Mimo wielu wątpliwości, czy wobec rozwoju mediów cyfrowych gazeta nadal będzie istnieć, okazało się, że obawy te są nieuzasadnione, lecz – podobnie jak w przypadku innych wyrobów poligraficznych – wydawanie i drukowanie gazet ulega wielu zmianom.
Treść gazet jest coraz częściej publikowana w różnej formie i przeznaczona dla różnych grup społecznych. Gazeta zmienia się w codzienne, ukierunkowane na konkretnego odbiorcę medium o charakterze kolorowego czasopisma, często współdziałające z mediami cyfrowymi.
Przed dziesięciu laty „Gulf News” w Dubaju wystartowała ze swoją stroną internetową. Dziś niemal każda gazeta ma swoje wydanie online. W USA 57 milionów osób korzysta ze stron internetowych swoich gazet, a np. „New York Times” ma więcej czytelników stron online niż wydań drukowanych.
Zainteresowanie wzbudziła Internet-First-Strategie angielskiej gazety „The Guardian”. Publikuje ona wszystkie aktualne wiadomości w internecie, nie trzeba więc czekać na drukowane wydanie. Inne przykłady też wskazują na to,
że wydania drukowane oraz online wzajemnie się uzupełniają, a nie wykluczają:
- bezpłatna gazeta w Hiszpanii rozprowadza wydanie popołudniowe przeznaczone dla „popołudniowych przechodniów”, zanim w domu będą oni mogli skorzystać z wydania internetowego;
- w koncepcji Web-to-Print treści i układy graficzne przejmowane są z internetu do wydań drukowanych, np. reklamy są zamieszczane w takiej postaci jak w internecie;
- koncepcję Web-to-Print można połączyć z „obywatelskim dziennikarstwem”: wypowiedzi z forum internetowego są publikowane w miesięcznym dodatku do głównego wydania gazety.
Na tym tle nikogo nie dziwi, że obecnie wiele dyskutuje się nad tworzeniem wspólnych „centrów redakcyjnych”, w których redaktorzy będą razem pracować na potrzeby gazety drukowanej, internetowej i innych mediów. Taka redakcja powstała przy nowej austriackiej gazecie „Osterreich” (o innowacjach technologicznych stosowanych w produkcji tej gazety pisaliśmy w lipcowej Poligrafice – red.).
Nową formą prezentowania treści redakcyjnych są gazety bezpłatne – istnieje ich na świecie 193, o łącznym nakładzie 36 mln egzemplarzy. W wielu krajach okazały się one sukcesem wydawniczym, np. w Hiszpanii mają ponad 50% udziału w rynku, a w Danii wielkim powodzeniem cieszą się gratisowe gazety dostarczane do domu. Największą tego typu międzynarodową gazetą jest „Metro”, ukazujące się w 70 wydaniach w 21 krajach.
Na świecie utrzymuje się tendencja do zmniejszania formatów; coraz częściej stosuje się takie jak np. tabloid lub format berliński. Są one atrakcyjne dla przechodniów, nastolatków, „młodych dorosłych” i dla kobiet. Taki kompaktowy format daje efekt świeżości i ukierunkowania na młodzież, a poza tym na formacie tabloid reklamy oddziałują mocniej niż na pełnym formacie.
Za pomocą nowych formatów i bezpłatnych gazet wydawcy próbują zdobywać nowe grupy czytelników przez odpowiednie ukierunkowanie treści, np. jedno z wydawnictw francuskich wydaje codziennie cztery gazety dla dzieci w różnych grupach wiekowych w łącznym nakładzie 200 tys. egzemplarzy. W celu zdobycia nowych, atrakcyjnych grup czytelników wydawcy dostosowują także odpowiednio szatę graficzną (m.in. przez wprowadzanie techniki heatset i drukowanie kolorowych dodatków na papierach powlekanych), aby była odmieniona, nowoczesna, odpowiadająca odbiorcom.
Wiele nowego dokonuje się też w dziedzinie reklam i ogłoszeń. Niekiedy realizowane są interesujące eksperymenty, np. „Sźddeutsche Zeitung” drukuje reklamy producentów samochodów na przezroczystym papierze lub reklamę przed Bożym Narodzeniem na papierze z zapachem ciasta. Reklamy gazetowe mają przyciągnąć także czytelników za pomocą specjalnych rodzajów składania, czego przykładem mogą być gazety w Australii i w Hongkongu, które drukują reklamy w formacie „superpanorama” obejmującym cztery stronice pełnego formatu gazety. Powszechne są okładki – dla całej gazety lub jej części – o wysokości połowy stronicy.
Coraz większa ilość wydawców decyduje się na strategię polegającą na zbliżeniu wyglądu gazety do czasopisma kolorowego. Założenia koncepcyjne przewidują nawet podział grup odbiorców według ich zainteresowania, trudno jednak dziś powiedzieć, czy rozpowszechni się to w podobny sposób, jak to ma miejsce przy czasopismach.
Publikacje ukierunkowane szczególnie na tematy dotyczące stylu życia lub biznesu wykorzystują w znacznym stopniu możliwości uzyskania wyższej jakości, jakie daje kombinacja technik coldset i heatset, a więc drukowania na papierach gazetowych i na papierach powlekanych z suszeniem farb. Jest to już standardem na Środkowym Wschodzie, natomiast w Europie czynione są pierwsze próby.
Coraz bardziej zanikają granice między poszczególnymi mediami i gazety pod własną, już wprowadzoną na rynek marką zajmują się także dodatkowymi mediami wydając książki, płyty CD lub DVD i osiągając przy tym znaczne korzyści finansowe. Nie należy jednak tego mylić z akcjami promocyjnymi.
Zasadą koncepcji Cross-Media jest wzajemne łączenie mediów w celu dostarczenia czytelnikowi informacji o wyższej wartości. Przykładem może tu być fińska grupa UPC, działająca w branży poligraficzno-reklamowej, która za pomocą telefonu komórkowego wprowadza do produktu ruchomy obraz i interaktywność. Natomiast gazeta finansowa wydawana przez szwajcarską grupę Ringier wprowadziła multimedialną wersję w internecie, w której pojawiają się także ruchome obrazy (w reklamach) oraz stale aktualizowana treść w części redakcyjnej.
Wydawnictwa gazetowe nie mogą oczywiście zapominać o promocji swojego nowego produktu na rynku lub o wzmocnieniu obecności na rynku produktu już znanego. Musi temu towarzyszyć multimedialna kampania wykorzystująca radio, telewizję, reklamę zewnętrzną i internet. Korzystne jest utworzenie stowarzyszenia, które będzie się zajmować reklamą gazet jako atrakcyjnego medium dla reklamodawców i czołowego źródła informacji dla czytelników. Ważna jest przy tym funkcja, jaką spełnia część redakcyjna gazety, najważniejsza dla czytelnika. Istotne jest, aby miała ona styl narracyjny, bardziej zrozumiały dla czytelników. Badania rynkowe dotyczą więc nie tylko skuteczności reklamy, lecz także, i to w coraz większym stopniu, skuteczności treści redakcyjnych.
Interesujące podejście do treści redakcyjnej ma jedna z holenderskich gazet. Otóż doszła ona do wniosku, że czytelnik zna już z innych mediów najnowsze informacje o wydarzeniach i w związku z tym koncentruje się ona głównie na analizach oraz relacjach związanych z tłem tych wydarzeń. Przedstawiciel International Newspaper Marketing Association jest zdania, że treść gazet ma wielkie znaczenie, gdyż jest ona miarą wolności, zdolności do kreowania wartości i intelektualnej żywotności danego kraju.
