Styczniowym targom Outdoor&Media Expo towarzyszyła bardzo ciekawa konferencja „FUTURE”, poświęcona – jak sama nazwa wskazuje – przyszłości: branży reklamowej i outdooru w szczególności.
A ta jest nieprzewidywalna: Kto jeszcze kilkadziesiąt lat temu pomyślałby o pigułce odchudzającej dla psów czy kremie depilującym dla mężczyzn? – pytał retorycznie Andreas Steinle z Instytutu Prognozowania Przyszłości w niemieckim Kelkheimz k. Frankfurtu.
Wskazał on kilka megatrendów (czyli takich, które możemy obserwować przez co najmniej 30 lat i mających charakter globalny), którym poddaje się rynek reklamowy. Pierwszy z nich to edukacja – w krajach Europy coraz większy odsetek ludzi chce mieć wyższe wykształcenie (Finlandia – 91%, Irlandia – 72%, Polska – 56%, Niemcy – 32%, Szwajcaria – 25%). Pociąga to za sobą wiele zjawisk – m.in. produkcję i konsumpcję opartą na wiedzy. Teraz jedzenie to nie jest po prostu „food”, tylko „smartfood” („pij mleko, będziesz wielki”). W Europie dostępne są już specjalne opakowania jogurtów, z których można robić różne konstrukcje. Słowem – pokarm dla ciała i pożywka dla mózgu. Komunikacja i reklama stają się w związku z tym coraz bardziej inteligentne, tym bardziej, że po lśniącej i kolorowej epoce glamour konsument domaga się czegoś bardziej konkretnego, wymagającego i wartościowego.
Kolejny megatrend to indywidualizacja – społeczeństwo jest coraz bardziej zróżnicowane, dlatego też kluczowy staje się właściwy dobór przekazu. Umożliwiają to między innymi różne techniki poligraficzne jak druk cyfrowy i personalizacja, nieodzowne w nowoczesnej komunikacji.
Pozornie w opozycji do indywidualizacji występuje następny megatrend – globalizacja. Społeczeństwo ma coraz większą siłę nabywczą, może sobie pozwolić na dalekie podróże i na całym świecie oczekuje podobnych rozwiązań. Wszystko, co dzieje się w jednej części globu, ma wpływ na pozostałe (tornado, tsunami, wyniki giełdowe). Jesteśmy obywatelami świata, więc wszyscy jesteśmy za ten świat odpowiedzialni. Stąd niezwykle szybka kariera odpowiedzialności społecznej, czyli CSR (corporate social responsibility); koncerny prześcigają się w tego typu akcjach (Igloo promuje odpowiedzialne połowy ryb, Vattenfall – odpowiedzialne gospodarowanie zasobami energii), co świadczy o transformacji systemu wartości.
Herve de Clerk, wiceprezydent Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy z siedzibą w Nowym Jorku zastanawiał się wspólnie z uczestnikami konferencji, czy reklama może zmienić świat? Jest on inicjatorem akcji ACT Responsible (ACT– Advertising Community Together, czyli środowisko reklamowe razem); ze zdjęciami towarzyszącymi tej akcji można było się zapoznać w hali targowej. W ramach tej akcji programy telewizyjne na EuroNews przerywane były 1-minutowymi filmami „1 minuta odpowiedzialności” na tematy społeczne takie jak anoreksja czy ocieplenie klimatu. Herve de Clerk zwrócił uwagę na fakt, że firmy coraz chętniej zajmują się tematami ekologicznymi i inwestują w swój „zielony” wizerunek poprzez wprowadzanie nowych, bardziej mu przyjaznych technologii bądź wspieranie fundacji typu WWF. Z tym zjawiskiem mamy coraz częściej do czynienia w poligrafii, przemyśle, który trudno nazwać ekologicznym (stąd m.in. nasz nowy dział „Zielona poligrafia”, w którym promujemy takie postawy). Wiele firm odkryło, że „zielone” przemienia się w złoto, ponieważ konsumenci chcą żyć świadomie i odpowiedzialnie i coraz częściej wybierają ekologiczne rozwiązania oraz firmy o ekologicznym wizerunku, nawet jeśli ich produkty są droższe i mniej wygodne – stwierdził Herve de Clerk, jako przykład podając Toyotę Prius o napędzie hybrydowym, zdobywającą coraz większą popularność na rynku (jej właścicielem, jak doniósł swego czasu jeden z dzienników, jest także Waldemar Pawlak, co z pewnością przełożyło się na jego wizerunek jako osoby o postawie proekologicznej). Reklama nie zmieni świata – odpowiedział sobie na pytanie postawione na wstępie Herve de Clerk – ale przez inteligentną komunikację może w tej zmianie odegrać bardzo istotną rolę.
Problem braku rzetelnych badań i stosownych regulacji związanych z reklamą zewnętrzną poruszył Thomas Rainer, dyrektor zarządzający Europlakat International. Polski rynek outdooru określił on jako bardzo rozproszony, na którym duża konkurencja powoduje bezpardonową rywalizację i brak wspólnej promocji reklamy zewnętrznej jako doskonałego nośnika przekazu. Thomas Rai-ner podkreślił, że branża out-of-home (OOH) powinna w Polsce podjąć wspólne działania dla własnego dobra, ponieważ czekają ją kolejne ograniczenia związane z ustawodawstwem unijnym (już nie można reklamować alkoholu i papierosów, w Europie niedługo zakazana będzie także reklama niezdrowej żywności). Rynek klientów będzie się więc kurczył, a branża tak naprawdę nie wie, co sprzedaje – jaki jest koszt dotarcia, jak powinien być sformułowany komunikat. Wynika to oczywiście z braku niezależnych badań, które – jak stwierdził prelegent – są w Polsce nieodzowne.
Michael Buchbinder zajął się tematyką wykorzystania miejsc publicznych w celach reklamowych. Taka działalność jest domeną austriackiej firmy Epamedia International GmbH (jej polska filia to Gigaboard Poland), którą reprezentował i która wdraża nowe produkty – często eksperymentalne – w tej dziedzinie. Podkreślał, jak istotna jest tu odpowiedzialność firm reklamowych, aby nie zaśmiecać przestrzeni publicznej, lecz wzbogacać ją odpowiednio dobranymi formami reklamy. Środki przekazu reklamowego, do których należy przyszłość, to według M. Buchbindera telewizja, radio i druk, czyli billboardy.
Obecnie natomiast możemy obserwować, jak radykalnie technologia cyfrowa zmienia oblicze reklamy. Przykładem może tu być Mall Signage – nowy produkt wprowadzony na rynek w ub.r., dzięki któremu reklama typu out-of-home osiągnęła wyższy poziom Jest to ekran TV bez dźwięku emitujący obraz wysokiej rozdzielczości (1920x1080 pikseli), instalowany wyłącznie w centrach handlowych (POS). W jednym centrum znajduje się od 110 do 150 takich ekranów, pojedynczych bądź w postaci kolumn czy obracających się „rzeźb” albo tzw. kostki medialnej (Media Cube). Pętla programowa trwa około 30 minut, natomiast spot 10-15 sekund; 50% czasu zajmują reklamy, 20% – informacje, 30% – wiadomości lokalne. W 2007 roku z tej formy reklamy skorzystało ponad 50 klientów.
Podobną formą jest VITA TV – program telewizyjny bez dźwięku koncentrujący się na grupie targetowej, w którym 15% czasu zajmują ogłoszenia. Wykorzystywany jest głównie w gabinetach lekarskich (dotychczas 500) i klinikach (30).
Inna nowość to Bluetooth/Bluecasting wykorzystująca zbieżność pomiędzy telefonem komórkowym i outdoorem; reklama tego typu jest bardzo popularna na świecie, jakkolwiek dopracowania wymagają jeszcze pewne kwestie prawne.
Bardzo interesujący jest specjalny rodzaj bill-boardu wymyślony i produkowany przez fińską firmę Fog Screen, od której zapożyczył nazwę. Zgodnie z nazwą jest to po prostu mgiełka wodna, na której wyświetla się obraz. Obraz można aktywować dotykiem, można też przez niego… przejść. Według przewidywań M. Buchbindera w przyszłości – kiedy ich cena będzie niższa – do generowania obrazu zostaną wykorzystane lasery.
Generalny przyszłościowy trend to – zdaniem Michaela Buchbindera – wzrost znaczenia reklamy out-of-home, a billboard będzie jedynym nadal wykorzystywanym spośród obecnych mass mediów.
Trendy w reklamie zewnętrznej były też tematem wystąpienia Elżbiety Carlsson reprezentującej szwedzką firmę Tejbrant, od 10 lat obecną także w Polsce.
Pierwszy taki i najbardziej widoczny trend to globalizacja – reklama zewnętrzna jest zdominowana przez kilka światowych koncernów – i związana z nią unifikacja: reklamowanych produktów, typów nośników, szaty graficznej itp.
Drugim jest poszukiwanie nowych miejsc pod reklamy; oprócz tradycyjnych wolno stojących nośników jak wiaty przystankowe wykorzystuje się np. budki telefoniczne, automaty (gazetowe, z napojami i in.), stacje recyklingu, rowery miejskie, informację miejską, coraz częściej też stosowane są nośniki przewijane.
Kolejny trend jest związany z ochroną środowiska i nosi nazwę Green Advertising. Oprócz wspomnianych już stacji recyklingu i rowerów wykorzystywane są w nim nośniki energooszczędne czy materiały o długiej żywotności (long life), np. aluminium, które w 95% nadaje się do odzysku. Trendy są także nowe technologie (Edge, LED, baterie słoneczne czy LCD).
Wzrasta również znaczenie designu – widoczna jest tendencja do indywidualizacji reklamy, nadania jej niepowtarzalnego charakteru, z czym wiąże się rosnąca rola architektów i projektantów. Trend ten dotyczy całych miast i osiedli oraz tak zwanych mebli ulicznych. Ostatnio także Warszawa ogłosiła konkurs na wyposażenie przystanków komunikacji miejskiej; taką charakterystyczną wiatę przystankową – zwycięski projekt autorstwa Tejbrant Polska i Towarzystwa Projektowego – pokazano na targach. Można mieć nadzieję, że na przystankach się nie skończy. AN, IZ
