Integracja innowacyjnych technologii drukowania i komunikacji cyfrowej sprawia, że niezwykle skuteczna praktyka marketingowa jest teraz dostępna dla wszystkich.
Magazyn MODO to aplikacja sztucznie stworzona przez firmy Xeikon i Enqio – firmę usługową, koncentrującą się na rozwiązaniach analitycznych – w celu pokazania możliwości użycia druku danych zmiennych w pełnym zakresie (teksty, obrazy, analiza danych zakupowych klientów itp.).
Aplikacja ta była demonstrowana podczas jednego z eventów z serii „Xeikon Cafe”, a także podczas targów branżowych, m.in. drupy.
Spersonalizowany magazyn MODO i opis, w jaki sposób powstaje, dostarcza przydatnych spostrzeżeń związanych z programami lojalnościowymi dla klientów, segmentacją kupujących i indywidualną komunikacją skierowaną do klientów czy to w marketingu, czy też komunikacji marketingowej lub zarządzaniu IT.
MODO, oczywiście, dotyczy mody, korzysta z zasobów kolekcji mody takich jak obrazy, tekst i ceny, może być oferowany klientowi w postaci np. kilku kampanii w ciągu roku.
Zespół marketingu MODO jest odpowiedzialny za tworzenie obrazów, które mają się pojawiać w różnego rodzaju kampaniach komunikacyjnych – ostatecznych wersji zdjęć i pakietów zdjęć – oraz za właściwe oznaczenie ich metadanymi wskazując, które obrazy mogą być stosowane dla których specjalnych profili klientów.
W komunikacji kluczem do sukcesu jest jednak predefiniowanie i profilowanie potencjalnych kupujących. Zatem marketingowcy w MODO powinni najpierw skupić się na dostarczeniu odpowiednich baz danych klientów. Są oni odpowiedzialni za uzupełnianie baz prawidłowymi danymi. Dla MODO np. baza danych jest wypełniona danymi uzyskanymi z wykorzystaniem karty lojalnościowej. Historia zakupów każdego klienta skutkuje nowymi informacjami i odświeżeniem jego profilu. W bardzo aktywnej sieci sprzedaży MODO daje to mnóstwo rekordów danych i ogromne ich bazy. Zawartość magazynu będzie różna w zależności od wyjątkowego profilu klienta.
Samo posiadanie danych oczywiście nie wystarczy – muszą one zostać przetworzone i tutaj know-how z dziedziny znaczenia danych i analizy danych ekspertów z Enqio jest nie do przecenienia. Zaczynają oni od definiowania kampanii marketingowej (jaka jest grupa docelowa? co Modo ma zamiar promować? dla jakiego segmentu/profilu klienta?). Pomagają oni również pracownikom marketingu MODO oznaczyć „zasoby mody” w zależności od konkretnych kryteriów takich jak wiek, płeć, ubrania, style, kolory, pory roku itp.
Jako następny krok definiują zasady połączeń poszczególnych „zasobów mody” z profilem konkretnego klienta. W ten sposób ubranie może być dopasowane do konkretnej osoby. Segmentacja ta może być oparta na wewnętrznych danych (karty stałego klienta) lub na badaniach rynku bądź kombinacji obydwu metod.
W oparciu o inteligentne oznaczanie i łączenie danych Enqio generuje nową bazę danych zawierającą uporządkowaną listę wszystkich niezbędnych kombinacji dla konkretnej kampanii magazynu MODO.
Przykładowy magazyn MODO koncentruje się na pokazaniu możliwości dużego wolumenu, wysokiej jakości, zindywidualizowanego druku.
Celem było wyjście poza schemat personalizacji w postaci dodania jedynie nazwiska na okładce. Czytelnik powinien czuć, że ten magazyn jest doskonale dopasowany do jego profilu i oczekiwań... powinien czuć się tak, jakby to był jego magazyn!
Z braku prawdziwych danych klientów i dla dobra tej aplikacji demo firma poprosiła uczestników Xeikon Café, aby dostarczyli niektórych danych osobowych podczas rejestracji na to spotkanie (wiek, płeć, preferowany styl ubierania się, ulubiony kolor i jeśli mają dzieci, o podanie ich przedziałów wiekowych). Pozwoliło to na dostosowanie w pełni spersonalizowanego magazynu MODO do każdego uczestnika.
Budując aplikację najpierw ustalamy wszystkich uczestników, którzy przyczyniają się w taki czy inny sposób do tworzenia i procesu produkcji: marketing, kierownik kampanii, manager komunikacji, agencja kreatywna, projektant www i e-com, drukarz. Istotne jest, aby każdy rozumiał cele, wymagania i jaka spoczywa na nim szczególna odpowiedzialność – nie dlatego, że jest to zbyt skomplikowane, ale dlatego, że profesjonalna komunikacja jest naprawdę kluczem do sukcesu.
Oto zadania poszczególnych uczestników:
n Partner, który dokona właściwej interpretacji danych zachowań zakupowych klientów. Poziom inteligencji powiązań w utworzonej bazie danych będzie początkiem wszystkiego.
n Marketing i/lub kierownik kampanii wraz z menedżerem ds. komunikacji określa wygląd produktu końcowego.
n Agencja kreatywna tworzy niezbędne szablony z dogłębnym zrozumieniem wszystkich zmiennych pól.
n Agencja i fotografowie tworzą wszystkie elementy, które zostaną wydrukowane zmiennie, w tym zdjęcia i teksty.
n W fazie programowania projektu wszystkie te elementy są scalane. Jest wiele dostępnych narzędzi na rynku, które mogą to wykonać. W przypadku magazynu MODO używane są specjalistyczne narzędzia do tworzenia aplikacji z dużą ilością zmiennych danych (oprogramowanie PrintNet T ze szwajcarskiej firmy GMC).
n W tym narzędziu podstawowe projekty są importowane. Następnie należy wybierać i umieszczać wszystkie zmienne szablony, teksty, obrazy, kody kreskowe i kody QR itp.
Baza danych z kilkuset tysiącami rekordów nie oznacza automatycznie, że należy stworzyć ogromną gamę różnych wzorców. Najpierw trzeba stworzyć jeden podstawowy wzór – master template, który zapewnia szablon cech dokumentu (rozmiar, schematy kolorów itp.) oraz standardowy wygląd. Jego układ jest wykonany w taki sposób, aby wszystkie elementy zmienne rozmieścić wewnątrz. W ostatecznym rezultacie wszystkie spersonalizowane magazyny będą musiały mieć wizualnie spójny wygląd.
Potem tworzy się kilka wersji globalnego szablonu, które mieszczą wewnątrz ogólny profil nabywcy (płeć, dzieci lub nie itp.)
Wreszcie trzeba zdefiniować naprawdę zmienne strefy stron na teksty, obrazy i kody kreskowe, które podążają za zachowaniem zakupowym osoby docelowej. Ekstremalne aplikacje danych zmiennych często zawierają wiele zupełnie pustych stron, ponieważ każda pozycja na nich może być zmienna. Te strony rzadko muszą być od początku projektowane, co w praktyce oznacza mniej pracy dla agencji kreatywnej!
Tak więc myślenie, że aplikacje danych zmiennych wymagają setek różnych szablonów, jest kompletnie błędne.
Plikiem wynikowym, jaki wypracowaliśmy, jest plik każdego klienta wraz z każdą pozycją obrazu, który powinien być umieszczony (technologia interpretacji bazy danych pomaga tworzyć ten plik).
Dział prepress wykorzystuje odpowiednie narzędzia (do aplikacjj MODO wykorzystano GMC PrintNet-T), by połączyć elementy zmienne ze stałymi stronami, generując unikalny dokument dla każdego odbiorcy na zasadach zdefiniowanych przez marketing. W przypadku, gdy adresat ma profil X, aplikacja generuje dokument zawierający konkretne fotografie, konkretne bloki tekstu dla tego profilu X. Następnie dokumenty są gotowe do drukowania. Mogą zostać przesłane do Xeikon digital front-end, który przygotuje je do wysłania do maszyny cyfrowej. Centralny serwer druku przesyła dokumenty do poszczególnych maszyn drukujących. Front-end informuje także serwer druku o tym, które dokumenty zostały wydrukowane upewniając się, że każdy dokument został wydrukowany w prawidłowy sposób.
Ostatnim etapem procesu jest oczywiście wykańczanie dokumentów. W przypadku magazynu MODO należy zebrać arkusze w jeden wyjątkowy egzemplarz, wykonać perforację strony zawierającej kupony, wszystko zszyć razem, spakować i przygotować do wysyłki. Na tym etapie procesu produkcji również istnieje wiele dostępnych narzędzi, aby upewnić się, że cała zawartość jednego magazynu nie zostanie zmieszana z zawartością przeznaczoną dla innego adresata.
W prawdziwym świecie magazyn taki jak MODO ma doprowadzić do maksymalizacji zwrotu z inwestycji w działania komunikacji marketingowej. Odnosi się to do wzrostu sprzedaży jako bezpośredniego rezultatu zaawansowanej personalizacji i pośrednio do zmniejszenia kosztów oraz odpadów.
Opracowano na podstawie materiałów firmy Xeikon
