„W nowych technologiach wspaniałe jest to, że ludzie robią z nich zupełnie inny użytek, niż planowali twórcy tych nowinek. To właśnie ta ludzka cecha leży u podstaw kreatywności społeczeństwa i innowacyjności w biznesie” (Manuel Castells).
Wprowadzając nowy produkt na rynek musimy się liczyć z wysokimi kosztami reklamy i przeróżnych badań, wdrożeń, a także długim okresem intensywnych działań marketingowych. Dlatego też zawsze znajdą się chętni, aby „pójść drogą na skróty”. Mowa tu o fałszowaniu i imitowaniu cenionych marek oraz znaków towarowych, w szczególności: kosmetyków, lekarstw, sprzętu sportowego, części samochodowych, alkoholu itp. To powoduje potencjalne duże zapotrzebowanie na nietypowe zabezpieczenia. Skutkiem tych fałszerskich praktyk jest nie tylko spadek sprzedaży, ale także osłabienie wizerunku marki i nadszarpnięcie zaufania klientów (bądź ich utrata). Należy jednak pamiętać, że nie tylko produkty drogie i markowe są podrabiane, ale również masowe i tanie, o stosunkowo niskiej marży, ale silnej pozycji rynkowej. Producenci tej drugiej grupy towarów wciąż zbyt wolno uświadamiają sobie to zagrożenie i błędnie rezygnują z zabezpieczania tanich produktów masowych. Przykładem konieczności zabezpieczania produktów masowych może być historia tureckiej herbaty Caykur Tea, gdzie na
opakowaniach zastosowano hologramy. Przypadek został opisany przez Osmana Kesura z Caykur Tea Company. Do roku 1985, kiedy w Turcji istniał państwowy monopol, Caykur Tea mający 65 proc. udziałów w rynku był najsilniejszą marką, ale od 1990 roku z niepokojem zaczęto zauważać spadek sprzedaży, a także to, że inni producenci wypuszczają na rynek podobne opakowania. W 1995 roku po wielu badaniach firma zdecydowała się na zastosowanie holograficznej naklejki, aby chronić swoją markę. Gdy zastosowano je do ochrony marki – zła karta odwróciła się: sprzedaż wzrosła o blisko 13 proc.(źródło: www.hologramasia.in/case_studies.htm) Odpowiedzialność za zapewnienie nabycia produktu oryginalnego, a tym samym bezpiecznego oznacza również zabezpieczenie nabywcy, iż nie otrzyma fałszywego produktu o nieznanej jakości. Podrabianie produktów może znacząco wpłynąć na zmianę wizerunku, zmniejszyć sprzedaż, a także mieć istotny wpływ na reputację producenta, którą łatwo stracić i bardzo trudno odbudować. Problem fałszerstw w szczególności dotyka przemysłu opakowań, który na wiele sposobów stara się przed nim bronić, np. poprzez bardzo skomplikowane i drogie techniki drukowania trudne do zastąpienia innymi, specjalne przygotowanie podłoża przed zadrukowaniem oraz nowe generacje podłoży czy lakierów i farb drukarskich. Niemniej nowoczesne techniki komputerowe oraz stosunkowa łatwość nabycia farb specjalnych zmuszają do poszukiwań nowych sposobów zabezpieczeń. Zabezpieczenia takie jak hologramy, paski magnetyczne, DNA czy układy scalone wchodzą do użycia stosunkowo wolno ze względu na pewne obiektywne ograniczenia i cenę. Pamiętać trzeba także, iż żadne techniki drukarskie oraz zastosowanie specjalnych farb nie gwarantują pewnej niemożliwości podrobienia opakowania. Część technik jest bardzo rozpowszechniona, część łatwa do imitacji, natomiast farby specjalne lub ich substytuty można bez większych problemów kupić.
Z technicznego punktu widzenia niezwykle istotne jest zdefiniowanie formy użytkowej zabezpieczenia. Zdarzają się agencje, które interesując się nowościami w zakresie znaków optycznie zmiennych (OVD) wykorzystują je do celów marketingowych. Wtedy opakowanie lub etykieta nie tylko są zabezpieczone, ale także wyróżniają towar na półce wywołując tym samym zaciekawienie kupujących. Zabezpieczenie w połączeniu z kreatywnością agencji może się przyczynić do wzrostu sprzedaży.
Wizerunek i promocja
W tworzeniu wizerunku szczególną rolę odgrywają hologramy, które stanowią element wspomagający marketing i promocję marki handlowej. Jak pokazują badania, utrwalone w świadomości konsumenta skojarzenia z produktami najbardziej znanych i cenionych marek skutkują podniesieniem prestiżu każdego towaru zabezpieczonego hologramem. Poza tym sam znak holograficzny poprzez swój atrakcyjny wygląd przyciąga uwagę i działa jako ciekawy element wyróżniający produkt na półce, a także przyczynia się znacząco do wzrostu zaufania klienta do produktu sugerując najwyższą jakość i dając gwarancję autentyczności. Warto wspomnieć, że to lata 80. okazały się przełomowe w sposobie zabezpieczania wartościowych dokumentów oraz markowych dóbr. Master Card i Visa wprowadziły na swoje karty płatnicze trójwymiarowe hologramy zabezpieczające, Hershey Corp. umieszcza dwu-trójwymiarową naklejkę holograficzną na swoim pudełku czekoladek – Reese’s Pieces, a Glaxo Smith Kline umieszcza hologram na leku Zantac. Prawdziwym hitem w użyciu hologramów w celu budowania marki było pojawienie się tubki pasty do zębów Aquafresh Whitening (źródło: www.hologramasia.in/about_holograms.htm).
Ochrona
Według danych Międzynarodowego Biura ds. Fałszerstw (ICB – International Counterfeiting
Bureau) straty powstające wskutek podrabiania markowych towarów wynoszą pomiędzy 5 a 7 proc. wartości handlu światowego. Trudno jednak obliczyć wysokość strat wynikających z osłabienia wizerunku marki oraz utraty zaufania klientów i dystrybutorów, którzy weszli w posiadanie podrobionych towarów fatalnej jakości.
Przykładem pomysłowości w dziedzinie ochrony swojej marki jest m.in. szwedzka spółka Posten AB, która we współpracy z firmą Avery Dennison opracowała nietypowe rozwiązanie: zintegrowano element zabezpieczający z „wnętrzem” podłoża papieru. Tym samym znak wodny w papierze podłoża stał się bezpiecznym i identyfikowalnym znakiem oryginalnych szwedzkich znaczków.
Poza klasycznymi hologramami na szczególną uwagę zasługuje kinegram firmy Leonhard Kurz: Trustseal – łatwy do sprawdzenia, ale trudny do podrobienia. Przyciąga uwagę potencjalnego nabywcy, zwiększa wartość marketingową produktu oraz sprawia, iż jest łatwo rozpoznawalny oraz zapamiętywany. Kinegramy możemy zobaczyć w naszym dowodzie osobistym, a także w postaci etykiet samodestrukcyjnych na zakrętkach wódki Luksusowej, Wyborowej, Smirnoffa czy też Absolwenta.
Bezpieczeństwo
W dzisiejszych czasach hologramy, którym poświęciłam tak wiele uwagi w tym artykule, nie tylko cieszą się zaufaniem, ale również mogą stanowić wartość dodaną produktu lub całej linii poprzez ochronę przed podrabianiem i imitacją. Poza tym trójwymiarowe, kolorowe i dynamiczne hologramy są wyróżnikiem, który przyciąga oko klienta do produktu. Stanowią one znak wiarygodności, który może sprawdzić każdy z nas. W przeciwieństwie do innych zabezpieczeń takich jak kod kreskowy czy drukowanie farbami widocznymi w świetle UV, hologramy można zidentyfikować wizualnie „okiem nieuzbrojonym”, bez pomocy dodatkowych narzędzi. Gdy klient widzi produkt z hologramem, zdobywa pewność, że płaci za oryginalne dobra. A to buduje zaufanie i lojalność wobec marki. Żaden inny typ zabezpieczenia z obecnie znanych nie ma takich psychologicznych możliwości.
Warto zwrócić również uwagę na inne rozwiązanie zabezpieczające. Na przykład CPI Security Foil – folia, którą produkuje firma Constantia Hueck Foils pozwala umieszczać na powierzchni opakowań aluminiowych szczegółowe grafiki, tekst, logo i inne mikroelementy w czasie procesu ich kształtowania. Fizyczne właściwości CPI Security Foil są identyczne jak w przypadku standardowej folii, a to nie wymaga żadnych zmian ani wprowadzania dodatkowych specyfikacji w produkcji. Z kolei firma Cellular Bioengineering Inc (CBI) z siedzibą na Hawajach wy-produkowała jadalne oznakowanie w postaci etykiety TruTag, dzięki której pojedyncza tabletka produktu leczniczego może być śledzona w celu sprawdzenia jej autentyczności. Wyprodukowanie etykiety kosztuje niewiele, a jej unikalne cechy pozwalają zidentyfikować produkt jako autentyczny. Etykieta może być wykorzystana również w innych obszarach takich jak części samolotów, dzieła sztuki, waluta, kosmetyki oraz inne dobra.
Akcje promocyjne i programy lojalnościowe
Zabezpieczenia z powodzeniem znajdują zastosowanie w programach lojalnościowych, konkursach, kampaniach promocyjnych i akcjach świątecznych dzięki połączeniu wizualnej atrakcyjności z gwarancją całkowitego bezpieczeństwa. Przykładowo obecność hologramu jest nie tylko oryginalnym nośnikiem przekazu o promocji, ale stanowi również komunikat o potencjalnej wartości nagród lub dużej wartości promocji. W akcjach promocyjnych modne jest stosowanie etykiet wielowarstwowych. Przykładowo w Coca Cola Belgien wyprodukowano dla celów promocji dwuwarstwowe etykiety, które można aplikować za pomocą standardowych maszyn etykietujących. Górny panel z okienkiem podglądu jest zintegrowany z etykietą bazową i można go obracać o 360 stopni. Takie etykiety zapewniają 75 proc. więcej miejsca na informacje o produkcie.
Coraz większą popularnością cieszą się codzienne konkursy z nagrodami. Pozyskane raz dane są najpierw wykorzystywane do druku np. biletów lub losów, a potem stanowią bazę do drukowania ulotek, reklam lub dla publikacji internetowych.
W Stanach Zjednoczonych drogie produkty markowe „reklamują się” poprzez łączone akcje marketingowe. Np. firma uszlachetniająca materiały opakowaniowe produkuje wyrób poligraficzny. Można z niego zedrzeć transparentną folię i na ekranie komputera przyłożyć do wskazanego pola rozwiązując w ten sposób np. internetową grę. Interesujące przy tym jest to, że producent artykułów markowych dzięki pomocy drukarni opakowań posiada dane dotyczące druku i zwycięskich kodów, przez co może również zorganizować mailing do klientów.
Potencjał zabezpieczonej marki
Pokazane przykłady dowodzą, że zabezpieczanie produktów odgrywa również znaczącą rolę w działaniach marketingowych. Na przykład oznakowanie holograficzne zawiera w sobie bardzo silny i pozytywny przekaz. Przeprowadzone badania opinii konsumentów wykazały wiele skojarzeń związanych z zabezpieczonym produktem takich jak: gwarancja oryginalności, duża wartość, wysoka jakość marki, zaawansowana technologia, rozpoznawalność i popularność marki, ekskluzywność, bezpieczeństwo… Poza tym atrakcyjność wizualna np. znaków optycznie zmiennych pozwala skutecznie wykorzystywać je jako element przyciągający wzrok i skupiający uwagę konsumenta. Może to zastąpić całą klasę rozpowszechnionych środków wyróżniania towaru łącząc w sobie oryginalność wzornictwa z przedstawionymi aspektami psychologicznego oddziaływania na klienta. Unikalny charakter znaków zabezpieczających koncentruje uwagę konsumenta, a dynamika obrazu wzbudza zaciekawienie i skłania do interakcji poprzez zabawę obrazem. Oddziaływanie to sprzyja przełamaniu bariery i wejściu klienta w bezpośredni kontakt z produktem. Poza tym przeniesieniu uwagi konsumenta na produkt towarzyszy transfer wszystkich pozytywnych skojarzeń wynikających z oznakowania holograficznego, które stają się równocześnie wartością dodaną marki handlowej oraz towaru. Nie można również zapominać, że każdy kontakt klienta z zabezpieczeniem przyczynia się do pogłębiania jego zaufania dla oznakowanej marki oraz znacząco poprawia jej identyfikację.
