W sektorze mediów i marketingu następują istotne zmiany. Należy przedefiniować granicę między mediami offline i online, pozycjonowanie agencji staje się coraz bardziej rozmyte, młode pokolenie myśli cyfrowo, a reklamodawcy martwą się o wyzwania klimatyczne. Jaki ma to wpływ na media i agencje? Dane dotyczące udziału budżetów reklamowych w mediach cyfrowych i tradycyjnych wskazują, że wprawdzie te drugie dominują na rynku, ale media cyfrowe wykazują wyraźny postęp.
Media społecznościowe na prowadzeniu
W roku 2021 cyfra miała nieco ponad 1/3 (34,3 proc.) udziału w inwestycjach reklamowych w mediach, podczas gdy w 2020 r. było to 30,1 proc. (dane dotyczą rynku belgijskiego – red.). Pięć dużych grup z różnych sektorów gospodarki reprezentowało 60 proc. inwestycji w kanały cyfrowe: transport, usługi, żywność, dystrybucja i telekomunikacja. Wśród cyfrowych form reklamy najpopularniejsze były media społecznościowe (9,8 proc.), displaye lub banery (8,6 proc.), następnie SEA (6,9 proc.) i filmy wideo online (6,8 proc.).
To jasno pokazuje ewolucję media mix w kierunku cyfry – mówi Patrick Steinfort, dyrektor w Belgijskim Stowarzyszeniu Marketingu (BAM). – Szczególnie cierpi na tym prasa, zwłaszcza magazyny. Jest to spowodowane przez efekt pokoleniowy. Osoby, które działają obecnie w sektorze mediów, są „cyfrowymi tubylcami” („digital natives”), którzy znają tylko media cyfrowe. Nowe pokolenie w ogóle nie zna – lub zna słabo – media tradycyjne. To powoduje ich stronniczość w wyborze mediów. Taki sam ruch pokoleniowy można zaobserwować po stronie reklamodawców. Dodatkowo cyfra umożliwia dokonywanie zakupu mediów na poziomie światowym. Korzystają z tego wielcy międzynarodowi reklamodawcy. W porównaniu z innymi mediami kanały cyfrowe oferują także korzyść wynikającą z pomiaru oddziaływania kampanii reklamowych w czasie rzeczywistym. Zdaniem Emmanuela Briarda, CEO agencji kreatywnej Hungry Minds, nie można pominąć wpływu sektora gier wideo. Nie należy zapominać, że gry są sektorem bardzo inspirującym dla pracowników kreatywnych. Dzisiaj pierwszym medium w rękach młodych, którzy wchodzą na rynek pracy, a także są klientami, jest Playstation, daleko przed telewizją, magazynami i gazetami codziennymi. Marki powinny więc mówić bądź o grach, bądź tak jak w grach. To znaczy, że albo wykupują reklamy na temat gier, albo tworzą interakcję z odbiorcami tak jak w grze. Ten kierunek obieramy.
Media tradycyjne wciąż w obiegu
Cyfra atakuje, ale media tradycyjne wciąż jeszcze reprezentują 65,7 proc. inwestycji w reklamę medialną w Belgii. Tu na czele jest telewizja (36,3 proc.), dalej radio (14,7 proc.), reklama OOH (7,9 proc.) i prasa (6,4 proc.). Podział inwestycji w mediach reklamowych ukazuje dominację telewizji oraz mediów cyfrowych. A z praktycznie 10-procentowym udziałem w wydatkach na reklamę w mediach płatna reklama w mediach społecznościowych zajmuje 3. miejsce w ogólnej klasyfikacji mediów, po telewizji i radiu. W klasyfikacji tej, sporządzonej przez belgijskie stowarzyszenie reklamodawców United Brand Association (UBA) oraz zjednoczenie agencji reklamowych United Media Agencies (UA), drukowane media reklamowe zostały ograniczone do prasy i reklamy zewnętrznej. Warto więc dodać, że reklamowe przesyłki bezpośrednie (direct mail) stanowią także kanał komunikacji mający swoje miejsce w media mix, szczególnie w sektorze handlu detalicznego. Według danych agencji MDB/Nielsen zajmują one 5. pozycję w klasyfikacji największych mediów tradycyjnych (offline) pod względem wydatków (TV, gazety codzienne, radio, reklama zewnętrzna – OOH, przesyłki). Przesyłki pocztowe miały 6,3 proc. udziału w inwestycjach reklamowych w roku 2021, tj. więcej o 3 proc. w stosunku do roku 2020 (ale jest to mniej niż w 2019). Tym samym ich udział w rynku zmalał do 4 proc.
Zbieżność mediów tradycyjnych i cyfrowych
Nowe badanie UBA rzuca światło na ciekawą tendencję, która była już zauważalna: zbieżność mediów tradycyjnych i cyfrowych. Hugues Rey, prezes UMA uważa, że granica między mediami off i online nie ma już sensu. Rosnąca część przychodów wydawców prasy, nadawców audiowizualnych czy reklamy zewnętrznej pochodzi z inwestycji w kanały wideo, displaye czy inne media cyfrowe. Byłoby dobrze na przyszłość zastanowić się nad innym podziałem segmentów mediów. To stwierdzenie odzwierciedla także konieczną reakcję mediów tradycyjnych na wzrost mediów cyfrowych. Na przykład, można zauważyć silną migrację prasy codziennej na platformy cyfrowe w celu odzyskania części odbiorców – stwierdza Patrick Steinfort.
Emmanuel Briard uważa, że działalność domów mediowych czy agencji kreatywnych stała się bardziej złożona wraz z pojawieniem się wielu różnych typów mediów. Dużo łatwiej było 30 lat temu, kiedy podpisywało się duże zamówienie na spot telewizyjny, reklamę radiową i w magazynie drukowanym. Obecnie stało się to bardziej skomplikowane. Definicja mediów stała się tak pojemna, że już nie mówi się o mediach, lecz o „touchpoint” w naszym żargonie (punkt styku klienta z marką – red.). Jako agencja kreatywna, powinniśmy móc rozpowszechniać nasz pomysł nie w 3 czy 4 mediach, ale w 15, a nawet 30 touchpoints. W telewizji można np. znaleźć kanały streamingowe będące konkurencją dla Netfliksa. Taka platforma także musi zacząć integrować reklamy. W radio z kolei są podcasty… Zarządzanie tym wszystkim staje się bardziej skomplikowane dla agencji mediowych, oznacza też więcej pracy dla agencji kreatywnych. Kampania w mediach społecznościowych może np. wymagać nawet do 60 różnych banerów. Trudno nie doszukiwać się tu związku z koncepcją metawersum, od kiedy Facebook stał się Meta, a Mark Zuckerberg postrzega metawersum jako platformę informatyczną przyszłości.
Poza wszystkim chodzi o środowisko wirtualne wywodzące się bezpośrednio ze świata gier wideo, które szczególnie przemawia do młodych. Dla mnie metawersum to „touchpoint plus”. Jego pojawienie się wytworzyło pewną gorączkowość – jak za każdym razem. Dla niektórych marek (luksusowych, modowych, związanych z zainteresowaniami czy których klientami są pokolenia Y-Z) stanowi to możliwość zmiany dotychczasowego wizerunku, lecz daleko stąd do wywrócenia całego ekosystemu – tłumaczy Emmanuel Briard.
Agencje i drukarnie cyfrowe zagarniają teren
Jeśli chodzi o agencje, Johan Vandepoel, CEO stowarzyszenia agencji komunikacyjnych ACC, zauważa również coraz mniej wyrazistą ich pozycję. Stało się trudne przypisywanie agencji do konkretnych obszarów działania, ponieważ łączą one coraz więcej różnych dyscyplin. Wszyscy są w trakcie robienia po trosze wszystkiego i pozycjonowania się w specjalnościach innych (agencji). To największa zmiana w sektorze. Widzi się mnóstwo agencji specjalizujących się zarazem w kontencie marketingowym, PR, eventach, budowaniu zespołów (team building), kanałach cyfrowych, brandingu i designie, reklamie… Każdy próbuje uszczknąć część rynku we wszystkich tych dziedzinach. W rezultacie coraz częściej występuje współpraca pomiędzy agencjami w celu wytworzenia swoistego ekosystemu, w ramach którego można klientom zaoferować wszystko. Podobnie klienci coraz częściej potrzebują partnerów w komunikacji, którzy są w stanie zarządzać wszystkimi touchpointami i je uporządkować.
W sektorze drukarń cyfrowych także nierzadko można zauważyć ich dywersyfikację i przekształcanie się w agencję komunikacji 360 stopni z usługami świadczonymi w sieci i mediach społecznościowych. Czy ma to wpływ na agencje komunikacyjne? Zdaniem Johana Vandepoel, w przypadku drukarń pozostają to jednak dwa różne światy z kluczową działalnością skoncentrowaną na produkcji z jednej strony i różnymi innymi rodzajami aktywności z drugiej strony. Według Patricka Steinforta i Emmanuela Briarda konkurencja jest tylko częściowa. Wszystko zależy od rodzaju klienta. Potrzeby dużych zleceniodawców i małych firm zamieszczających ogłoszenia bynajmniej nie są takie same. Zresztą infrastruktura i potencjał inteligencji, jakimi dysponuje agencja komunikacyjna, absolutnie nie odpowiadają temu, co można znaleźć w dziale komunikacji drukarni. W wielkich infrastrukturach agencji komunikacyjnej znajdują się tacy specjaliści jak stratedzy, projektanci, copywriterzy. Emmanuel Briard dodaje: Naszą wartością dodaną i tym, co nas wyróżnia, jest opracowywanie oryginalnych strategii, które może zająć wiele miesięcy. Trzeba je ukierunkować, przeprowadzić część kreatywną, przeanalizować różne touchpoints, używając w tym celu także specyficznych technologii marketingowych takich jak CRM (customer relationship management, czyli zarządzanie relacjami z klientami – red.). Drukarnie są zainteresowane pracą z klientem na zasadzie one stop shop bez potrzeby wypracowywania strategii.
W stronę mediów bardziej ekoodpowiedzialnych?
Według Johana Vandepoel zrównoważony rozwój jest kolejną tendencją, której nie można pominąć w sektorze agencji komunikacyjnych i reklamowych. Reklamodawcy stają się coraz bardziej wymagający. Chcą, żeby ich kampanie były w zgodzie z jednej strony z przepisami prawnymi, a z drugiej strony z wyzwaniami klimatycznymi.
To skłania agencje do reorganizacji, by stać się przedsiębiorstwem neutralnym klimatycznie, a także, by zapewnić produkcję pod kątem neutralności lub rekompensaty za emisję CO2. Ma to duży wpływ na planowanie mediów. Reklamodawcy doprowadzą w ten sposób agencje do rozwijania alternatyw w sensie zrównoważonego rozwoju. Konieczne będzie albo dostosowanie planu mediów, albo neutralizacja emisji CO2. Jednakże w perspektywie długoterminowej trzeba będzie dążyć do celu, jakim jest zero węgla.
Emmanuel Briard potwierdza: Zrównoważony rozwój nie jest już elementem zróżnicowania, stał się żywotnym minimum, jeśli nie chce się wypaść z rynku. CEO Hungry Minds jako przykład podaje rozwiązanie zapewniające równowagę pomiędzy reklamą zewnętrzną drukowaną na papierze i cyfrową (LED) do zaoferowania reklamodawcy szczególnie wrażliwemu na zrównoważony rozwój. Te wymagania prowadzą do stawiania wielu pytań dotyczących transportu, papieru, kleju, recyklingu… Dzisiaj oczekuje się od pracowników kreatywnych agencji pomysłów wprowadzających zasady gospodarki o obiegu zamkniętym do kampanii. Widziałem np. piękne torby wyprodukowane ze starych plandek pochodzących z banerów reklamowych.
Druk jako doświadczenie klienta
Jak mówi Emmanuel Briard, wybór medium zależy od doświadczenia klienta. Są tu możliwości dla druku, lecz trzeba zapytać, w którym momencie staje się on istotny w doświadczeniu klienta. Weźmy na przykład osobę, która zarezerwowała wakacje w pięknej willi w Hiszpanii. Będzie ona zdecydowanie bardziej pod wrażeniem, kiedy otrzyma od właściciela przesyłkę pocztową z pięknym zdjęciem,
życzeniami miłego pobytu i szczegółami dotyczącymi tegoż niż kiedy otrzyma tę samą zawartość za pośrednictwem e-maila. Tak samo, jeśli chodzi o zaproszenia ślubne – wolimy ładny kartonik od zaproszenia na Facebooku. To pokazuje, że druk pozostaje bardziej stosownym rozwiązaniem w marketingu relacji i ultrapersonalizowanej komunikacji, by zyskać lojalność klienta. Widzi się mniej druków, ale lepszej jakości. Druk staje się produktem luksusowym i wyjątkowym w porównaniu z masowymi produktami – mówi Emmanuel Briard.
Zróżnicowany mix mediów, łączący reklamę online i offline, pozostaje dobrym sposobem na maksymalne zwiększenie wydajności. Dodatkowo każde medium ma swoje silne strony i specyfikę. W przeciwieństwie do pop-up (wyskakujące okno albo baner na stronach internetowych – red.) i kampanii e-mailowych, na przykład, przesyłki pocztowe oraz inne druki reklamowe są postrzegane jako nienachalna forma komunikacji. Ich zalety to także bycie namacalnymi i mniej lub bardziej trwałymi w czasie, podczas gdy spoty radiowe, telewizyjne oraz reklama w sieci mają charakter natychmiastowy i efemeryczny. Rodzaj zawartości i intencja będą więc różne w zależności od medium. Zostało zresztą udowodnione, że jeśli chodzi o treści reklamowe, tradycyjne kanały wzbudzają większe zaufanie niż kanały cyfrowe. Może to być atutem przy rozpowszechnianiu treści poważniejszych i bardziej szczegółowych. Badanie Nielsen Trust in Advertising 2021 potwierdziło: dwie trzecie odbiorców belgijskich, niezależnie od wieku, bardziej ufa reklamom zamieszczanym w kanałach offline. Na czele znajdują się telewizja i prasa.
Według Patricka Steinforta nie ma jednej reguły w dziedzinie media mix: Wszystko zależy od celu i osób, do których chce się dotrzeć.
Jasne jest, że młodzi są skoncentrowani na mediach cyfrowych, podczas kiedy do innych niełatwo dotrzeć za pośrednictwem tego kanału. Łatwiej więc dotrzecie do młodych odbiorców poprzez media cyfrowe niż poprzez media tradycyjne, nawet w postaci cyfrowej. Reklama na stronach internetowych „Le Soir” (popularna gazeta belgijska – red.) nie gwarantuje np. dotarcia do osób w wieku 20-25 lat. I przeciwnie, jeśli chcecie dotrzeć do grupy wiekowej 40-60 lat, musicie połączyć wiele rodzajów mediów, ponieważ jedynie kanał cyfrowy nie wystarczy.
Emmanuel Briard konkluduje: Mamy tendencję do mówienia, że już nikt nie czyta drukowanych gazet i nie ogląda telewizji, lecz to nieprawda. Liczby mówią same za siebie. Telewizja jest największym medium, a papierowe gazety wciąż istnieją. Analizujmy media bardziej szczegółowo. Kto jest celem? Kto ma możliwość zakupu? Czytelnicy magazynów i gazet codziennych są być może mniej liczni i starsi, lecz wciąż dysponują większością środków finansowych w Belgii. Gdybym był bankiem lub sprzedawcą samochodów, powinienem o tym pamiętać.
Opracowano na podstawie „Nouvelles Graphiques”
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
