Drukowana supermarketowa ulotka nadal odgrywa ważną rolę w zachęcaniu klientów do sklepowych zakupów. Taka jest konkluzja badania zrealizowanego przez Tinbergen Institute – wchodzącego w skład Uniwersytetu w Rotterdamie - i zatytułowanego „Jak ulotka sklepowa odchodzi do lamusa” (Retiring the store flyer). Wielu detalistów na całym świecie ograniczyło skalę marketingu drukowanego, wierząc, że pożądane efekty papierowej ulotki reklamowej może zapewnić elektroniczna aplikacja. Dotyczy to największych graczy, takich jak Walgreen w USA, Woolworth w Australii czy REWE w Niemczech.
Dla wielu detalistów druk gazetek stanowi największą pozycję w budżecie marketingowym, a opór wobec tej formy reklamy – zarówno ze strony gospodarstw domowych, jak i władz lokalnych – stale rośnie. Jednak do tej pory przeprowadzono niewiele badań (także po stronie samych sieci handlowych), które rzetelnie oceniałyby skutki całkowitego zaprzestania publikacji drukowanych materiałów.
Kiedy na początku 2023 roku Lidl zaproponował wycofanie gazetek w holenderskim regionie Utrecht, trzech profesorów wykorzystało tę okazję, by zbadać skutki takiej decyzji. Efektem ich pracy jest obszerny, 49-stronicowy raport.
W Holandii aż 95% gospodarstw domowych co tydzień otrzymuje gazetki reklamowe. Pozwoliło to precyzyjnie zmierzyć wpływ ich wycofania na wydatki i frekwencję w sklepach, szczególnie w przypadku popularnych promocji z cyklu „Sobota w Lidlu” (Middle of Lidl). Druk musiał zmierzyć się z aplikacją Lidl Plus, zawierającą te same treści. Mieszkańców Utrechtu zachęcano do porzucenia papieru na rzecz rozwiązań cyfrowych.
Pierwszym istotnym wnioskiem było to, że konsumenci nie reagują na promocje cyfrowe w taki sam sposób, jak na te drukowane. Co więcej, osoby, które nie korzystają z aplikacji, w ogóle nie dowiadywały się o planowanych obniżkach.
Badanie skupiło się na klientach, dla których Lidl nie jest sklepem pierwszego wyboru, lecz alternatywą. U stałych klientów nawyki zakupowe nie uległy zmianie. Jednak w przypadku osób, które zazwyczaj odwiedzają konkurencję, zarówno liczba wizyt, jak i wydatki w Lidlu spadły, gdy przestały one otrzymywać papierową gazetkę. Raport podkreśla, że nawet jeśli klient nie dokona zakupu, gazetka działa jak „cichy sprzedawca”, utrzymując markę w świadomości konsumenta.
Autorzy raportu sugerują lepsze targetowanie dystrybucji, co pozwoliłoby obniżyć koszty i odpowiedzieć na obawy środowiskowe, stanowczo jednak odradzają całkowite zastępowanie druku cyfrą. „Gazetki wciąż generują realną wartość dla przeciętnego detalisty” – podsumowują badacze.
Wskazują również na fakt, że rezygnacja z druku budzi sprzeciw konsumentów. Sieć Aldi spotkała się z ogromną falą krytyki po wycofaniu gazetek w jednym z regionów Niemiec i ostatecznie musiała je przywrócić. Podobne sytuacje miały miejsce w USA, Kanadzie i Australii. Sam Lidl po 12 miesiącach również zmienił kurs – mieszkańcy Utrechtu znów cieszą się swoimi papierowymi gazetkami.
Opracowano na podstawie informacji serwisu Print Business
