Ogłoszenie europejskiego planu rezygnacji z druku ulotek wkładanych do opakowań na leki uruchomiło szeroko zakrojoną debatę dotyczącą kwestii technicznych, prawnych i przemysłowych. Naciski ustawodawców na całkowitą cyfryzację informacji medycznych grożą poważnymi konsekwencjami dla firm zajmujących się drukiem, wykańczaniem i pakowaniem farmaceutyków, nie wspominając o wykluczonych cyfrowo użytkownikach. Tymczasem niemieckie badanie Prospektmonitor, przeprowadzone przez IFH Media Analytics, rzuca światło na rzeczywiste praktyki konsumentów: wykorzystanie zarówno informacji online, jak i przekazywanych w formie tradycyjnej, a każda z nich ma konkretny wpływ na zachowania zakupowe. Co tak naprawdę mówią liczby o roli ulotek w komunikacji ofertowej?
Unia Europejska planuje zrezygnować
z papierowych ulotek leków, oferując w zamian dostęp do treści cyfrowych za pomocą kodu QR. Reforma, która ma na celu uproszczenie i aktualizację informacji medycznych, budzi poważne obawy odnośnie do dostępności i suwerenności przemysłowej. Zmiana ta może być też źródłem poważnych problemów dla drukarń wyspecjalizowanych w obsłudze firm farmaceutycznych.
Niepewna przyszłość papierowych ulotek leków
Drukowanie ulotek to działalność wymagająca zaawansowanej specjalizacji, podlegająca surowym normom (GMP, ISO 15378, ISO 9001) i wysoce zautomatyzowana. Gotowy produkt to coś więcej niż tylko wydrukowana i złożona ulotka – to wysoce ustandaryzowany druk, który wymaga technicznego know-how obejmującego opanowanie obsługi podłoża o niskiej gramaturze, czytelnego druku drobnych czcionek oraz zaawansowanego falcowania. Ograniczenie lub wyeliminowanie tej usługi miałoby bezpośredni, negatywny wpływ na sytuację drukarni specjalizujących się w drukowaniu ulotek na niskogramaturowym papierze i doprowadziłoby do całkowitej rekonfiguracji łańcucha wartości.
W proponowanym projekcie wydrukowana ulotka ma zostać zastąpiona kodem QR umieszczonym na opakowaniu. Kod QR oferuje aktualizację w czasie rzeczywistym, dostęp do treści w wielu językach oraz uproszczenia w odbiorze (np. nagrania audio). Integracja kodu QR z pudełkami wymagałaby jednak zaprojektowania opakowań na nowo, nowej organizacji przepływu danych i zarządzania bezpiecznym łączem cyfrowym.
Dla producentów opakowań i drukarni oznacza to przejście na narzędzia do druku cyfrowego ze zmiennymi danymi, dynamiczne zarządzanie łączami i kompatybilność z infrastrukturą informatyczną firm farmaceutycznych. Kody QR mogą być zintegrowane wyłącznie jako element programu bezpieczeństwa danych opieki zdrowotnej, z szyfrowaniem i zgodnym hostingiem.
Od 1 października br., w ramach eksperymentu nadzorowanego przez francuską Narodową Agencję Bezpieczeństwa Leków i Produktów Zdrowotnych (ANSM), opakowania 93 leków na receptę i ponad 400 leków szpitalnych będą zawierały kody QR wydrukowane bezpośrednio na pudełkach. W sektorze szpitalnym ulotka papierowa ma zostać całkowicie wyeliminowana.
Unia Europejska zapewnia, że ta zmiana zapewni bardziej płynny przepływ informacji. Stowarzyszenia użytkowników wskazują jednak na realne ryzyko wykluczenia. Dla wielu pacjentów – zwłaszcza osób starszych lub mieszkających na obszarach o słabym zasięgu – dostęp do informacji medycznych za pośrednictwem kodu QR, który wymaga połączenia z internetem, pozostaje barierą technologiczną.
W opublikowanym 11 kwietnia br. liście otwartym, który został przesłany do francuskich ministrów zdrowia oraz ds. Europy i spraw zagranicznych, stowarzyszenie UFC-Que Choisir ostrzega przed tym ryzykiem. Stwierdza ono, że „papierowa ulotka, dołączana do każdego opakowania leku, jest obecnie najbardziej dostępnym nośnikiem informacji” i wzywa do jej utrzymania „bez wyjątku lub zgodnie z logiką stopniowego zastępowania”. Inicjatywa ta jest częścią szerszej mobilizacji stowarzyszeń konsumentów i użytkowników opieki zdrowotnej, realizowanej na poziomie europejskim przez Europejską Organizację Konsumentów (BEUC) i Europejskie Forum Pacjentów.
Podobnie związek France Assos Santé, reprezentujący i broniący interesów pacjentów i użytkowników systemu opieki zdrowotnej we Francji, opublikował notę informacyjną, w której uznaje korzyści płynące z cyfrowych ulotek (takie jak szybkie aktualizacje, dostępność do wielu języków oraz formaty dostosowane dla osób niedowidzących), jednocześnie zdecydowanie sprzeciwiając się ich całkowitej wyłączności. Organizacja, która reprezentuje pacjentów i użytkowników systemu opieki zdrowotnej, wzywa europejskich parlamentarzystów i francuskie władze do wykluczenia możliwości zastąpienia papierowej ulotki w perspektywie krótko- lub średnioterminowej.
Oprócz kwestii związanych z dostępnością, stowarzyszenie wskazuje również na ryzyko związane z ochroną prywatności: dostęp online do tych powiadomień może „dostarczyć wrażliwych informacji na temat stanu zdrowia pacjentów” nieupoważnionym stronom trzecim. Obawy te podnoszą kwestię suwerenności danych i odpowiedzialności graczy w zdigitalizowanym systemie.
Dla części drukarni – specjalizujących się w produkcji ulotek – ten typ produkcji stanowi znaczącą część sprzedaży. Spadek wolumenu, bez natychmiastowej rekompensaty w postaci innych źródeł dochodu, może mieć wpływ na firmy poligraficzne już osłabione presją cenową ze strony sektora farmaceutycznego.
Niezbędne adaptacje technologiczne – wprowadzenie druku danych zmiennych, cyfrowych rozwiązań uwierzytelniających albo rozwój inteligentnych opakowań – wymagają wysokich inwestycji technicznych przy niskich marżach. Bez wsparcia dla branży lub wspólnego rozwoju wspólnie z naukowymi laboratoriami, transformacja może doprowadzić do zniknięcia z rynku graczy o ugruntowanej pozycji.
Ulotka – centrum rozbieżnych strategii
Skąd ten upór Unii w dążeniu do eliminacji komunikacji papierowej w branży farmaceutycznej, gdy w każdej innej ten sposób przekazywania informacji o produkcie czy promocji ma silne poparcie w liczbach, dowodzących skuteczności produktów drukowanych? Niemieckie badanie Prospektmonitor przeprowadzone przez IFH Media Analytics rzuca światło na rzeczywiste praktyki konsumentów. Ulotki, będące od dawna podstawą komunikacji promocyjnej, znajdują się obecnie w centrum rozbieżnych strategii. Zmniejszając nakłady druku, opracowując formaty cyfrowe, a nawet całkowicie rezygnując z papieru, detaliści testują różne sposoby dystrybucji swoich ofert, a wybory te mają bezpośredni wpływ na branżę poligraficzną i graficzną. Raport Prospektmonitor 2025 firmy IFH Media Analytics zawiera przegląd praktyk konsumenckich w Niemczech. Analiza tych danych pozwala nam lepiej umiejscowić druk w dzisiejszych systemach komunikacji ofertowej. Badanie pokazuje, że papier jest nadal używany w prawie wszystkich gospodarstwach domowych. W 2025 r. 93% ankietowanych Niemców stwierdziło, że czyta papierowe ulotki przynajmniej od czasu do czasu (w porównaniu z 95% w poprzednim roku). Cotygodniowe czytanie pozostaje na stabilnym poziomie 78% (w porównaniu z 79% w 2024 r.). Dla specjalistów zajmujących się drukiem reklamowym liczby te odzwierciedlają wciąż bardzo istotną grupę odbiorców i silne zakotwiczenie fizycznego medium w nawykach konsumentów. Pomimo przewidywanego spadku wolumenów druku, wysoki wskaźnik czytelnictwa sugeruje, że potencjał papieru jest nadal istotny, szczególnie w przypadku kampanii okresowych lub opartych na konkretnych wydarzeniach.
Cyfryzacja rośnie, ale nie wypiera druku
Według Prospektmonitor 2025 kanały online zbliżają się do osiągnięcia plateau pod względem zasięgu. Liczba regularnych czytelników e-prospektów wzrosła z 62% do 66% w ciągu jednego roku, ale ogólna liczba odbiorców pozostaje stabilna na poziomie 86% (w porównaniu z 87% w 2024 r.). Aplikacje marek (+20%) i strony internetowe (+10%) są głównymi czynnikami wzrostu. Natomiast media społecznościowe pozostają w stagnacji (+1%). Zachowanie czytelników pozostaje w dużej mierze hybrydowe: 84% respondentów korzysta zarówno z wersji papierowej, jak i cyfrowej, co potwierdza logikę uzupełniania, a nie zastępowania. Wymaga to od drukarni pozycjonowania papieru jako wspierania ekosystemu multimedialnego, a nie jako izolowanego kanału. Ankieta potwierdza również fakt, że papier staje się medium organizacyjnym, a nie impulsowym. 47% respondentów używa papierowych ulotek do planowania cotygodniowych zakupów, w porównaniu z 26% w 2016 r. Dla porównania, wersje cyfrowe są wykorzystywane w tym celu przez 36%.
Trend ten zmienia pozycjonowanie druku jako usługi: nie chodzi już tylko o dostarczanie informacji, ale o pomoc w ustrukturyzowaniu procesów zakupu.
Odejście od papierowych ulotek to niższa sprzedaż
Inną interesującą kwestią jest to, że zaprzestanie dystrybucji ulotek prowadzi do spadku sprzedaży. 51% respondentów twierdzi, że zaprzestanie wydawania papierowych broszur ma na nich bezpośredni wpływ. Wśród nich 62% czuje się gorzej poinformowanych, a 45% twierdzi, że kupuje mniej w danej sieci. Prawie jeden na dwóch konsumentów (49%) zwraca się ku ofertom innych sieci po zniknięciu drukowanego nośnika. Liczby te przypominają, że usunięty kanał komunikacji niekoniecznie jest rekompensowany: 45% uważa cyfrowe alternatywy za zbyt skomplikowane w użyciu. Podczas gdy jedna trzecia konsumentów twierdzi, że była świadkiem ponownego wprowadzenia papierowych ulotek przez sprzedawcę detalicznego, 63% z nich ocenia to ponowne wprowadzenie pozytywnie, a 47% uważa, że poprawiło to ich zdolność do znajdowania dobrych ofert.
Powyższe badanie potwierdza, że w modelu hybrydowym nadal powinien być faworyzowany druk ze względu na postrzeganie przez konsumentów, częstotliwość użytkowania i czytelność. Dla drukarń zmieniające się otoczenie prawne i dążenia właścicieli marek i sieci handlowych do zastępowania komunikacji drukowanej tańszymi alternatywami cyfrowymi powoduje, że wyzwaniem jest już nie tylko wolumen. Konieczne staje się dostosowanie do nowych kanałów dystrybucji, integracja modeli cyfrowych i wspieranie sieci handlowych za pomocą mierzalnych strategii media-mix.
Anna Naruszko
