Gdy mniej znaczy więcej

24 cze 2020 12:50

W związku z targami drupa 2021 rodzi się pytanie o przyszłość publikacji i druku komercyjnego. Jest pewne, że odegrają w niej znaczącą rolę, wydaje się jednak, że będzie ona inna niż dzisiaj. W dużej mierze przyszłość druku polega na „indywidualizacji” – dane, które go napędzają, są dostępne online i stanowią podstawę Przemysłu 4.0, który swoim zasięgiem obejmuje branżę poligraficzną. Głębokie zmiany w środowisku medialnym wywarły znaczący wpływ na reklamy drukowane i publikacje. 

Duża część „tortu reklamowego” trafia obecnie do kanałów internetowych i mediów społecznościowych; ich udział szacowany jest na 35 proc. (źródło: Smithers Pira na podstawie World Press Trends Database). Wskaźniki ekonomiczne dotyczące publikacji i druku komercyjnego od dawna nie odzwierciedlają ogólnej sytuacji gospodarczej. Branża nie odczuła poprawy koniunktury w ostatnich latach, ​​a wzrost udziału rynkowego poszczególnych graczy nastąpił z powodu silnej konkurencji. 

Dramatyczny spadek sprzedaży 

Konsekwencją był z jednej strony ciągły proces konsolidacji, a z drugiej związany z nim spadek siły roboczej. W latach 2005-2015 przychody ze sprzedaży w Europie spadły o 20 proc., podczas gdy liczba graczy spadła o 14 proc. do 110 000 firm (źródło: Intergraf). Oczekuje się, że do 2020 r. całkowite przychody rynkowe nieznacznie przekroczą 70 mld EUR, a następnie pozostaną na tym poziomie. Trend zniżkowy znajduje również odzwierciedlenie w popycie na papier – w Europie w 2018 roku odnotowano 18 proc. spadek sprzedaży papieru bezdrzewnego, a analiza wyników z ostatnich 10 lat pokazuje, że redukcje są jeszcze wyższe. Liczby z USA nie są lepsze; w czasie gdy gospodarka wzrosła o ponad 70 proc., wolumeny druku komercyjnego zmniejszyły się o prawie 50 proc., zwroty o 80 proc. Jedynym segmentem w branży poligraficznej, który odnotował zyski, są opakowania. 

W obliczu transformacji 

Przedsiębiorcy stając w obliczu transformacji są zmuszeni dostosować swój biznes, chcąc poradzić sobie ze zmianami. W takim otoczeniu rynkowym firmy poligraficzne powinny przemyśleć swoją ofertę i strategię sprzedaży, skupiając się na korzyściach dla klientów przy jednoczesnym zrozumieniu wymagań rynku. 

Każdy, kto potrafi wyraźnie wyróżnić swój model biznesowy, odniesie sukces – zapewniał dr Michael Fries, CEO Onlineprinters, podczas sympozjum w Monachium w 2019 roku. Zmieniają się również klienci – decydenci są coraz bardziej świadomi znaczenia technologii cyfrowych, dlatego kluczowe pozostaje przekazywanie młodym ludziom korzyści płynących z druku. Potrzebni są zaangażowani pracownicy sprzedaży, którzy doceniają wartość druku w świecie multimediów i którzy mogą skutecznie zainteresować nim klientów. Na szczycie Adobe odbywającym się w Las Vegas odbyłem dziesiąt- ki rozmów i nigdy znaczenie druku nie było kwestionowane. Ludzie chcą druku, ale druku na żądanie, w czasie rzeczywistym i w pełni spersonalizowanego – podsumowuje Horst Huber, szef Werk-II. 

Kształtowanie zmian

Oczywiście wdrożenie nowego modelu biznesowego lub modelu sprzedaży może się nie powieść, ale porażka jest lepsza niż stagnacja. Paraliżujący strach przed zmianą prowadzi donikąd, dlatego ten, kto nie jest gotowy do walki ze zmianą, może zostać przez nią pokonany. 

Wydaje się, że przemysł drukarski jest nadal zbyt skoncentrowany na technologii i nie myśli w kategoriach modeli biznesowych. Bez wątpienia technologia jest ważna, przede wszystkim technologia sieciowa, ale to wciąż pozostaje tylko środkiem do osiągnięcia celu. Istnieje dużo udanych modeli biznesowych i mają one jedną wspólną cechę: za pomocą internetu i kanałów mediów społecznościowych umożliwiają indywidualizację produktów drukowanych, które oferują większą wartość dla klienta. Dlatego detaliści działający w internecie coraz częściej zwracają się ku drukowi. 

Niemiecka firma Adnymics odniosła ogromny sukces oferując sprzedawcom internetowym spersonalizowane wkładki do opakowań, które zwiększają emocjonalny wpływ „momentu rozpakowywania” produktu. Kolejnym przykładem jest aplikacja MyPostcard, której użytkownicy mogą łatwo przesyłać zdjęcia z Instagrama lub osobistego albumu ze zdjęciami, wybierać układ i ozdabiać swoje karty unikalną, spersonalizowaną wiadomością. Następnie zindywidualizowane, unikalne produkty są drukowane i wysyłane w ciągu 24 godzin w dowolne miejsce na świecie. 

Nawet tradycyjny katalog powraca, choć w mocno zindywidualizowanej formie. Tak dzieje się w przypadku niemieckiego sprzedawcy detalicznego, firmy Bonprix, która wysyła swoim klientom spersonalizowane mailingi i foldery na podstawie zachowań zakupowych. Ich miesięczne nakłady wynoszą 13 milionów stron A3, a trend nadal rośnie. Personalizacja tworzy wartość dodaną, która w przypadku Bonprix przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży. Ta sama wartość dodana może również uzasadniać wyższe koszty spersonalizowanego drukowania. Utrzymuje się także tendencja do samodzielnego publikowania, a fotoksiążki należą do najpopularniejszych dziś gadżetów analogowych. 

Trendy technologiczne 

Druk offsetowy jest w dużym stopniu wyczerpany technologicznie. Rzut oka na wskaźnik Overall Equipment Effectiveness (OEE) obrazujący wydajność procesów produkcyjnych pokazuje dlaczego: w tej chwili średnia w branży wynosi zaledwie 30 proc. Pewnego rodzaju uśpienie dzisiejszych maszyn stanowi znaczący potencjał zwiększenia ich wydajności i generowania lepszych marż. W jaki sposób w pełni wykorzystać potencjał, czy to przy użyciu wewnętrznego, czy też zewnętrznego know-how, jest decyzją, którą każdy przedsiębiorca musi podjąć indywidualnie. Ważne, aby do tematu podejść z należytą uwagą tak, jak robi to na przykład Heidelberg w swoim modelu subskrypcji lub producent papieru – firma Sappi, która szczegółowo bada szanse zwiększenia wydajności. Podczas analizy procesu wyszło na jaw, że do 25 proc. całego papieru jest wyrzucane. Chcąc rozwiązać ten problem wdrożono OctoBoost, platformę współpracy z klientami opartą na chmurze. 

Mechanizm transformacji 

Druk cyfrowy nie jest już uważany za coś marginalnego lub zbędnego; postrzega się go raczej jako kluczowy element trwającej transformacji cyfrowej i podstawę wielu nowych modeli biznesowych. Drukowanie inkjetowe potwierdza swój potencjał dzięki obecnemu rozwojowi atramentów z jednej strony i poszerzeniu spektrum dostępnych podłoży z drugiej. Celem jest możliwość drukowania atramentowego na papierach powlekanych. 

Środowisko przemysłowe

Interesujące jest, jak druk inkjetowy skutecznie wchodzi w obszar druku arkuszowego. Dzięki połączeniu z procesami finishingowymi druk arkuszowy zyskuje pewien urok; typowe rozwiązania oparte na krótkich seriach mogą być bardzo wydajne i elastyczne. Firma Canon umieściła swoje produkty między drukiem cyfrowym a offsetem i zapewnia, że ​​w przypadku wydruków od 300 do 1300 kopii druk inkjetowy może mieć ekonomiczne uzasadnienie. W pełni kompletne książki, broszury i katalogi są wytwarzane w przemysłowym środowisku druku cyfrowego, przy czym każdy produkt może wyglądać zupełnie inaczej pod względem zawartości, rozmiaru lub formatu. Linia produkcyjna jest całkowicie zintegrowana i połączona w sieć, dzięki czemu nawet pomimo wysokiego poziomu indywidualizacji osiągana jest wymagana wydajność. Za sprawą automatyzacji „masowe dostosowywanie” staje się nową realnością, a nie tylko marzeniem na przyszłość.

Ofensywa 

Mimo ogromnych zmian, których obecnie jesteśmy świadkami, mamy dostępne narzędzia, pozwalające nadać komunikacji multimedialnej wykorzystującej druk odpowiednie akcenty. Dzisiaj to model biznesowy decyduje o technologii, a nie na odwrót. W praktyce oznacza to personalizację i indywidualizację papierowych wydruków. Aby wejść na ten rynek, potrzebne będą odwaga, wytrwałość i nowe inspiracje – tych ostatnich z pewnością nie zabraknie na targach drupa 2021.

Knud Wassermann

Na podstawie „drupa. Essentials of Print” opracowała BZ