Targi drupa w czasie ostatniego dziesięciolecia potwierdziły już ważną pozycję inkjetu. Eksperci, profesjonaliści z rynku prasowego, instytuty badawcze oraz producenci maszyn drukujących nie szczędzą pochwał tej technologii. Nie brakuje też jednak różnego rodzaju pytań. Co „nie gra” w inkjecie? Czy dostawcy usług druku powinni jeszcze rozważyć przejście na tę technologię? A jeśli się zdecydują, czego będą potrzebować?
Przed następnymi targami drupa Frank Romano, emerytowany profesor Rochester Institute of Technology, będzie miał dużo czasu, by zastanowić się nad odpowiedziami na zadawane mu pytania dotyczące rozwoju inkjetu. Prowadził on liczne badania poświęcone możliwościom technik druku cyfrowego, za każdym razem zakończone tą samą konkluzją: inkjet jest „na fali“. Podczas czterech ostatnich edycji drupy powtarzał każdemu, kto chciał słuchać, że intensywny rozwój i sukces druku atramentowego jest nieunikniony. Był w tym poglądzie wspierany przez ogół wielkich producentów drukarek i maszyn, którzy poczynili kolosalne inwestycje w tę technologię. Wiele maszyn może obecnie produkować tysiące druków na godzinę w doskonałej jakości, w formacie B1. Nawet w świecie sztuki nowoczesnej inkjet jest
brany na serio pod uwagę na przykład jako alternatywa dla sitodruku. Artyści wykorzystują ten proces do wykonywania reprodukcji swoich dzieł w ograniczonych nakładach, które kolekcjonerzy wyrywają sobie płacąc niebotyczne ceny.
Jeśli spojrzeć na część rynku należącą do druku cyfrowego w stosunku do ogółu zamówień na druk na świecie, należy stwierdzić, że pozostaje ona marginalna. Co dla tych, którzy czytali raporty Franka Romano, jest zupełnie niepojęte. Inkjet precyzyjnie odpowiada na obecne wymagania rynku: wielkie serie małych nakładów i unikalne druki we wszelkich formatach. Technika jest gotowa do wytwarzania produktów złożonych i wyróżniających się. Ulubiony przykład Romano: raport naszpikowany wykresami i obrazami, z personalizowanymi stronami, wydrukowany w 20 egzemplarzach i w bardzo krótkim terminie, gdyż ma być pilnie dostarczony na zebranie akcjonariuszy. Nie ma żadnych wątpliwości: druk cyfrowy jest tu jedynym rozwiązaniem. Jeśli chce się realizować w ten sposób setki zamówień dziennie, uwzględniając różne rodzaje papieru, opcją najbardziej interesującą jest inkjet.
Czułe punkty
Romano w swoich badaniach skupia się na dostępnych środkach (zawsze najlepsze maszyny cyfrowe), wizji producentów drukarek i sposobie, w jaki odpowiada ona na wymagania rynku. Jego raporty zawsze promują wartość dodaną, którą drukarze mogą wnieść wybierając druk atramentowy. To opinia, którą drukarze mogliby potraktować co najmniej z uwagą. Jednakże większość z nich nie ma setek ani nawet dziesiątek zleceń do zrealizowania dziennie, nie dys-
ponują też niezbędną do uzyskania takiego efektu cyfrową infrastrukturą. Drukarze wciąż mniej zajmują się „rynkiem”, a bardziej zdolnością do wykonywania bezpośrednich zamówień od swoich stałych klientów. Większość z nich podsumowuje to tak: mniejsze ilości, ale wciąż za taką samą cenę jednostkową, czyli jeszcze taniej. Stąd wynika wzrost średnich kosztów druku, ze szkodą dla marż. Dlatego też debata dotycząca rozwoju maszyn cyfrowych początkowo koncentrowała się na „punkcie równowagi”, czyli krytycznym progu rentowności. Stąd także entuzjazm podsycany przez nanotechnologię Benny'ego Landy, który zręcznie grał na uczuciach drukarzy obiecując 10 000 druków na godzinę na maszynie inkjetowej. Podczas gdy Romano skupia się na przyszłości i wsłuchuje w potrzeby rynku, myśląc o ich zaspokojeniu dzięki dobrze przemyślanej strategii sprzedaży, Landa idzie prosto do celu: są nim potencjalni nabywcy jego maszyn.
Drugi czuły punkt, wokół którego Romano ostrożnie lawiruje w swoich badaniach, to astronomiczna cena atramentów – często porównywalna z ceną farb offsetowych. Drukarze, którzy przyzwyczaili się zachwalać kolor jako wartość dodaną, musieli nagle szukać argumentów dla swoich klientów na rzecz wykonywania druków – na ile to tylko możliwe – czarno-białych. I nie wspominamy tu nawet o pułapce kontraktów leasingowych z ceną za tzw. klik. Dlatego też drukarz, który wykorzystuje maszynę inkjetową zastępując nią swoją maszynę offsetową, aby móc produkować małe nakłady, będzie prawie zawsze zawiedziony.
Inkjet nie znajduje się jednak na straconej pozycji. Kiedy Romano mówi, że technika odpowiada na aktualne zmiany rynku, jego wniosek jest prawidłowy. Rozwój polega na produkcji druków ze zmiennymi danymi w dużych nakładach.
Ostatnia szansa?
80 proc. marketerów porzuci swoje wysiłki związane z personalizacją w ciągu 5 najbliższych lat. Regulacje i ryzyko w dziedzinie zarządzania danymi są postrzegane jako największa przeszkoda. Tak przynajmniej wynika z analizy rynku Gartnera, opublikowanej w grudniu ub.r. Czy nadszedł już moment (ostatnia szansa?) na uświadomienie branży marketingu na całym świecie możliwości i korzyści wynikających z druków personalizowanych „szytych na miarę”?
Analiza Gartnera nie pozostawia żadnych wątpliwości na ten temat: jest w niej mowa przede wszystkim o marketingu online. Charles Golvin, analityk u Gartnera, pisze: Konsumenci patrzą złym okiem na starania marketingowców, by do nich dotrzeć. Ich skrzynki mailowe są przepełnione, a telefony komórkowe pękają od SMS-ów, co skłania ich do ignorowania nawet wiadomości najbardziej spersonalizowanych i powiązanych. Wydaje się, że sami marketerzy stracili rozeznanie, iż tradycyjna skrzynka na listy konsumenta jest zwykle mniej wypełniona. Stwarza to sprzyjające warunki precyzyjnego dotarcia do odbiorcy w oparciu o należycie ukierunkowane druki.
Podczas gdy – jak twierdzi Gartner – 14 proc. budżetów marketingowych jest dedykowanych personalizacji, więcej niż jeden marketingowiec na czterech postrzega jeszcze niezbędną technologię jako istotny hamulec. Fakt, że Gartner przewiduje, iż jedna trzecia wszystkich „wpadek” marek w dziedzinie relacji publicznych będzie związana z etyką dotyczącą danych wrażliwych, nie zwiększa entuzjazmu.
Przeszkody
Inne przeszkody, według przytaczanej analizy, dotyczą samej personalizacji: rosnącej nieufności konsumentów, obostrzeń legislacyjnych i regulaminowych, barier technologicznych stawianych, by przeszkodzić śledzeniu internautów. Tak więc druk na nowo mógłby zaoferować interesującą alternatywę: różne badania (zwłaszcza Marketing-Sherpa) wskazują, że przesyłki papierowe są medium, które wzbudza największe zaufanie. Zresztą EROD – Europejska Rada Ochrony Danych (w rozporządzeniu z maja 2018, które zostanie poddane ewaluacji w maju br.) przewiduje wyjątek dla druków personalizowanych: obowiązek wstępnej autoryzacji (opt-in) – niezbędny w przypadku e-maili, SMS-ów itp. – został zastąpiony opcją opt-out. A przemysł poligraficzny wciąż jest w stanie dostarczać odpowiedzi technologicznych na wyzwania związane z zarządzaniem, przetwarzaniem i produkcją druków personalizowanych wysokiej jakości.
Wzrost mimo wszystko
Inni eksperci wyrażają odmienny pogląd na segment rynkowy druku atramentowego. Erwin Busselot (dyrektor Business Innovations & Solutions, Ricoh Europe) jest optymistą. Często wysuwane są zastrzeżenia, że druk cyfrowy stanowi dotychczas jedynie 3 proc. wolumenu druków. Busselot woli jednak koncentrować się na takich segmentach rynku jak druki transakcyjne, przesyłki reklamowe czy książki. Tam widać, że inkjet zdobył już ponad 20 proc. stron drukowanych wcześniej offsetem.
Według analityków rynku Smithers Pira druk cyfrowy (w tym inkjet) miał 17,4 proc. udziału w ogólnej produkcji druków w 2019 roku, czyli o 3,9 proc. więcej niż w 2014. Ten udział ma się zwiększyć do 21,1 proc. w ciągu najbliższych 5 lat. Erwin Busselot nieco studzi jednak zadowolenie z tak obiecujących rezultatów.
Wzrost w ciągu ostatnich 5 lat wynikał przede wszystkim z faktu, że spory wolumen druków produkowanych wcześniej techniką offsetową został przeniesiony na systemy druku cyfrowego. Co jednak nie przeszkadza technikom konwencjonalnym wciąż posiadać większości udziałów w rynku – stwierdza Busselot. Druk cyfrowy jest często postrzegany jako odpowiedź na zmniejszenie nakładów – jednakże maszyny konwencjonalne również silnie ewoluują w tym kierunku. Dane zmienne pozostają kluczowym argumentem w sprzedaży, dzięki któremu systemy cyfrowe istotnie różnią się od maszyn klasycznych.
Wzrost o co najmniej 4 proc. przewidywany przez Smithers Pira mógłby być, jak sądzi Busselot publikując swoje opinie na LinkedIn, o wiele wyższy: Możliwości personalizacji (...) nie przemawiają jeszcze w wystarczającym stopniu do wyobraźni marketerów i zleceniodawców. Potencjał druku cyfrowego powinien ich zaintrygować.
Dlatego istotne jest lepsze informowanie profesjonalistów z dziedziny marketingu o możliwościach związanych z personalizacją. Przykład na to, jak sprawy mogą potoczyć się źle, pochodzi z Niemiec. Na swoim blogu Beyond Print znany ekspert i znawca branży Bernd Zipper opisuje, jak Mercedes Benz zaprzestał drukowania swoich broszur w 2018 roku, a w ślad za nim poszło Volvo. W ub.r. także Audi zdecydował się na rezygnację z druków motywując to następująco: Przygotowanie, druk i dystrybucja broszur wymagają wielu wysiłków, a kiedy wreszcie są gotowe, są już nieaktualne. Poza tym, jaka jest wartość dodana tych obrazków na błyszczącym papierze przedstawiających czerwony samochód dla tego, kto chciałby kupić czarny? W druku cyfrowym można to wykonać o wiele lepiej. Dlatego przestaniemy używać drukowanych broszur już latem 2020 roku.
Zipper ocenia ten sposób myślenia jako „absurdalny”. Komunikacja cyfrowa wymaga tyle samo wysiłku. I podkreśla: Departament marketingu Audi najwyraźniej nigdy nie słyszał o możliwościach druku cyfrowego albo być może ich nie zrozumiał? Broszura całkowicie spersonalizowana, przedstawiająca samochód w kolorze wybranym przez klienta i zawierająca całą serię innych danych personalnych naprawdę jest w stanie wywołać „efekt wow”, którego nigdy się nie osiągnie z plikiem PDF.
Wzmocnić relację z klientem
Dla firm i organizacji coraz trudniejsze staje się dotarcie do konsumenta i przywiązanie go do ich marki. Wynika to także z badania przeprowadzonego w 2018 roku wśród 2000 respondentów belgijskich: masowo pomijają oni banery wideo (63 proc.), używają blokad reklam w internecie (32 proc.) i opuszczają spoty reklamowe w telewizji. Druki reklamowe nie są tak źle traktowane; tylko jeden badany na pięciu przyznał, że umieścił na swojej skrzynce pocztowej naklejkę „reklamy nie – dziękuję”. Taka naklejka nie ma zresztą żadnego wpływu na odbiór reklam przysyłanych pocztą – jedynie 4 proc. respondentów twierdzi, że wyrzuca je od razu, nie czytając.
Komunikacja we właściwy sposób i w odpowiednim momencie może wzmocnić relację marki z klientem. Skuteczność jest kluczem do sukcesu akcji marketingowej, a personalizacja (zwłaszcza druk personalizowany) odgrywa tu ważną rolę.
Na podstawie artykułu „Le jet d'encre rend l'imprime pertinent” Eda Boogaarda i Alexa Kunsta z „Nouvelles Graphiques” nr 1/2020 opracowała IZ
Fot. Mellow
Alfa-Print Sp. z o.o.
ul. Świętokrzyska 14A
00-050 Warszawa
