformatowych ekranów LED, dostrzega dwa szczególnie istotne. Pierwszy charakteryzuje się stale rosnącym zainteresowaniem tego typu nośnikami dużych podmiotów branży reklamowej, drugi to oznaki nadchodzącego procesu konsolidacji rynku istniejących już ekranów diodowych. Część funkcjonujących nośników, zwłaszcza tych zainstalowanych w mało atrakcyjnych lokalizacjach, może mieć problem z długookresowym funkcjonowaniem na rynku. Ekrany znajdujące się w pobliżu dróg o silnym natężeniu ruchu i przy centrach handlowych, a więc w miejscach, gdzie spotykają się liczne grupy odbiorców, zapewne nie zmienią swojej lokalizacji, chociaż w tym przypadku właściciele niejednokrotnie staną przed koniecznością wymiany ich na nośniki o większej powierzchni i lepszej jakości – tłumaczy prezes Flexvision. Ekrany – jego zdaniem – stają się też coraz większe, o coraz większej gęstości pikseli, w przeważającej mierze w formacie panoramicznym. W okresie dwóch lat średnia powierzchnia instalowanych przez nas ekranów wzrosła z 15 m2 do 25 m2, a na podstawie realizowanych obecnie kontraktów zakładamy, że w roku bieżącym przekroczy 30 m2. Standard liczby pikseli w przeliczeniu na m2 ekranu LED w roku 2009 wy-nosił 1600, w 2010 – 2500, a w roku 2011 – 3906 pikseli (o rastrze fizycznym 16 mm) – dodaje Konrad Pawlak.
Jak twierdzi firma Artled, trudno jest jednoznacznie określić liczbę nośników LED w Polsce. Firma zakłada, że może być ich już ok. 700. Jak wymienia Marcin Klepuszewski, prezes zarządu tej firmy, część z nich spełnia jedynie funkcję reklamy marek należących do ich właścicieli lub należy do lokalnych samorządów, ale zdecydowana większość to nośniki przeznaczone na działalność reklamową. W Polsce mamy do czynienia z kilkuset właścicielami ekranów LED, którzy prowadzą za ich pośrednictwem działalność reklamową, udostępniając czas reklamowy zainteresowanym firmom, z reguły działającym na rynku lokalnym. Ekrany te w ogromnej większości przypadków znajdują się w najatrakcyjniejszych miejscach danego miasta. Fakt ten oraz – co z pewnością istotniejsze – skuteczność przekazu porównywalna do reklamy telewizyjnej oraz internetowej, prostota zmiany treści reklamowej, a także atrakcyjna cena sprawiają, że ekrany LED postrzegane są jako bardzo atrakcyjne dla coraz większej rzeszy klientów, często o zasięgu regionalnym, a nawet ogólnopolskim. W małych miastach już dziś kampanie reklamowe rozpoczynają się od ekranów LED – tłumaczy Marcin Klepuszewski. Jego zdaniem, bolączką rynku jest natomiast zbyt duża różnorodność w zakresie formatów ekranów. Wspomniana wcześniej liczba właścicieli, którzy z reguły inwestują w sprzęt wedle ich gustu sprawia, że trudno jest o zachowanie standardu, choć widać już wyraźną poprawę chociażby w kwestii formatu – dodaje. Z kolei, jak twierdzi Konrad Pawlak, podejmowane są próby konsolidacji istniejących ekranów LED. Wymaga to przeprowadzenia ich segmentacji, zarówno pod kątem wielkości, jakości, formatu, jak i rodzaju ich lokalizacji. Jak mówi prezes Flexvision, kluczowym czynnikiem powodzenia procesu konsolidacyjnego będzie umiejętność ich „zespolenia” w jeden spójny system, począwszy od etapu procesu sprzedaży, poprzez proces emisji materiału reklamowego, po monitoring i kontrolę kampanii reklamowej.
Obserwując zmiany, jakie zachodzą na rynku Digital Signage, Konrad Pawlak dostrzega, że rynek ten wyraźnie dojrzewa. Wzrastają wymagania i świadomość klientów, maleje liczba dostawców, którzy są w stanie sprostać wymogom technologicznym i biznesowym. Większość dystrybutorów i producentów zewnętrznych nośników cyfrowych koncentruje uwagę na samym procesie sprzedaży, jednak klienci coraz częściej oczekują pewności, że zakupiony przez nich nośnik będzie sprawnie funkcjonował po trzech, a także po pięciu latach –wyjaśnia. Co więcej, jego zdaniem rynek rozwiązań LED powoli staje się jedną z wiodących gałęzi przemysłu elektronicznego, a cena nośnika przestaje być najważniejszym argumentem przy wyborze dostawcy ekranu.
W stronę rozwoju
Firmy działające na rynku polskim myślą o nowościach i angażują się w innowacyjne projekty. Firma Artled zrealizowała dla swoich klientów już ponad 160 zamówień. Do końca tego roku planuje wykonanie jeszcze co najmniej 60 ekranów oraz pierwszych w Polsce – i wciąż nielicznych na świecie – kurtyn wielkoformatowych LED. Zamierza również wprowadzić na rynek kolejną nowość – tzw. LED Glass Wall, ekrany LED montowane w witrynach sklepów, galerii handlowych. Funkcje LED Glass Wall są takie same, jak ekranów czy kurtyn LED, natomiast są one wykonane z materiału przezroczystego (ich transparentność sięga około 70 proc.) i cechują się bardzo wysoką rozdzielczością, tak więc po zamontowaniu od wewnętrznej strony szyby umożliwiają widoczność wnętrza sklepu, podczas gdy ekran jest wyłączony lub między spotami następuje przerwa. Efekt jest naprawdę rewelacyjny – komentuje M. Klepuszewski.
Jako rozwój technologii prezes firmy Artled postrzega także coraz wyższą jakość programów obsługujących ekrany LED. Do odniesienia sukcesu na skalę ogólnopolską, czyli emitowania większej liczby kampanii na nośnikach LED, brakowało do tej pory przede wszystkim oprogramowania, które uwiarygodniłoby odbytą kampanię oraz podmiotu, który zagwarantowałby swoim klientom poprawność realizacji zamówienia. Dzięki innowacyjnemu oprogramowaniu nareszcie możliwe jest pełne, wiarygodne – potwierdzone raportem w kilku formach – emitowanie reklam na nośnikach LED na terytorium całej Polski. Oprócz raportów oprogramowanie pozwala na pełen dostęp on-line do swojej reklamy, jej uaktualnienie, zmianę treści itp. bez kolidowania z pracą ekranu – tłumaczy. Obecnie firma Artled Network podpisuje umowy z właścicielami ekranów LED, dołączając ich nośniki do platformy oraz instalując na ich ekranach oprogramowanie Bond Manager. Aktualnie jest ono zainstalowane na ponad 100 ekranach, ale firma jest w trakcie finalizowania instalacji na kolejnych 170 nośnikach, co – jak zaznacza M. Klepuszewski – przy zakładanym tempie pozwoli na uruchomienie kampanii reklamowych o skali ogólnopolskiej na liczbie powyżej 300 nośników pod koniec czerwca br. Przedsięwzięcie to będzie za-rządzane przy udziale największych firm z branży reklamowej oraz Digital Signage.
Mówiąc o kierunku zmian zachodzących w branży, firma Flexvision powołuje się na przykład budowy największej w Europie Środkowo- Wschodniej profesjonalnej sieci ekranów diodowych – Tesco LED. To sztandarowa inwestycja firmy Screen Net-work SA – największego podmiotu segmentu reklamy digital out of home w Polsce. Naszej firmie powierzono kompleksową realizację budowy sieci, która obejmuje pełny łańcuch dostaw, od wyboru technologii pod kątem wymagań klienta, przez integrację systemu, aż po długoletni serwis całej sieci – tłumaczy K. Pawlak. W pierwszym etapie projektu firma zainstaluje, skonfiguruje i uruchomi 40 ekranów LED, każdy o powierzchni 50 m2 i rastrze fizycznym 16 mm. Nośniki będą umiejscowione głównie na parkingach hipermarketów Tesco. Kluczowym aspektem będzie jak najlepsza ekspozycja materiału reklamowego, zarówno dla odwiedzających hipermarket, jak i dla osób przejeżdżających. Skala pionierskich rozwiązań stosowanych przy realizacji sieci Tesco LED sprawia, że rynek nośników LED po raz pierwszy w historii będzie alternatywą lub znaczącą częścią kompleksowych kampanii reklamowych dotychczas realizowanych przez główne media i branżę outdooru tradycyjnego – dodaje prezes Flexvision. – Mimo dotychczasowych prób stowarzyszania i łączenia się przez właścicieli pojedynczych nośników, branża ta ciągle traktowana jest jako forma ambient-marketingu. Rozwiązania zastosowane przez Screen Network sprawiają, że po raz pierwszy w Europie Środkowo-Wschodniej powstanie sieć nośników LED, która jest jednorodna, centralnie zarządzana, wiarygodna i bezpieczna dla reklamodawców oraz posiada szczegółowo zdefiniowane grupy docelowych odbiorców. Sieć ta będzie spełniać wszystkie wymagania stawiane mediom premium przez najbardziej uznane marki – podsumowuje K. Pawlak.
Wg danych DisplaySearch, na które powołuje się portal evertiq.pl dostarczający informacji o przemyśle elektronicznym, rynek LED do roku 2012 wzrośnie do 167 mld sztuk. Jednocześnie jednym z najdynamiczniej rozwijających się segmentów będzie technologia backlight w wyświetlaczach LED, w których będą stosowane zwłaszcza diody niskoprądowe. Co więcej, w roku 2012 wyświetlacze uliczne i backlighty będą stanowiły 34,7 proc. rynku. DA
