Badanie rynku poligraficznego Đ raport

6 gru 2016 14:42

Rozpoczynajšc realizację projektu ăRynek poligrafii w Polsce na poczštku XXI wieku" stawialiœmy przed sobš bardzo ambitny cel Đ przeprowadzenie całoœciowego badania rynku poligraficznego. Zadanie tym bardziej ambitne, że nikt przed nami takiego projektu w Polsce nie realizował. W chwili oddawania lipcowego numeru Poligrafiki do druku pierwszy etap badania, w regionie centralnym, został niemalże zakończony. Przed rozpoczęciem kolejnych, ogólnopolskich etapów rozpoczynamy prezentację uzyskanych wyników. Dziœ krótkie wprowadzenie na temat genezy i metodologii projektu. Skšd pomysł Wszystko rozpoczęło się od dyskusji w redakcji Poligrafiki na temat przyszłoœci rynku poligraficznego w Polsce. Powracajšcym leitmotivem dyskusji był brak jakichkolwiek wiarygodnych danych dotyczšcych branży. Istniejšce opisy i prognozy oparte sš na informacjach mocno szacunkowych podawanych ăustnieÓ przez firmy. Normalny jest fakt, że konkurenci dzwoniš do siebie z proœbš o podanie wyników sprzedaży, aby przygotować raporty, plany działania i oszacować udziały w rynku. Sytuacja taka praktycznie uniemożliwia rzetelne prognozowanie kierunków rozwoju branży. Taki był wniosek z dyskusji. Agfa zdecydowała się podnieœć rękawicę i sfinansować pierwsze w Polsce badanie rynku poligraficznego. Do współpracy zaproszono miesięcznik Poligrafika, zaœ realizację powierzono firmie konsultingowej in Dom Promocyjny. Podobne studia realizowane sš w krajach zachodnich, a magazyny branżowe co roku publikujš ich wyniki. Inicjatorzy badania uznali, że rynek w naszym kraju na tyle okrzepł, iż nadszedł odpowiedni czas, by podobny projekt zrealizować również w Polsce. Metodologia Po długich dyskusjach uznano, że najbardziej adekwatna będzie realizacja badania przy wykorzystaniu przeszkolonego zespołu ankieterów. Zdecydowano się na tę metodę, gdyż wczeœniejsze znane nam próby badania różnych fragmentów rynku poligraficznego (za pomocš ankiet pocztowych lub ankiet rozsyłanych Internetem) zakończyły się niepowodzeniem. Kwestionariusz został przygotowany w dwóch wersjach: pierwsza przeznaczona dla drukarń, druga dla naœwietlarni, agencji reklamowych oraz studiów DTP. Badanie zostało poprzedzone tzw. pilotażem majšcym na celu sprawdzenie, czy kwestionariusz nie zawiera błędów, czy wszystkie pytania sš zrozumiałe i jednoznacznie interpretowane przez badanych. Na tydzień przed rozpoczęciem realizacji projektu do wszystkich wylosowanych firm wysłany został list zawierajšcy informację na temat badania oraz zapowiadajšcy wizytę ankietera. Następnie ankieterzy telefonicznie uzgadniali termin przeprowadzenia wywiadu. Próba Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w Polsce Centralnej znajduje się blisko 4000 punktów odpowiadajšcych kryterium badania. Z tej bazy wylosowano 850 firm. Jeżeli okazywało się, że jakaœ firma nie istnieje lub odmawiała udziału w badaniu, dolosowywano z bazy dodatkowe punkty. Podobnie postępowano w przypadku, gdy okazywało się, że jakaœ firma nie spełnia z różnych powodów założeń badania. Trudna branża Ankieterzy przeprowadzajšcy badanie niemalże jednomyœlnie stwierdzili, że branża poligraficzna jest najtrudniejszš, z jakš przyszło im się zmierzyć. Problemy realizacyjne pojawiały się na każdym kroku. Najpowszechniejszym był notoryczny brak czasu wœród badanych. Zdarzało się, że ankieterzy umawiali się z respondentami 6-krotnie, by po przybyciu do ankietowanej firmy dowiedzieć się, że ăszef kazał przeprosić, ale właœnie musiał wyjœćÓ. Drugim problemem, z jakim musieli zmierzyć się ankieterzy, był tzw. efekt sponsora badania. Wylosowane do badania firmy obawiały się tego, że jednym z partnerów sponsorujšcych badanie jest Agfa. ăEfekt sponsoraÓ zadziałał jeszcze w jeden sposób: niektóre firmy konkurencyjne, zanim jeszcze rozpoczęła się realizacja badań, odsšdzały je od czci i wiary: że na pewno będš stronnicze, że próba nieodpowiednio dobrana itd. itp. Przyznam szczerze, że żaden z wytaczanych argumentów nie miał jakichkolwiek przesłanek merytorycznych. Mam nadzieję, że cykl artykułów na łamach Poligrafiki pozwoli wszystkim spojrzeć obiektywnie na prezentowane wyniki i zachęci do merytorycznej dyskusji na ich temat. Nie upieram się, że wszystko w badaniu wyszło tak, jak bym sobie wymarzył, ale trudno Đ taki jest los pionierów. Mam nadzieję, że nasze badanie przyczyni się do stworzenia standardu i już w najbliższym czasie uda się przeprowadzić wspólne badanie realizowane przez wiodšce firmy poligraficzne. Podobnie dzieje się w wielu branżach, np. motoryzacyjnej, prasowej, radiowej, telewizyjnej. Tymczasem zapraszam już za miesišc do pierwszego odcinka ăRynek poligrafii w Polsce na poczštku XXI wiekuÓ. Michał A. Berezowski in Dom Promocyjny