Jedną z najistotniejszych cech rynku wielkoformatowego jest relatywnie niski próg potrzebny do wejścia na ten rynek. Praktycznie każda osoba czy też mały zakład drukarski, który może wydać kilka tysięcy dolarów na drukarkę wielkoformatową, może stać się dostawcą druku wielkoformatowego. Później istnieje już tylko problem wzrostu naszego biznesu.
Jednym z kluczowych czynników pozwalających na wzrost biznesu jest zdolność sprzedaży druku wielkoformatowego. Kreowanie znakomitego marketingu jest stałym wyzwaniem dla każdej firmy we wszystkich segmentach rynku. Podobnie jak to się dzieje w innych branżach, świat druku wielkoformatowego jest stale konfrontowany z takimi zjawiskami jak nowe technologie i produkty, konkurencja oraz wymagający klienci.
Aby odnieść rzeczywisty sukces i prowadzić dochodową działalność w dziedzinie druku wielkoformatowego, należy go traktować z perspektywy sprzedaży, czyli poprzez dobrą znajomość własnego produktu, rynku, klientów, a także konkurentów.
Rodzaj produktu i docelowy segment rynku
Chociaż specjaliści w dziedzinie druku wielkoformatowego sprzedają usługi, a nie jedną konkretną rzecz, tradycyjne techniki sprzedaży nadal się do nich odnoszą. Szczególnie istotna jest tu zdolność kreowania zapotrzebowania tam, gdzie ono praktycznie nie istnieje. Na przykład można klientom pokazywać dane, dzięki którym zorientują się, jak korzystne może być dla nich zwiększenie ilości wizualnych ogłoszeń i reklam. Dzięki temu można otrzymać więcej zamówień.
Najlepszym przykładem mogą tu być reklamy Point of Purchase (POP). Podczas ostatnich badań przeprowadzonych przez firmę konsultingową InfoTrends sprzedawcy zostali zapytani o efektywność stosowania reklam POP. 85% ankietowanych odpowiedziało, że grafiki POP bardzo lub co najmniej umiarkowanie wpływają na zwiększenie sprzedaży produktów w ich sklepie. Jest to ten rodzaj danych, które dostawca druku powinien dołączać do swoich materiałów sprzedaży i marketingowych. Potencjalni klienci powinni je zobaczyć i zrozumieć, że być może tracą okazję do uzyskania wzrostu biznesu, ponieważ nie zainstalowali większych i lepszych reklam POP w ich sklepach. To z kolei powinno spowodować zwiększenie liczby zamówień na druk wielkoformatowy. Należy zebrać jak najwięcej pisemnych informacji na temat swoich produktów, drukarek, programów graficznych oraz mediów. Powinno się je mieć zawsze pod ręką, pokazywać je swoim klientom i omawiać z nimi krok po kroku szczegóły dotyczące naszych produktów i serwisów.
Wiele dobrze pomyślanych kampanii marketingowych nie odnosi sukcesu tylko dlatego, że wykonawca druku po prostu nie zidentyfikował wyraźnie swojego rynku i potencjalnego odbiorcy. Liczni potencjalni klienci mogą być odbiorcami druku wielkoformatowego. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chcemy obsługiwać nabywców druku bezpośrednio, czy też będziemy starali się dotrzeć do firm zajmujących się organizacją wystaw, displejami, pokazami handlowymi, które potrzebują grafiki wielkoformatowej dla swoich klientów? Koncentrowanie się na określonym segmencie rynku ułatwia dotarcie do odpowiedniej grupy klientów z rozwiązaniami pasującymi do ich biznesów. Bardzo ważne dla tej grupy klientów jest też zrozumienie dynamiki rynku.
Amerykańska firma Mammoth Media jest dobrym przykładem średniej wielkości zakładu poligraficznego, który zidentyfikował swój segment rynku i dobrze się w niego wpasował. To rozwijająca się firma zatrudniająca 20 pracowników w swoich dwóch placówkach. 100% jej działalności stanowi druk wielkoformatowy i jest ona nie tylko dobrze wyposażona (drukarki HP Scitex XL 1500, HP Scitex FB6300 flatbed, EFI Vutek 2360 i HP Designjet 5000 do proofingu), ale też przez cały czas posiada pełny portfel zamówień. Obecnie planuje znaczącą ekspansję i zwiększenie liczby pracowników. Firma Mammoth prowadzi biznes pracując z brokerami, a nie bezpośrednio z klientami, ponieważ nie miała dobrego doświadczenia w pracy z tymi ostatnimi i zawsze chciała wykonywać prace o większej wartości i zdolności przerobowej.
Przemysł napojów jest innym przykładem identyfikacji segmentu rynku. Firma konsultingowa InfoTrends wierzy, że przemysł ten jest jednym z wiodących w dziedzinie zakupu grafiki wielkoformatowej. Prawdą jest jednak, że wielu większych dystrybutorów napojów produkuje grafiki dla swoich klientów we własnych jednostkach biznesowych. Te zakładowe punkty są bardzo dobrze wyposażone i mogą produkować tyle druków wielkoformatowych, ile tylko firmy produkujące napoje będą w stanie zamówić. Dlatego ten segment rynku nie wykazuje trendu do przekazywania prac w ręce niezależnych punktów drukarskich.
Wymagania klientów i bycie pierwszym na rynku
Inną ważną cechą, którą powinien się charakteryzować dostawca usług druku wielkoformatowego, jest znajomość istniejących i potencjalnych klientów oraz wiedza o tym, czego ci klienci szukają u dostawcy druków. W ostatniej ankiecie InfoTrends poproszono właścicieli punktów drukarskich o podanie jednej najważniejszej rzeczy, której wymagają klienci. Uczestnicy ankiety najczęściej wymieniali jakość produktu (49%), cenę (24%) oraz czas potrzebny do wykonania zlecenia (12%). Interesujące jest, że ok. 15% respondentów jako najistotniejsze dla klienta wymieniało rzeczy niekoniecznie bezpośrednio związane z drukiem. Przykładowo 8% twierdziło, że najważniejsze było zaproponowanie nowych pomysłów, a ponad 6% podało, że jakość ogólnego sposobu realizacji zlecenia stanowiła dla klienta czynnik najważniejszy.
Każda z firm powinna poświęcić trochę czasu na przeegzaminowanie swojej konkurencji, aby wiedzieć, które zlecenia są najbardziej konkurencyjne oraz jakie są możliwości wyróżnienia się. Trzeba sobie odpowiedzieć na pytania takie jak:
1. Ilu dostawców druku wielkoformatowego znajduje się na danym terenie?
2. Jakie typy usług oni oferują?
3. Czy nasz zakład ma (lub może osiągnąć) konkurencyjne ceny, czy też powinniśmy więcej żądać za swoje usługi?
4. Czy są jeszcze typy usług, których nikt nie oferuje?
Kluczem do sukcesu może tu być zapotrzebowanie na specyficzne usługi, czyli bycie pierwszym na rynku. Przykład to XL Prints z Santa Clara w Kalifornii – firma o 3-milionowych obrotach specjalizująca się w druku wielkoformatowym. Według Andy'ego Lotii, będącego jej założycielem i prezesem, firma przeszła daleką drogę od momentu, kiedy to Lotia osobiście ciął winyl w garażu 17 lat temu. Obecnie 95% jej działalności stanowi wielki format, a wyposażenie stanowią: EFI Vutek 5330, dwa plotery Vutek 3360, Vutek FabriVu, Vutek flatbed 200/600 oraz HP Designjet 5000. Firma prowadzi też hurtową sprzedaż dla innych przedsiębiorstw zajmujących się produkcją oznakowań, a także dla wielu firm high-tech jak np. Intel.
Menedżerowie XL Prints przyznają, że efektywny marketing usług druku wielkoformatowego okazał się dla nich relatywnie łatwy, ponieważ firma posiadała pierwszą w północnej Kalifornii superwielkoformatową drukarkę i stała się z tego powodu znana, głównie dzięki przekazywaniu informacji ustnej. Ostatnio firma wyselekcjonowała 200 głównych potencjalnych odbiorców; większość z nich znajduje się na jej bezpośrednim docelowym rynku w obrębie Kalifornii. Trzeba też pamiętać, że firma jest hurtowym dostawcą dla sieci franczyzowych, ale te coraz częściej montują u siebie własne urządzenia superwielkoformatowe.
XL Prints posiada trzech pracowników zajmujących się tylko sprzedażą i marketingiem. Firma prowadzi także zakrojoną na szeroką skalę współpracę z brokerami druku, którzy przeważnie odnajdują ją za pośrednictwem organizacji Printing Industries of Northern California (PINC). W celu zwiększenia biznesu XL Prints musiała stać się „green”, co jest niezwykle ważne w Kalifornii. Poprzez oferowanie „zielonych” usług firma zaczyna się pozytywnie wyróżniać na tle konkurentów.
Personel zajmujący się sprzedażą i koszty marketingu
Bez względu na to, czy drukarnia wielkoformatowa zatrudnia 3, czy też 50 pracowników, bardzo istotne jest posiadanie silnej grupy sprzedawców. Jak wynika z ostatnich badań dokonanych przez InfoTrends, ok. 69% punktów druku wielkoformatowego zatrudnia osoby zajmujące się sprzedażą i marketingiem. Dedykowany personel posiadały wszystkie większe firmy i mniej niż połowa firm zatrudniających poniżej 10 osób. W mniejszych punktach małej poligrafii właściciel jest często zarządzającym produkcją, księgowym, operatorem maszyn, projektantem grafiki oraz sprzedawcą w jednej osobie.
Uczestników ankiety zapytano także, jaki procent dochodu uzyskanego ze sprzedaży stanowią ich roczne wydatki na marketing. Średnia dla wszystkich wyniosła 4,5%, ale 12% wydawało na marketing ponad 10% wartości sprzedaży, podczas gdy aż 67% wydawało poniżej 4% wartości rocznej sprzedaży. Należy tu pamiętać, że według danych pochodzących od InfoTrends 90% zakładów druku wielkoformatowego to małe firmy zatrudniające do 10 pracowników i uzyskujące 1 mln dolarów w rocznej sprzedaży. Nie jest więc zaskoczeniem, że ich budżet na marketing jest bardzo ograniczony; zrozumiałe, że nie stać ich na tak efektywne reklamy jak ogłoszenia w TV czy też gazetach.
InfoTrends zaznacza, że pod pojęciem reklamy rozumie ogłoszenia w radiu i mediach drukowanych, zaś jako marketing internetowy traktuje wysyłanie e-maili przez firmy.
W konsekwencji pojawia się pytanie o to, w jaki sposób przy ograniczonym budżecie popularyzują one swoje usługi. Najpopularniejszymi narzędziami marketingu wydają się być marketing bezpośredni (posługuje się nim 71,4% respondentów) oraz informacje przekazywane drogą ustną (71%). Inną doskonałą metodą marketingu usług druku wielkoformatowego jest przekazywanie wykonanej grafiki na rzecz organizacji niedochodowych czy też społecznych. Wiele osób działających w tych organizacjach jest właścicielami lub zarządcami lokalnych biznesów, które mogą stać się przyszłymi klientami. W tego typu akcjach często uczestniczy firma Mammoth Media; np. ofiarowała ona grafikę przedstawiającą sceny z zamachu terrorystycznego na billboardy upamiętniające rocznicę wydarzeń z 11 września.
Efektywna wycena
Niezwykle ważne dla dostawców druku wielkoformatowego jest ustalenie właściwej ceny ich usług. Dzięki znajomości swojego rynku, klientów i konkurentów powinno się dokonać właściwej ewaluacji cen. W tab. 4 podano niektóre ceny usług przytoczone przez firmę konsultingową InoTrends dla projektów wielkiego formatu. Średnie ceny sprzedaży za stopę kwadratową są bardzo zróżnicowane zależnie od wielkości zamówienia, mediów użytych do druku oraz koncentracji wykonawców druku na danym terenie.
Najpopularniejszymi metodami wyceny usług stosowanymi przez drukarnie wielkoformatowe są obecnie obliczenia kosztu stopy kwadratowej albo pojedynczej pracy. W większości wypadków klienci wymagają kalkulacji za stopę kwadratową, co pozwala im na lepsze porównanie z cenami konkurencji. Jednak InfoTrends sugeruje, że najlepszą metodą dla producentów jest podawanie ceny poszczególnych zleceń, która wyszczególnia wszystkie elementy kosztów składających się na zlecenie, co utrudnia nabywcom negocjowanie niższych cen za wykonane prace.
Rozpoznanie możliwości
Rynek cyfrowego druku wielkoformatowego jest w dużym stopniu podzielony na segmenty. Dlatego też nie istnieje jedna metoda sprzedaży tego typu druku, która byłaby odpowiednia dla wszystkich punktów drukarskich. Niektóre zakłady małej poligrafii odnoszące sukcesy stale przeglądają swój lokalny rynek w celu szybkiego rozpoznawania możliwości wzrostu ich biznesu. Możemy się więc od nich uczyć, że kreatywność i poszukiwanie nowych możliwości są kluczowymi elementami sukcesu w rozwoju biznesu, ale ważne jest także stosowanie różnorodnych metod marketingowych sprzedawania gamy usług oferowanych przez naszą firmę.
Opracowano na podstawie artykułu w „The Big Picture” z lipca 2008
