Światowa rewolucja ekologiczna stała się faktem, na który nie da się dłużej przymykać oczu. Jeśli Obama każe drukować zaproszenia na inaugurację swojej prezydentury na papierze ze znakiem odpowiedzialnej gospodarki leśnej FSC, to coś jest na rzeczy.
Moda na eko? To już nie moda – to konieczność
Globalne ocieplenie, masowe ginięcie gatunków, zatrucie oceanów. Takie informacje na dobre zagościły w dziennikach. Po każdej większej powodzi, suszy czy tornado podnoszą się głosy o zakłóceniu równowagi ekologicznej na Ziemi. I nie da się dłużej zrzucać odpowiedzialności na rządy poszczególnych krajów, które „powinny coś z tym zrobić”, bo niektóre firmy dysponują większymi budżetami niż średniej wielkości kraje. IKEA, McDonald’s, Shell – te nazwy znają już nawet dzieci. Te firmy – jak i większość liczących się graczy na rynku – doszły do wniosku, że nie da się prowadzić biznesu bez zmniejszania swojego wpływu na środowisko. I robią to bynajmniej nie z powodów etycznych, ale czysto biznesowych. Zmniejszenie zużycia materiałów i energii powoduje bezpośrednie zwiększenie dostępnego kapitału. Ograniczenie produkcji CO2 powoduje zmniejszenie opłat środowiskowych. Ponadto w obecnym globalnym świecie wiadomości rozchodzą się w tempie błyskawicy. Potknięcie firmy w zakresie odpowiedzialności za środowisko skutkuje szybką reakcją: klientów, którzy przestają kupować jej wyroby, konkurencji wskakującej na zwolnione miejsce i kontrahentów, którzy szybko zmieniają dostawcę. Ten, kto nie jest zielony albo nie potrafi tego poprawnie komunikować, przegrywa.
Zielone przyspieszenie
Zielony pociąg za chwilę wtoczy się na stację Polska i nie będzie czekał długo na pasażerów. W USA i krajach starej Unii Europejskiej już pędzi z coraz większą prędkością. Niedawno opublikowany raport Boston Consulting Group pt. „Wykorzystanie »zielonej« szansy przez firmy zorientowane na klienta” opierał się na sondażu przeprowadzonym wśród 9000 konsumentów z: Kanady, Chin, Francji, Niemiec, Włoch, Japonii, Hiszpanii, W. Brytanii i Stanów Zjednoczonych.
Większość respondentów wyraziła gotowość do płacenia za produkty ekologiczne ceny wyższej o 5 lub więcej procent. Według raportu „cena nie jest znaczącą przeszkodą dla większości kupujących (...) właściwie stanowi znacznie mniejszą przeszkodę dla ekologicznej siły nabywczej niż brak uświadomienia co do »zielonych« alternatyw, czy braku możliwości wyboru”. Badania ujawniły także, że konsumenci domagają się skuteczniejszej pomocy umożliwiającej zorientowanie się w rynku.
Raport zamyka wniosek: „Rozwijająca się na świecie ekspansja ekologicznej świadomości stanowi ogromną szansę dla obrotnych firm. Ekologiczny biznes pozostaje konkurencyjny, szczególnie na wymagającym rynku”.
Inny raport, „Zieloni zwycięzcy: wyniki firm proekologicznych w dobie kryzysu finansowego”, opublikowany został ostatnio przez firmę konsultingową A.T. Kearney. Raport zawiera analizę wyników 99 wielkich koncernów włączonych do Indeksu Ekorozwoju Dow-Jones bądź listy referencyjnej Goldman Sachs SUSTAIN.
Konkluzja raportu: „Firmy współpracujące na rzecz ekorozwoju osiągają ponadprzeciętne wyniki na rynkach finansowych podczas obecnego spowolnienia gospodarczego”. Badania wykazały, że omawiana różnica w wynikach rosła z czasem: w przedziale trzech miesięcy doszła do 10%, po 6 miesiącach do 15%. Ta różnica w wynikach przekłada się na średnią 650 mln USD w kapitalizacji, przypadającą na każdą firmę opisaną w raporcie.
Jesteśmy naocznymi świadkami wielkiego zielonego przyspieszenia. Stawka jest duża – kontrakty albo ich brak. Ten, kto wsiądzie do zielonego pociągu – zwycięży, a przynajmniej przetrwa. Ten, kto się spóźni, zostanie na stacji i nie będzie go stać nawet na frytki. W jaki sposób wsiąść w odpowiednim czasie i wykorzystać to dla rozwoju swojej firmy? W jaki sposób dać znać o tym światu i wykorzystać to na rynku? Poprzez ekoznakowanie swoich wyrobów lub opakowań i rzetelny zielony marketing.
Ekoznaki – zielona żaba przyciąga zielone
Jeśli przejdziemy się po losowo wybranym supermarkecie w W. Brytanii lub Niemczech, to na opakowaniach z kawą, herbatą, kakao znajdziemy logo z zieloną żabą drzewną otoczoną napisem Rainforest Alliance. To przykład ekoznaku, który jest potwierdzeniem, że dany produkt pochodzi z takich plantacji, gdzie pracownicy uzyskują godne wynagrodzenie i warunki pracy oraz przestrzegane są ścisłe zasady ochrony środowiska i przyrody, a handel jest sprawiedliwy. Świadomi konsumenci nie chcą więcej kupować produktu tańszego, ale niewiadomego pochodzenia. Takie podejście producentów i dystrybutorów przynosi wszystkim wymierne korzyści. Unilever, właściciel marki Lipton i PG Tips niedawno ogłosił, że 100% plantacji herbaty do roku 2015 zostanie certyfikowane w systemie Rainforest Alliance. Samo ogłoszenie tej wiadomości spowodowało zwiększenie sprzedaży o 10%. Znaki zielonej żaby znajdziemy na Tchibo, Nabob Coffee (koncern Kraft) oraz w restauracjach McDonald’s. Wprowadzenie kawy certyfikowanej spowodowało zwiększenie sprzedaży o 23%, a ponad 2/5 konsumentów potwierdziło że certyfikacja Rainforest Alliance kawy była dla nich niezwykle istotna. Rozpoznawalność znaku Rainforest Alliance w Wielkiej Brytanii wynosiła w marcu br. ponad 40% i rosła w tempie lawinowym.
Certyfikat Rainforest Alliance w sektorach papierniczym i poligraficznym
Certyfikacja nie kończy się na samym produkcie, ale bardzo często dotyczy opakowań i etykiet. Są one niezwykle ważnym elementem marketingu. Ze względów oczywistych powinny być najmniej szkodliwe dla środowiska, możliwie najmniejsze oraz wykonane z materiałów ulegających biodegradacji lub nadających się do powtórnego przetworzenia. Coraz ważniejsze jest pochodzenie surowca użytego do produkcji samego opakowania. W roku 2007 Tetra Pak, największy na świecie producent systemów opakowaniowych do płynnych artykułów żywnościowych, uzyskał certyfikat FSC dla swych zakładów w Szwecji, Szwajcarii, USA, Belgii, Francji, Włoszech i W. Brytanii. Prowadząc działalność w ponad 165 krajach i nabywając około 2 mln ton kartonu rocznie, przedsiębiorstwo to ma potencjał pozwalający mu znacząco wpłynąć na rynek certyfikowanych wyrobów z włókien drzewnych. Tetra Pak posiada certyfikat kontroli pochodzenia produktu FSC i spodziewa się, że najpóźniej w 2018 roku całość papieru będzie pochodzić od dostawców certyfikowanych CoC FSC. W ub.r. koncern sprzedał 137 mld opakowań. Certyfikat ten świadczy o przestrzeganiu ścisłych standardów ochrony środowiska, praw pracowników i uczciwego handlu w gospodarce leśnej, skąd pochodzi drewno użyte do produkcji papieru. W tym roku certyfikat uzyskał jego konkurent – niemiecki gigant SIG. Sieć Whole Foods, bardzo znana w USA, skorzystała z możliwości zastosowania dwóch znaków towarowych: FSC i Rainforest Alliance Seal, wykorzystując efekt cobrandingu. Z naszego podwórka: w czerwcu br. certyfikat FSC i Rainforest Alliance uzyskała firma AP Holding, producent toreb papierowych dla bardzo znanej firmy odzieżowej. O certyfikat ubiegają się drukarnie, dystrybutorzy papieru, firmy wydawnicze. Dość powiedzieć, że autorka Harry’ego Pottera, przeboju ostatnich lat, bardzo wyraźnie zażądała druku na papierze z etykietą FSC.
Firmy stosujące znaki FSC i Rainforest Alliance Seal na etykietach uzyskują bardzo wymierne korzyści. Po pierwsze możliwość uzyskania lukratywnych kontraktów i lepszych cen. Po drugie mogą zademonstrować, że poza generowaniem zysku przyświecają im idee społeczne i przyrodnicze. W dobie powszechnego kryzysu sami widzimy, czym skończyło się parcie ku maksymalizacji zysku za wszelką cenę. Po trzecie uzyskując certyfikat udowadniają, że są bardziej wiarygodnym partnerem.
Zielony marketing zamiast greenwashingu
Dla nowoczesnych firm, chcących zdobyć przewagę na rynku, przeprowadzenie analizy wpływu własnej działalności na środowisko i zmiana praktyk stają się koniecznością. Z jednej strony rosnące ceny paliw, energii, transportu, opłat środowiskowych wymagają daleko idących oszczędności. Z drugiej strony, jak w przypadku FSC, to konsument wymusza na firmach i ich dostawcach poddanie się odpowiednim standardom postępowania. W dzisiejszej globalnej ekonomii po prostu wybierze wyroby tej firmy, która spełnia określone wymagania.
Ostatnie badania rynkowe pokazują, że ponad 2/3 konsumentów wybiera produkt lub usługę, które promują jakąś ideę. Jeśli konsumenci preferują zielony biznes, oznacza to, że tylko taki biznes będzie się rozwijał. Ale jeśli konsumenci mają wybrać ekologiczny wyrób lub usługę, to należy im o nich powiedzieć skutecznie i prawidłowo. Zielony marketing jest dużym wyzwaniem nawet dla znanych i doświadczonych specjalistów oraz agencji reklamowych. Nie ma nic gorszego od firmy, która zostanie nazwana green washerem, czyli taką, która jedynie udaje, że jest ekologiczna i która wykonuje działania pozorne w celu wykorzystania popularności „zielonej fali”. Traci swoją wiarygodność, którą później niezwykle trudno jest odzyskać.
Moje ulubione stare chińskie przysłowie mówi: „Gdy wieją wichry zmian, jedni budują mury, inni budują wiatraki”. Od nas zależy, czy wsiądziemy do zielonego pociągu i wykorzystamy szansę, czy też zostaniemy na stacji narzekając.
Więcej informacji: www.nepcon.pl, www.rainforest-alliance.org, www.zielonymarketing.pl
