Marketing i reklamy mimo obecnego kryzysu są motorem rosnącej amerykańskiej konsumpcji. Szacuje się, że łącznie generują 3/4 zamówień w przemyśle poligraficznym.
Jednakże analitycy nie mają złudzeń co do prognoz na bieżący rok. Gdy gospodarka amerykańska zaczęła się pogrążać w kryzysie w ostatnim kwartale ub.r., firma Zenith-Optimedia zredukowała o połowę – do wysokości 1,6% – poprzednie prognozy na rok 2008 dotyczące wydatków na ogłoszenia (w czerwcu ub.r. przewidywała 3,5% wzrost). Na rok bieżący Zenith przewiduje znaczący, bo wynoszący 6,2% spadek wydatków na ogłoszenia w USA do kwoty 161,8 mld dolarów. Ogłoszenia internetowe i na billboardach zwiększą udział rynkowy, podczas gdy tradycyjne media – gazety, radio, TV i czasopisma – będą traciły swoje udziały w rynku.
Również firma marketingowa Group M przewiduje 3% spadek w ogłoszeniach. Wczesną jesienią ub.r. amerykański bank Wachovia prognozował spadek zapotrzebowania na druk ogłoszeń o 1% (tab. 1), w tym druk ogłoszeń w gazetach miał się zmniejszyć o 9,8%, a w czasopismach o 2%.
Ekonomiczne wyzwania niosą zniszczenia podobne do tych po 11 września 2001. Bank inwestycyjny Goldman Sachs przewiduje olbrzymie cięcia w wydatkach na ogłoszenia i reklamy w wyniku dostosowywania się do amerykańskiego produktu krajowego brutto (GNP). Lokalne ogłoszenia doświadczą mniejszego spadku aniżeli ogólnokrajowe. Zmaleją wydatki na reklamę na billboardach, w czasopismach i gazetach w skali pomiędzy 5 a 10%.
Mimo pogłębiającej się recesji wielu drukarzy posiada pełny portfel zamówień. Częściowo wynika to z faktu, że reklamy i komunikacja rynkowa odchodzą od tradycyjnych mediów takich jak radio, telewizja i publikacje w kierunku innych kategorii komunikacji jak bezpośredni marketing, sponsoring, imprezy czy też reklamy online.
Wieloletni analityk ogłoszeń biznesowych Jack Myers przewiduje, że amerykańskie wydatki na ogłoszenia spadną w bieżącym roku o 4% po tym, jak zmalały o 1,3% w ubiegłym roku. Sądzi on, że wydatki na ogłoszenia typu online w roku 2009 będą praktycznie równe ubiegłorocznemu wzrostowi wynoszącemu 13,5%. Prezentuje on także interesujący punkt widzenia. W momencie powstania Google w roku 1998 ogłoszenia bazujące na mediach stanowiły prawie 35% budżetu komunikacji marketingowej, zamykając się kwotą 136 mld dolarów. Bezpośrednie wysyłki pocztowe generowały 39,7 mld dolarów, czyli 10%, podczas gdy promocje sprzedaży reprezentowały 55% wszystkich wydatków, czyli 215 mld dolarów. W ostatnim czasie budżet na ogłoszenia stanowi 30,6% wszystkich inwestycji marketingowych; bezpośredni marketing jest praktycznie dwukrotnie większy, czyli stanowi 22,8% wydatków komunikacyjnych, natomiast promocje handlowe reprezentują 46,6%.
W ciągu 10 lat wydatki na reklamę wzrosły o 70%, zauważa Myers, ale sam budżet marketingowy wzrósł nawet więcej, bo o 94%. Bezpośredni marketing obejmujący wszystko, co pozwala na uzyskanie odpowiedzi (przesyłki pocztowe, TV czy online) wzrósł o ponad 400%. Kwota 12,4 mld dolarów, czyli 7,2% całkowitego marketingu bezpośredniego, przeszło do marketingu online. W związku z powyższym Myers doradza sprzedawcom mediów – ma to wpływ na wybór technologii druku – skupić się na 70% budżetu komunikacji marketingowej, który jest przeważnie bezpośrednio powiązany z korporacyjnym dochodem ze sprzedaży. Oznacza to, że powinno się zwiększyć nacisk na sposoby interaktywnego oddziaływania na klienta takie jak zachęty sprzedaży, kupony, próbki itp.
Wszystkie te czynniki powodują, że wartość sprzedaży amerykańskiego przemysłu poligraficznego w zeszłym roku obniżyła się tylko o 0,5%. Ilość farby zużytej na stronę zmalała o 1,1%, podczas gdy druk wysyłek pocztowych – drukowanych cyfrowo i w technologii inkjet – zwiększył się odpowiednio o 5,4% i 5,3%.
Na podstawie artykułu w „Graphic Art” z grudnia 2008 opracował TG
