Swoją dzisiejszą pozycję na rynku druk budował przez kilka stuleci. Dynamiczny rozwój prasy w Europie zapoczątkował wynalazek Gutenberga z XV wieku, który umożliwił komunikację na bardziej masową skalę oraz znacząco przyczynił się do rozpowszechnienia wiedzy.
Pierwsze gazety pojawiły się w XVII wieku i szybko zyskały uznanie, a co za tym idzie – grono stałych czytelników. Obecnie jednak coraz częściej mówi się, że ten ceniony kanał informacji niebawem może zostać zastąpiony przez inny – XX-wieczny wynalazek: sieć Internet wraz z elektronicznymi wydaniami prasy. Poszukując odpowiedzi na pytanie, czy tradycyjne, drukowane gazety w przyszłości będą musiały ustąpić miejsca e-prasie, postanowiliśmy zwrócić się do przedstawicieli branży poligraficznej i mediów.
Prasa drukowana vs e-prasa: zalety i wady
Tradycyjne gazety drukowane oraz ich elektroniczne odpowiedniki posiadają zarówno zalety, jak i wady. Nieograniczony dostęp, łatwość pozyskiwania oraz brak ograniczeń dystrybucyjnych to niektóre aspekty przemawiające na korzyść e-wydań. Globalny zasięg, jaki dają nam Internet i technologie mobilne w połączeniu z digitalizacją zbiorów, sprawia, że praktycznie w zasięgu ręki i bardzo często za darmo są dostępne zarówno najnowsze badania naukowe, jak i serwisy informacyjne, blogi i edytoriale wielkich gazet, komentarze i prywatne opinie – uważa Łukasz Gołębiewski, prezes Biblioteki Analiz. – Dziś możemy czytać treści publikowane w dowolnym zakątku kuli ziemskiej, o ile tylko znamy język angielski, gdyż bezpłatne narzędzia Google tłumaczą teksty z większości języków na angielski. Oczywiście, także w drugą stronę – możemy udostępniać nasze myśli ludziom z całego świata, nawet jeśli na swoich stronach WWW publikujemy w języku polskim. Innymi, istotnymi wg niego cechami e-prasy są możliwości wewnątrzcząstkowego wyszukiwania oraz swobodnego poruszania się od jednej partii tekstu do drugiej (tzw. hipertekst). Dla młodego odbiorcy ważnymi elementami cyfrowej kultury są z kolei – zdaniem Gołębiewskiego – kopiowanie i kompilowanie (sampling, mashup, miksowanie, kolaż i inne formy łączenia kilku utworów w nową całość publikowaną następnie na blogach, podcastach i innych nowych płaszczyznach), służące do „wyrażania siebie”.
Obok łatwości przeszukiwania, dodawania zakładek i możliwości archiwizacji, Jarosław Pająk, interaction manager w domu mediowym MediaCom Warszawa, wskazuje na jeszcze jedną, ważną właściwość e-wydań: W przeciwieństwie do tradycyjnej wersji papierowej, elektroniczna gazeta pozwala na interakcję z czytelnikami, którzy m.in. mogą uczestniczyć w sondach i komentować artykuły. E-prasa pozwala również na większą personalizację treści. Pamiętać także należy o możliwości bieżącej aktualizacji newsów, niższej cenie (brak kosztów druku) oraz multimedialności. Ten aspekt elektronicznych wersji gazet istotny jest także dla Roberta Kuczery, dyrektora generalnego ds. wsparcia technicznego w firmie Michael Huber Polska: E-prasa, oprócz możliwości modelowania informacji w trybie on-line, pozwala zamieszczać filmy ze zdarzeń, prezentacje, dynamiczne zdjęcia czy chociażby transmisje poprzez kamery internetowe. Właściwie wszystko, co jest możliwe do sformułowania przy użyciu komputera, może później pojawić się w postaci gazety wirtualnej. Z drugiej strony musimy pamiętać o selekcjonowaniu informacji, aby Internet nie stał się takim miejscem, gdzie wrzuca się wszystko.
Obecnie korzystanie z dobrodziejstw e-prasy możliwe jest jednak wyłącznie dla użytkowników odpowiedniego sprzętu, co jednocześnie potraktować można jako największą wadę tego nośnika informacji (gazeta drukowana jest dostępna dla wszystkich). Podczas gdy wśród e-czytelników większą grupę stanowią osoby młode (to one głównie są użytkownikami Internetu), można przypuszczać, że osoby starsze, często niepotrafiące obsługiwać komputera, chętniej sięgają po tradycyjną prasę drukowaną. Dla Grzegorza Haftarczyka, wiceprezesa zarządu Polskapresse, czytanie gazet drukowanych jest również pewnego rodzaju prestiżem oraz codziennym przyzwyczajeniem. Zalety (e-prasy lub prasy drukowanej – przyp. red.) zależą od sposobu pracy, poszukiwania informacji przez czytelnika. Oczywiście, jeżeli czytelnik więcej czasu spędza w Internecie, to bardziej naturalną formą gazety wydaje się dla niego e-wydanie – konkluduje.
Jarosław Pająk w gazetach drukowanych ceni z kolei możliwości łatwiejszego czytania niż w przypadku e-prasy i korzystania z nich w dowolnym miejscu. Wśród głównych wad wymienia natomiast ograniczony nakład i pojemność oraz opóźnienia z publikacją artykułów.
E-prasa a sprzedaż prasy drukowanej
Uczestnicy sondy nie są zgodni co do tego, czy e-prasa oddziałuje na sprzedaż gazet drukowanych. Bernadetta Oberdak, print & procurement director w Mediach Regionalnych uważa, że skala sprzedaży e-wydań jest ciągle zbyt mała, by można było zdefiniować ich wpływ na sprzedaż gazet drukowanych. Podobnego zdania jest G. Haftarczyk, który twierdzi, że wersje elektroniczne nie mają negatywnego wpływu na sprzedaż prasy drukowanej, ponieważ wliczane są do sprzedaży egzemplarzowej i w wynikach Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) prezentowane są jako sprzedaż.
Jednak wśród respondentów są także głosy potwierdzające tę tezę. Według Ł. Gołębiewskiego wydania elektroniczne z pewnością obniżają sprzedaż gazet drukowanych: Podobnie jak format MP3 zabija płytę CD, tak e-prasa czy e-book zabijają dystrybucję mediów drukowanych.
Choć J. Pająk potwierdza opinię, że obecnie e-prasa rozumiana jako e-wydania nie jest w Polsce zbyt popularna (podpiera się przy tym danymi, z których wynika, że jeden z czołowych dzienników sprzedaje jedynie 1000 e-wydań dziennie, natomiast tylko 1 proc. czytelników gazet tradycyjnych korzysta z e-wydań), to prognozuje, że udział e-wydań w całej ilości sprzedanych czasopism z pewnością będzie wzrastał przy jednoczesnym ciągłym spadku sprzedaży prasy w obecnej formie (o określonej liczbie stron i stałym dniu publikacji). Bazując z kolei na rynku amerykańskim uważam, że nadal duża część osób korzystających ze źródeł internetowych czyta także prasę. Jednak z pewnością w szybkim tempie wzrośnie odsetek osób korzystających jedynie z prasy cyfrowej. Taki też będzie trend na całym świecie, szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych. Jarosław Pająk powołuje się także na statystyki wskazujące, że przy spadku czytelnictwa prasy stale rośnie odwiedzalność serwisów internetowych dedykowanych danym czasopismom.
O wpływie e-prasy na sprzedaż gazet drukowanych przekonany jest również R. Kuczera: Gazety tradycyjne to kompletna informacja, analiza, komentarz, określenie trendu. Tak więc, jeśli ktoś nie jest tradycjonalistą przyzwyczajonym do swojej ulubionej papierowej gazety, a z drugiej strony potrzebuje informacji, to wystarczającym źródłem może być Internet. Należy też zwrócić uwagę na to, iż reklamodawcy coraz chętniej posługują się właśnie Internetem, a to powoduje, że z ekonomicznego punktu widzenia opłacalność druku gazet maleje.
E-prasa wsparciem czy zagrożeniem?
Również w tym aspekcie uczestnicy sondy nie byli zgodni, a z ich wypowiedzi wyłoniły się trzy założenia. Według pierwszego prasa elektroniczna nie jest traktowana jako zagrożenie dla rynku poligraficznego. Tego zdania jest G. Haftarczyk: My, wydawcy dzienników, traktujemy e-prasę jako kolejny kanał dystrybucji. Korzystają z niej np. instytucje poza granicami Polski. Poza tym e-prasa to zupełnie inna skala zjawiska niż prasa drukowana. E-wydania wciąż nie osiągnęły swojej masy krytycznej i pozostają niszowym kanałem dystrybucji. Z kolei dla B. Oberdak e-wydania nie stanowią na razie zagrożenia, ponieważ mają niewielki udział w sprzedaży gazet.
W drugiej grupie znaleźli się respondenci, według których e-prasa nie jest zagrożeniem dla prasy drukowanej, a co więcej – obie formy przekazu informacji powinny się wzajemnie uzupełniać. Nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że Internet i inne nowe formy medialne są naszym wrogiem. Wiele osób upraszcza to zagadnienie i uważa, że Internet jedynie konkuruje z mediami drukowanymi – mówi Anton Hamm, executive vice president, manroland Augsburg’s Business Unit Newspaper Production Systems. – W mojej opinii obie te formy mediów mogą się uzupełniać i mogą służyć tej samej grupie odbiorców. Nie muszą też wzajemnie osłabiać swojego wpływu, bo przecież wiadomości zawsze przekazywane były za pośrednictwem różnych kanałów informacji, w zależności od ich specyficznych cech. Również R. Kuczera jest zdania, że obie omawiane formy przekazu informacji mają szansę i powinny działać w sposób komplementarny. Nie zmienia tego fakt, że – jak wskazuje – kolejnym pokoleniom raczej będzie bliżej do ekranu niż do kartki papieru. Według Pawła Rzący, direct sales managera w firmie Canon Polska, w związku z dynamicznym rozwojem techniki cyfrowej i Internetu e-prasę także należy traktować jako inny sposób dystrybucji informacji i przekazów reklamowych: Trudno więc mówić o zagrożeniach – raczej o uzupełnianiu przekazu w innej formie. Obserwowany spadek nakładów zarówno prasy, jak i książek wynika z wielu czynników i tylko jednym z nich jest rozwój techniki cyfrowej.
Przeciwnego zdania jest natomiast Ł. Gołębiewski, według którego e-prasa jest zagrożeniem nie tylko dla rynku poligraficznego, ale również dla kolporterów prasy. Jednocześnie – jak zaznacza – jest to jednak jedyna szansa rozwoju mediów informacyjnych, które coraz częściej muszą konkurować z blogami i serwisami WWW. Pogląd ten poniekąd potwierdza J. Pająk, dla którego e-prasa w szerokim znaczeniu nie jest ani wsparciem, ani zagrożeniem dla rynku poligraficznego, ale stanowi po prostu przyszłość prasy: Ze względu na inny sposób dystrybucji tych samych treści, e-wydania są w rzeczywistości próbą ratunku modelu biznesowego prasy drukowanej. Prognozuję także, że w najbliższym czasie cała branża prasowa, chcąc utrzymać się na powierzchni, będzie musiała wypracować nowy model biznesowy. Kto nie przystosuje się do zmieniającego się otoczenia, zniknie z rynku.
Co powinni wydawcy i poligrafowie?
Inną receptę dla wydawców i drukarzy niż tworzenie nowego modelu biznesowego ma R. Kuczera: Powinni oni konsekwentnie postawić na jakość w pełnym tego słowa znaczeniu, czyli po pierwsze jakość merytoryczną i tematyczną, jakość techniczną i technologiczną, zwrot ku tradycji danej gazety. Uważam, że w ten sposób grono wiernych, stałych odbiorców stanie się pewnego rodzaju elitą sięgającą świadomie po konkretną pozycję i niezwracającą do końca uwagi na aspekt ekonomiczny. Łukasz Gołębiewski sądzi natomiast, że wydawcy powinni jak najszybciej zacząć myśleć, jak mogą zarabiać na treściach udostępnianych cyfrowo. Według niego branża poligraficzna w coraz większym stopniu będzie się przestawiać z druku rolowego na druk cyfrowy i druki wielkoformatowe, niezwiązane bezpośrednio z przemysłem wydawniczym, a bardziej z usługami i reklamą.
Na tle globalnego kryzysu ekonomicznego konieczne jest – zdaniem A. Hamma – uatrakcyjnianie publikacji, zarówno dla czytelników, jak i reklamodawców: Istnieje wiele świetnych przykładów, w jaki sposób produkt końcowy może być bardziej interesująco wykonany dzięki wykorzystaniu nowych materiałów, papieru lub farby, procesu heatsetowego czy suszenia UV albo też za sprawą zintegrowanych systemów druku inkjetowego. Specjalne typy złamów mogą także sprawiać, że reklamy w gazetach będą bardziej przyciągać wzrok. W dzisiejszych czasach często stosowane są półokładki, czyli połowa strony gazety zawinięta od grzbietu. Gdy natomiast rozwiązanie to chcielibyśmy zastosować w tabloidzie, to składki połowy wysokości formatu gazety mogłyby być umieszczone w grzbiecie (a nie tylko jako owijka – przyp. red.). Z pewnością byłby to element przyciągający uwagę czytelnika.
Grzegorz Haftarczyk wskazuje natomiast na unowocześnianie drukarń jako sposób umożliwiający przetrwanie na rynku poprzez podnoszenie jakości gazet: Zazwyczaj najwięksi wydawcy dzienników mają też w strukturach drukarnie obsługujące ich tytuły. Dla nas gazety są w dalszym ciągu core biznesem i dlatego wspieramy ich rozwój, także rozbudowując i unowocześniając nasze drukarnie. Przykładem może być nasza maszyna hybrydowa w drukarni w Sosnowcu, która pozwa-la drukować w jednym procesie produkcyjnym w heatsecie i w coldsecie.
