Stowarzyszenie FESPA przygotowało nowy Zrównoważony Przewodnik Przeciwko Greenwashingowi, aby pomóc firmom z branży druku i komunikacji wizualnej w poruszaniu się wśród nieustannie zmienianych przepisów prawnych. Doradza on działania, dzięki którym komunikaty firm dotyczące zrównoważonego rozwoju będą dokładne, wiarygodne i oparte na dowodach – pozwalając ostatecznie uniknąć zarzutów o „greenwashing” (ekościemę).
Zbiór informacji w formie przewodnika zatytułowanego „Rozumienie i unikanie greenwashingu” jest częścią inicjatywy FESPA Sustainability Spotlight.
Zbiór informacji w formie przewodnika zatytułowanego „Rozumienie i unikanie greenwashingu” jest częścią inicjatywy FESPA Sustainability Spotlight i zapewnia praktyczne wskazówki dla firm dążących do odpowiedzialnego komunikowania swoich ulepszonych, bardziej ekologicznych operacji biznesowych, przy jednoczesnym unikaniu ryzyka reputacyjnego i prawnego związanego z komunikowaniem twierdzeń wprowadzających w błąd.
Zgodność kontra dezorientacja
W ostatniej dekadzie presja wywierana na firmy, by wykazywały się odpowiedzialnością środowiskową, znacznie wzrosła; to efekt coraz większego znaczenia, jakie marki i konsumenci przywiązują do zrównoważonego rozwoju jako głównego kryterium zakupowego. Jednocześnie rządy i organy regulacyjne w Wielkiej Brytanii i UE zaostrzają przepisy, aby zapobiegać wprowadzającym w błąd lub niepopartym dowodami deklaracjom środowiskowym. W tych okolicznościach przewodnik FESPA pomoże firmom zrozumieć, czym jest greenwashing i co robić, by ich twierdzenia spełniały wymogi regulacyjne.
Zawarte w przewodniku wyniki badań rynkowych pokazują skalę wyzwania. Ponad 53% twierdzeń na temat wpływu firm na środowisko jest niejasnych, wprowadzających w błąd lub nieuzasadnionych, podczas gdy 40% nie jest popartych żadnymi potwierdzającymi dowodami. Co więcej, w samej UE istnieje obecnie ponad 230 etykiet zrównoważonego rozwoju i 100 etykiet zielonej energii, wiele z nich o różnym poziomie przejrzystości i możliwości weryfikacji.
Te niespójności mogą powodować dezorientację zarówno wśród firm, jak i konsumentów – zatem potrzeba wytycznych jest oczywista.
Formułowanie oświadczeń
Przewodnik podkreśla, że twierdzenia – nawet jeśli są prawdziwe z technicznego punktu widzenia - mogą nadal być uznane za wprowadzające w błąd, jeśli pomijają istotne informacje, wyolbrzymiają korzyści lub nie odzwierciedlają wpływu produktu na środowisko w całym cyklu jego życia. W związku z tym ogólne, nie poparte dowodami stwierdzenia (np. „przyjazny dla środowiska” lub „zrównoważony”) coraz częściej podlegają kontroli organów regulacyjnych.
Aby pomóc firmom uniknąć tych pułapek, przewodnik nakreśla kluczowe zasady leżące u podstaw przepisów dotyczących twierdzeń środowiskowych w Wielkiej Brytanii i UE.
Ramy te wymagają, aby twierdzenia były: jasne, konkretne, oparte na dowodach i weryfikowalne. Twierdzenia muszą również uwzględniać cały cykl życia produktu tam, gdzie jest to istotne.
Skupienie na łańcuchach dostaw
Przewodnik przykłada szczególną wagę do kwestii rosnącego znaczenia przejrzystości łańcucha dostaw. Nawet firmy działające głównie na rynkach business-to-business (B2B) mogą być zobowiązane do dostarczenia dowodów wspierających twierdzenia odnośnie zrównoważonego rozwoju składane przez ich klientów. W rezultacie organizacje muszą prowadzić rzetelną dokumentację i potrafić zagwarantować, że informacje od dostawców mogą potwierdzić wszelkie twierdzenia środowiskowe dotyczące produktów lub usług.
Przewodnik zwraca również uwagę na zapowiadane zmiany regulacyjne, w tym unijną dyrektywę 2024/825 „w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie”, która po wdrożeniu w 2026 r. wprowadzi surowsze wymagania dotyczące twierdzeń środowiskowych. Oczekuje się, że zmiany te będą promować uzasadnione twierdzenia, systemy certyfikacji oraz przejrzystość w zakresie oświadczeń i offsetów (kompensacji) związanych z emisją dwutlenku węgla.
Szersza perspektywa
Przewodnik zachęca firmy, by oprócz działań zgodnych z przepisami realizowały idee zrównoważonego rozwoju przez pryzmat „cyklu życia i myślenia systemowego”. Dzięki badaniom pełnego wpływu produktów na środowisko – od surowców, przez produkcję aż po dystrybucję, użytkowanie i zakończenie eksploatacji – organizacje mogą lepiej i skuteczniej komunikować się ze sobą. Takie podejście nie tylko pomaga im unikać greenwashingu, ale wspiera także przejrzystość w całym łańcuchu dostaw.
Przewodnik zawiera praktyczne porady dla firm, jak demonstrować swoją świadomość ekologiczną bez stosowania greenwashingu. Przykładowo: mogą one korzystać z cenionych certyfikatów oraz usprawniać procesy wewnętrzne, aby wspierać i uwierzytelniać swoje twierdzenia. Przewodnik zachęca do współpracy w ramach łańcuchów dostaw i podkreśla znaczenie wsłuchiwania się w obawy klientów, przy jednoczesnym jasnym i odpowiedzialnym komunikowaniu inicjatyw w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Przewodnik FESPA „Zrozumieć i unikać greenwashingu” wyraźnie podkreśla, że wiarygodny zrównoważony rozwój nie jest już definiowany przez samą ambicję, lecz wymaga przejrzystości i dowodów w całym łańcuchu wartości. Wobec wzmacniania kontroli regulacyjnej najlepszą pozycję do ochrony swej reputacji i wspierania klientów będą miały te firmy, które wyjdą poza ogólnikowe twierdzenia i wdrożą rzetelną komunikację opartą na obserwacji cyklu życia produktu. Wyposażając branżę druku i komunikacji wizualnej w praktyczne wytyczne, FESPA pomaga przejść od ogólnych oświadczeń do precyzyjnych, weryfikowalnych twierdzeń zgodnych z wymogami regulacyjnymi.
Opracowano na podstawie informacji FESPA
