Jesteś liderem czy maruderem? Najnowsze badanie InfoTrends i Eurographic Press pokazuje, że są dwa rodzaje przedsiębiorców w europejskiej branży poligraficznej. Zmiany na polu mediów i marketingu znacząco wpływają na sposób wykorzystania produktów drukowanych, spadek nakładów związany z rozwojem mediów cyfrowych oraz technologii mobilnych i adopcję tych technologii przez właścicieli marek oraz konsumentów. Dostawcy usług druku muszą zrozumieć te zmiany i zaimplementować je w swojej działalności.
Uznana firma badawcza InfoTrends wraz z 16 wiodącymi europejskimi magazynami branży poligraficznej zrzeszonymi w Eurographic Press (EP; Poligrafika jest jedynym polskim członkiem tego stowarzyszenia) pod koniec ubiegłego roku przeprowadziły badanie rynku poligraficznego.
Zadaniem pism było umieszczenie ankiet na stronach internetowych i stymulowanie ich wypełniania przez przedsiębiorstwa. W badaniu wzięły udział firmy z: Niemiec, Francji, Włoch, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Szwajcarii, ze Szwecji, z Norwegii, Finlandii, Holandii, Belgii, Austrii, Portugalii, Danii, Irlandii i oczywiście z Polski. Za opracowanie wyników ankiet oraz sporządzenie poniższego raportu odpowiedzialna była firma InfoTrends.
Ankiety wypełniły w przeważającej większości drukarnie komercyjne, główni czytelnicy pism zrzeszonych w EP. Drugą co do wielkości grupą były drukarnie cyfrowe (12 proc.), co zresztą mniej więcej odpowiada udziałowi tej technologii w całym rynku poligraficznym. Niewielki udział w strukturze respondentów miały tzw. print i copy shops, drukarnie wyspecjalizowane w drukach transakcyjnych i direct mailingu oraz dostawcy usług marketingowych. W kategorii „inni” znalazły się głównie drukarnie etykiet i opakowań.
Wprowadzenie do badania
Jesteś liderem czy maruderem? Najnowsze badanie InfoTrends i EP pokazuje, że są dwa rodzaje przedsiębiorców w europejskiej branży poligraficznej. Liderzy rynku przekształcili swoje biznesy, aby sprostać zmieniającym się tak zapotrzebowaniu na druk, jak i oczekiwaniom wobec druku. Firmy te inwestowały, aby skorzystać na nieustannej migracji nakładów i aplikacji do druku cyfrowego. Choć często ich bazą jest druk offsetowy, również wielkoformatowy, to znacznie częściej niż maruderzy oferują one także usługi związane z drukiem, takie jak uszlachetnianie czy magazynowanie, jak również niezwiązane z drukiem. Nawet jeśli jeszcze nie określają się mianem dostawców usług marketingowych (MSP, marketing services provider), to albo są już na dobrej drodze, albo właśnie jej poszukują. Z kolei maruderzy są mocno przywiązani wyłącznie do offsetowej platformy produkcyjnej i zmagają się ze spadającymi nakładami oraz cenami za swoje usługi. Niektórzy z nich mogą skorzystać na konsolidacji nakładów offsetowych (wysokie nakłady, masowe produkcje) dzięki wysoce zautomatyzowanym maszynom wielkoformatowym, niemniej większość zostanie pozbawiona tej możliwości. Biorąc pod uwagę strukturalne zmiany zachodzące w branży poligraficznej, w perspektywie długoterminowej oznaczające nieuchronny spadek nakładów, będzie im coraz trudniej dokonać reformy przedsiębiorstw. W badaniu tym niczym w lustrze odbija się europejski przemysł drukarski, dość wiernie obrazując, z jakich firm się składa, jakiego rodzaju usługi świadczy i jak widzi swoją przyszłość. Tak jak i w rzeczywistości, większość respondentów zatrudnia poniżej 50 pracowników (od 1 do 4 – 17,3 proc., od 5 do 9 – 13,4 proc., od 10 do 19 – 16,9 proc. i od 20 do 49 – 23,4 proc.). 14,3 proc. odpowiedzi otrzymaliśmy z firm zatrudniających poniżej 100 pracowników; 6,9 proc. – poniżej 250; 4,3 proc. – poniżej 500; 2,2 proc. poniżej 1000 i wreszcie 1,3 proc. powyżej 1000. Badanie pokazuje również, że czynniki ekonomiczne, a w szczególności utrudniony dostęp do finansowania spowodowały znaczące zmiany strukturalne. Drukarze z krajów Europy Południowej odczuwają to dotkliwiej niż ich koledzy z północy i wschodu kontynentu. Nie dziwi również fakt, że kraje Europy Wschodniej (do tego grona możemy właściwie zaliczyć tylko Polskę, jako że nasi sąsiedzi ze Wschodu nie brali udziału w badaniu) wciąż się rozwijają i na nie kryzys miał zdecydowanie mniejszy wpływ. Zmiany na polu mediów i marketingu również znacząco wpływają na sposób wykorzystania produktów drukowanych, spadek nakładów związany z rozwojem mediów cyfrowych i technologii mobilnych oraz adopcję tych technologii przez właścicieli marek i konsumentów. Dostawcy usług druku muszą zrozumieć te zmiany i zaimplementować je w swojej działalności.
Aplikacje przyszłości
W ankiecie zapytaliśmy respondentów, jakie rodzaje aplikacji obecnie wykonują i w jakich obszarach spodziewają się wzrostu. Nie ma wątpliwości, że nastroje są dość pesymistyczne i 9 z 19 aplikacji czekają spadki. Co ciekawe, są pewne rozbieżności w oczekiwaniach drukarzy i ich aktualnej strukturze zleceń. Na przykład w ostatnich latach wzrosły zamówienia na: druki biurowe, magazyny, gazety, newslettery, opakowania i katalogi, podczas gdy przedsiębiorcy w perspektywie długoterminowej spodziewają się spadku zamówień na większość z wymienionych. Z drugiej strony drukarze spodziewają się, że aplikacje z zakresu direct mailingu i różnego rodzaju broszur wzrosną, podczas gdy ich zamówienia na tego typu druki pozostają od kilku lat na stałym poziomie. Można więc wyciągnąć wniosek, że przeciętne przedsiębiorstwo poligraficzne obsługuje nisze, co jest w sprzeczności z ogólnie panującym przekonaniem i ogólnymi danymi na temat rynku. Doświadczenia z różnych branż pokazują jednak, że statystyki często przykrywają prawdziwy obraz sytuacji.
Nakłady nie wszędzie maleją
W ostatnich dwóch latach bardzo silnym trendem jest wzrost nakładów w zakresie cyfrowych wydruków kolorowych (10 proc.) i wielkoformatowych (8 proc.), przy mniej więcej stabilnych nakładach cyfrowych wydruków monochromatycznych i realizowanych w specjalistycznych technologiach analogowych (fleksografia, sitodruk i wklęsłodruk) oraz spadających nakładach w offsecie (2,9 proc.). Spadek ten, w połączeniu z faktem, że jest on najbardziej odczuwalny dla małych przedsiębiorstw, podczas gdy największe zachowały produkcję offsetową na niezmienionym poziomie, pozwala wyciągnąć wniosek, że druk cyfrowy panoszy się coraz bardziej w mniej wyszukanych aplikacjach offsetowych. Firmy, które uwzględniły technologie cyfrowe w swoich biznesplanach, są więc w zdecydowanie lepszej kondycji i na lepszej pozycji. W ciągu najbliższych dwóch lat spodziewany jest znaczący wzrost nakładów pozyskiwanych online (np. poprzez aplikacje web-to-print) – ze średnio 10 proc. obecnie do 18 proc. do roku 2014. Druki wykorzystujące cross-media (np. wydruki z kodami QR czy spersonalizowanymi URL) już dziś reprezentują 5,3 proc. nakładów i przedsiębiorcy spodziewają się wzrostu do 9,5 proc. do roku 2014, co daje 79 proc. wzrost w ciągu dwóch lat! Respondenci wskazali, że 21 proc. ich nakładów zawierało zmienne/spersonalizowane elementy i w okresie dwóch lat spodziewają się wzrostu o 9,5 proc. do udziału na poziomie 23 proc.
Strategia biznesowa
Nie jest zaskoczeniem, że jako największe zagrożenie drukarze postrzegają rywalizację cenową ze strony swoich konkurentów. To zjawisko symptomatyczne dla wąskiego spojrzenia na branżę, które jako najważniejsze pole do konkurowania wybrało cenę. Drugim w kolejności zagrożeniem jest spadek zapotrzebowania na druk i utrata klientów (na skutek przejścia do tańszej konkurencji, zmiany ich strategii komunikacji czy nawet bankructwa). Drukarze obawiają się także konkurencji ze strony mediów innych niż druk, choć zdają sobie sprawę, że zagrożenie to wynika ze zmian oczekiwań klientów.
Najpopularniejszą strategią obrony przed powyższymi zagrożeniami przyjętą przez badane przedsiębiorstwa jest wzrost wydajności (44 proc.), który stanowi odpowiedź na konkurencję cenową. Jednakże aż 65 proc. drukarń wskazało ten czynnik jako największe zagrożenie, co rodzi pytanie, jakie inne działania podejmują firmy, aby zwiększyć swoją wydajność kosztową? Zaskakujący jest fakt, że tylko 20 proc. firm zakłada zmniejszenie skali działalności, a jedynie 27 proc. – dodanie usług niezwiązanych z drukiem. Po poprawie wydajności najbardziej powszechną reakcją na trudne czasy jest odróżnienie się od konkurencji przez aplikacje niszowe i usługi dodatkowe związane z drukiem.
Znacząca część respondentów (64 proc.) wierzy, że musi przekształcić się (jeśli jeszcze tego nie zrobili) z dostawcy usług druku w dostawcę usług marketingowych. Nie dziwi fakt, że najbardziej zaawansowane w tej transformacji są drukarnie cyfrowe, które mogą najwięcej skorzystać na druku zmiennych danych i obsłudze baz klientów. Takie firmy będą znacznie częściej uwzględniane w wielokanałowej komunikacji marketingowej.
Obszary rentowności i planowane inwestycje
Przedsiębiorcy, pytani o najważniejsze źródła swoich dochodów, najczęściej wskazywali technologię offsetową (38 proc.), co wynika raczej z dominacji tej technologii i jej udziału w zyskach niż z wysokich marż. Drugi w kolejności jest druk cyfrowy.
5,8 proc. firm nie potrafi wskazać najbardziej dochodowych obszarów, co świadczy o nieodpowiednim systemie MIS lub niewłaściwym przetwarzaniu danych.
Druk offsetowy
Pomimo spodziewanego spadku nakładów realizowanych w technologii offsetowej i migracji aplikacji do cyfry, wciąż istnieje spore zainteresowanie inwestowaniem w maszyny offsetowe. Pamiętajmy jednak, że to obszar inwestycyjny, który skurczył się o ponad 1/3 od 2008 roku. Maszyny osiągnęły już raczej swoją maksymalną prędkość, ale wciąż są doskonalone pod względem automatyzacji, która pozwala ograniczyć czas narządu, zmniejszyć makulaturę i w połączeniu z nowymi systemami CtP zrealizować więcej prac w danej jednostce czasu. Połowa inwestorów w technologię offsetową jest zainteresowana również CtP, a jeśli chodzi o formaty maszyn, to dominuje B1 (dwukrotnie popularniejszy od mniejszych maszyn).
Druk cyfrowy
Na szczycie inwestycyjnych życzeń jest kolorowy system cyfrowy. Niemal połowa drukarń offsetowych wciąż nie posiada własnego, a najczęściej wskazywanym powodem (60 proc.) jest brak zainteresowania ze strony klientów. Przy wyborze kolorowego systemu cyfrowego ważne jest zidentyfikowanie prac, które mają największą szansę na migrację i dobranie do nich odpowiedniego formatu, prędkości, jakości, elastyczności w obsługiwanych podłożach i wreszcie dokładne poznanie kosztów operacyjnych. Przy tak niewielkiej ilości rynkowo dostępnych systemów inkjetowych, mogących sprostać potrzebom i oczekiwaniom drukarzy komercyjnych, zaskakuje silne zainteresowanie tą technologią. Świadczy to, że obietnice świetlanej przyszłości nowej techniki druku złożone na targach drupa 2008 pobudziły wyobraźnię branży. Dostawcy, którzy już oferują gotowe rozwiązania lub dopracowują je w swoich laboratoriach, powinni rozważyć dostosowanie ich do oczekiwań tych drukarń, które jeszcze nie znalazły na rynku odpowiedniego dla siebie systemu cyfrowego. Obok tej grupy jest również dość liczna grupa drukarń, które nie mają jeszcze wyrobionego zdania na temat preferowanego rodzaju systemu cyfrowego ani nawet preferencji w zakresie rodzaju atramentu.
Jeśli chodzi o opłacalność technologii cyfrowej w stosunku do offsetowej w kontekście wysokości nakładu, większość ankietowanych drukarzy nie zauważyła przesunięcia punktu opłacalności (tzw. break-even point). Część wskazała, że druk cyfrowy stał się bardziej konkurencyjny.
Tylko 9 proc. drukarń wykazało zainteresowanie cyfrowym drukiem monochromatycznym, co znaczy, że drukarze komercyjni nie są jeszcze zbyt aktywni w tym obszarze, choć ma on znaczący udział w całkowitym nakładzie stron wydrukowanych cyfrowo.
Druk wielkoformatowy
Cyfrowy druk wielkoformatowy jest oferowany zaledwie przez 1/4 ankietowanych drukarzy komercyjnych; jest za to bardziej popularny w innego rodzaju drukarniach. Systemy wodne i solwentowe mają obecnie wciąż największy udział w tym rynku, ale w przyszłości popularniejsze będą technologia lateksowa i jej pochodne. Rynek ten na 4 lata zagarnęło dla siebie HP, ale już w tym roku na targach Fespa Digital w Barcelonie konkurencyjne rozwiązanie pokazała firma Mimaki (pisaliśmy o tym obszernie w lutowej Poligrafice). Spodziewamy się również odpowiedzi innych producentów. Systemy flatbed UV nie mają liczbowo zbyt dużego udziału w rynku, ale w perspektywie średniookresowej cieszą się dużym zainteresowaniem i wyższa niż można by się było tego spodziewać liczba drukarń jest zainteresowana inwestycją w technologię UV w 2013 roku.
Introligatornia
Wyposażenie do finiszingu dotychczas przodowało w rankingach planów inwestycyjnych, ale obecnie zainteresowanie tym segmentem produkcji spadło do poziomu 36 proc. Procesy introligatorskie nie straciły na znaczeniu, niemniej spadło zapotrzebowanie na dodatkowe moce produkcyjne w tym obszarze. Pewne zainteresowanie wzbudzają systemy wykańczające in-line do cyfrowych kolorowych maszyn drukujących, ale wciąż mniejsze niż te do monochromatycznych. 2/3 firm byłoby zainteresowanych tego typu inwestycją, gdyby na rynku pojawiły się odpowiednie produkty w przystępnej cenie. Cena była najczęściej wskazywanym determinantem, ale InfoTrends przewiduje, że wzrostowi nakładów drukowanych cyfrowo i trendowi podnoszenia wydajności towarzyszyć będzie wzrost zainteresowania zintegrowanymi systemami introligatorskimi do poszczególnych aplikacji.
Oprogramowanie
Najpopularniejszymi rozwiązaniami z zakresu oprogramowania, w jakie w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy zamierzają zainwestować europejscy drukarze, są: web-to-print (27 proc.), systemy zarządzania kampaniami cross-mediowymi (18 proc.), rozwiązania do zarządzania cyfrowym workflow (16 proc.), jak również systemy do obsługi zmiennych danych. Adopcja oprogramowania w dużym stopniu zależy od kraju i rodzaju działalności. Kraje Europy Zachodniej i Północnej ze sztywniejszym rynkiem pracy charakteryzują się większą ilością instalacji podnoszących wydajność takich jak systemy MIS i workflow. Z kolei systemy personalizacji obrazu i rozwiązania do analizy danych są tak samo popularne na południu, jak i na północy Europy, natomiast są bagatelizowane na wschodzie (czyli m.in. w Polsce, jako że Poligrafika jest najbardziej wysuniętym na wschód członkiem EP), gdzie produkcja cyfrowa ma mniejszy udział w rynku. Tradycyjnie oprogramowanie jest instalowane na komputerach należących do dostawców usług druku, zlokalizowanych w ich zakładach produkcyjnych. Coraz większe znaczenie mają na polu software’u usługi hostingowe oraz software-as-a-service (SaaS), czyli oprogramowanie jako usługa, w przypadku których dostawca sprzedaje i zarządza samym rozwiązaniem, co redukuje zapotrzebowanie na specjalistów IT wysokiej klasy w zakładach produkcyjnych. Pozwala również na przejście z kosztów finansowych na koszty operacyjne. Pewnym hamulcem są wciąż problemy bezpieczeństwa. W niektórych branżach, takich jak opieka zdrowotna, ubezpieczenia czy obrona narodowa, umieszczanie danych poza zakładem produkcyjnym nie zawsze jest możliwe.
Nieco zaskakujący jest fakt, że przy tak dużym znaczeniu poprawy wydajności i wciąż niskiej adopcji systemów do zarządzania informacją inwestycje w oprogramowanie nie osiągnęły wyższej pozycji w rankingu. A przydałyby się zwłaszcza tym firmom, które nie wiedzą nawet, która część ich działalności jest najbardziej dochodowa.
Gdziekolwiek firma nie działa, jakkolwiek by siebie nie określała i kimkolwiek są jej klienci – mamy nadzieję, że ten artykuł dostarczył każdemu użytecznych informacji. Może nawet u niektórych wywoła zaskoczenie, które skłoni ich do dokładniejszego przyjrzenia się własnej działalności, a innych jedynie upewni, że są na właściwej drodze.
