Wraz z pojawieniem się mediów cyfrowych coraz większa liczba osób działających na rynku poligraficznym zaczęła zadawać sobie pytanie: jaka będzie przyszłość druku? Dla Bernharda Schreiera, prezesa firmy Heidelberger Druck-maschinen AG, a od niedawna również prezesa targów drupa 2012, odpowiedź jest prosta: mimo złożonych warunków i różnic regionalnych łączenie mediów drukowanych i online’owych, druk funkcjonalny oraz inteligentne technologie stosowane w produkcji druków zabezpieczonych i opakowań otwierają nowe perspektywy, które da się przekształcić w zysk.
n Od ostatniej edycji targów drupa branża poligraficzna –zwłaszcza w uprzemysłowionych krajach Zachodu – doświadczyła ciężkich czasów. Dodatkowym elementem, oprócz trudnych warunków ekonomicznych, jest fakt, że media cyfrowe coraz częściej stają do boju z tradycyjnym drukiem. Czy nadchodzi koniec ery Gutenberga?
Bernhard Schreier: Wcale nie. Nawet dziś, ponad 500 lat po wynalezieniu druku książek, nasza branża wciąż posiada olbrzymi potencjał. W ciągu ostatnich kilku lat środowisko i otoczenie dramatycznie się zmieniły. Kryzys ekonomiczny sprzed dwóch lat i obecna niestabilna sytuacja w strefie euro spowodowały znaczące zmiany na rynku, które będą widoczne także w przyszłości. Rynek poligraficzny w uprzemysłowionych krajach Zachodu w dużej mierze utrzymuje wysoki poziom. Jednocześnie kraje wschodzące i rynek azjatycki doświadczają silnego wzrostu. Wystarczy spojrzeć na chiński przemysł drukarski, który jako jedyny w 2009 roku osiągnął 42 mld euro. W ciągu zaledwie 6 lat wartość tego rynku podwoiła się. Oczywiste są też powody regionalnych różnic w zakresie wskazywanego wzrostu. Podczas gdy rynek poligraficzny w krajach Zachodu jest zasadniczo stały i znajduje się na wysokim poziomie, w krajach wschodzących, jak Chiny czy Indie, mamy do czynienia z ogromnym tłumionym popytem praktycznie we wszystkich dziedzinach gospodarki. Rzecz jasna, branża drukarska również na tym korzysta. Wystarczy przyjrzeć się rynkowi opakowań. Nawet obecnie duża część towarów sprzedawanych w tych krajach jest owijana w gazety lub oferowana luzem. Wszystko to zmienia się w tempie zapierającym dech w piersiach. Niemal wszędzie są już supermarkety odpowiadające potrzebom coraz większej liczby klientów, którzy świadomie decydują się na zakup towarów pakowanych w atrakcyjny sposób. Z tego też powodu druk opakowań doświadczy do 2014 roku największego wzrostu na rynkach światowych, bo o prawie 17 proc. Identycznie to wygląda, jeśli weźmiemy pod uwagę printshopy w uprzemysłowionych krajach Zachodu: wraz ze zwiększającym się wachlarzem oferowanych produktów i większą konkurencją w punktach sprzedaży, również tutaj stale wzrasta znaczenie opakowań przekazujących odpowiedni wizerunek marki i komunikaty marketingowe.
n Inne sektory obserwują spadek obrotów. Ostatecznie media cyfrowe odbierają budżety i udziały w rynku tradycyjnym produktom drukowanym.
B.S.: Prawdą jest, że sytuacja na rynkach bardziej nasyconych jest nieporównywalnie trudniejsza niż w krajach rozwijających się lub Chinach. Najnowsze smartfony i media społecznościowe, jak Twitter, Facebook czy Google+ odnotowują obecnie zdumiewające ożywienie, ponieważ otwierają zupełnie nowe możliwości w zakresie komunikacji i interakcji, a ludzi chcących się dzielić swoim codziennym życiem lub plikami cyfrowymi, np. filmami czy muzyką, przenoszą online. Druk niegdyś odgrywał tu jedynie podrzędną rolę, ponieważ media drukowane praktycznie nigdy nie były używane w świecie cyfrowym. Ale to jest właśnie przykład dzisiejszych zmian. Obecnie coraz większa liczba wydawców i domów mediowych, agencji online’owych i projektantów wdraża – wiązane z sukcesem – projekty print-to-web. Jest to możliwe dzięki aplikacjom z dziedziny Augmented Reality czy Smart Tagging, technologiom przejściowym, które mogą być wykorzystane do łączenia zalet druku oraz mediów mobilnych i społecznościowych. To, czego obecnie doświadczamy, nie jest zatem jedynie procesem zastępowania jednej rzeczy drugą, a na pewno nie ostateczną rozgrywką pomiędzy światem Gutenberga a rzeczywistością online. Zamiast tego znajdujemy się raczej na początkowym etapie porządkowania i integracji, który otwiera nowe perspektywy i możliwości.
n Jak te perspektywy wyglądają w odniesieniu do konkretnych warunków? Jakie – Pana zdaniem – możliwości otwierają się przed branżą poligraficzną?
B.S.: Zakres możliwości jest ogromny. Firmy i agencje online’owe mogą na przykład dodawać interaktywne elementy do mailingów, reklam oraz plakatów za pomocą kodów QR lub innych systemów rozpoznawania obrazów i wykorzystywać je w wieloetapowych kampaniach produktowych i crossmediowych. Także w przypadku produkcji opakowań, a dokładniej – opakowań inteligentnych stosuje się coraz więcej kodów QR lub Smart Tagów, które dostarczają konsumentom dodatkowych informacji o produkcie, np. o składnikach wywołujących alergie, danych logistycznych lub – w przypadku produktów mięsnych – dniu pochodzenia i produkcji towarów. Trzecim zastosowaniem jest wykonywanie druków z zabezpieczeniami, które za pomocą nowych interaktywnych rozwiązań mogą przeciwdziałać piractwu czy zabezpieczać przed fałszerstwem. W ich przypadku łączy się kody analogowe i cyfrowe, które następnie drukuje się na opakowaniach, etykietach lub blisterach. Wykorzystując odpowiednie aplikacje na smartfonie konsumenci i pośrednicy mogą też sprawdzić autentyczność produktu bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Nie zapominajmy także o innej aplikacji, która może zrewolucjonizować cały sektor: drukowaniu funkcjonalnym. To druk umożliwiający stosowanie bardzo cienkich elementów elektronicznych takich jak PCB, ogniwa solarne, etykiety RFID, a nawet samoświecące tapety. Jest to możliwe dzięki wdrożeniu specjalnych procesów drukowania, gdzie zamiast barwników lub farb stosuje się tworzywo polimerowe. W przyszłości może to być niezwykła szansa dla niektórych przedsiębiorstw. Odpowiednie maszyny do tego typu produkcji znajdują się już w użyciu w postaci prototypów, a postęp w tej dziedzinie jest bardzo zachęcający. Będzie to również widać na targach drupa 2012.
n Najważniejsza dla sektora impreza targowa już wkrótce. W stosunku do 15. edycji drupy, imprezy, która od ponad 60 lat jest siłą napędową wzrostu w całym sektorze, mamy też pewne oczekiwania. Jakie megatrendy – z dzisiejszej perspektywy – będą charakteryzować targi drupa 2012?
B.S.: Megatrendy są jedynie wstępnym drogowskazem. Odpowiadają na pytanie, w którym ogólnie kierunku zmierzamy, ale nie informują, co należy robić w konkretnej sytuacji. Oznacza to, że każdy dostawca z naszej branży musi zwracać szczególną uwagę na mikrotrendy pojawiające się podczas współpracy z klientami oraz wynikające z regionalnych i lokalnych zmian, a następnie odpowiednio modyfikować swoje oferty.
Niemniej możliwe jest oczywiście śledzenie megatrendów, które kształtują nasz sektor i to też będzie charakteryzować drupę 2012. Jest to też jasno widoczne w postaci stałego wzrostu znaczenia druku cyfrowego. Odnosi się to nie tylko do minimalnych nakładów zleceń, ale także – coraz częściej – do drukowania dokumentów, książek i etykiet. Kolejnym megatrendem, który także będzie widoczny na targach drupa, jest łączenie druku cyfrowego i offsetowego, ponieważ obie technologie są innowacyjne i doskonale się uzupełniają, zapewniając zyski dla wszystkich stron. Mam tu na przykład na myśli personalizację jeden do jednego przy wykorzystaniu technologii druku cyfrowego na poziomie jakości wcześniej zarezerwowanej wyłącznie dla druku offsetowego. Dostawcy łączący druk cyfrowy i offsetowy mogą również korzystać z innego istniejącego megatrendu, a mianowicie web-to-print. To właśnie dlatego drukarnie, potrafiące obsługiwać zarówno jednorazowe małe zamówienia, jak i złożone zadania, mają największe szanse. Czwartym megatrendem pozostaje automatyzacja wewnątrz drukarni, która wciąż – w świetle zwiększającej się presji cenowej – musi się chronić przed spadającymi marżami, a w wielu przypadkach zakłady naprawdę cierpią z tego powodu. Dzięki konsekwentnie zestandaryzowanym i zautomatyzowanym przepływom pracy można osiągnąć znaczącą przewagę konkurencyjną, co przekłada się nie tylko na jakość i zyski z marży, ale także na pozyskiwanie nowych klientów.
n Jak drukarnie mogą z powodzeniem wykorzystać te tendencje jutra?
B.S.: Aby odnieść długoterminowy sukces, innowacyjne produkty i technologie nie wystarczą. Każda firma, która chce zaoferować swoim klientom coś więcej, potrzebuje także zoptymalizowanych procesów finansowych i innowacyjnych modeli biznesowych. To prowadzi nas do następnego megatrendu: ukierunkowanych szkoleń i rozwoju umiejętności pracowników. W ten sposób zapewnimy, że każdy członek personelu będzie w stanie dotrzymać kroku gwałtownym zmianom technologicznym, a w szczytowym okresie – sprawnie działać w miejscu pracy. W związku z napiętą sytuacją gospodarczą i powiązanym z tym statusem innowacji, długoterminowe bezpieczeństwo inwestowania w maszyny, materiały eksploatacyjne i inne urządzenia również się liczy.
Muszę jeszcze wspomnieć o dwóch tematach, stanowiących część omawianych megatrendów. Jednym z nich są prace wykończeniowe i specjalne aplikacje, dzięki którym drukarnia może się wyróżnić. Drugi dotyczy produkcji wydruków w zgodzie z naturą, na co nabywcy druków coraz częściej zwracają uwagę dokonując wyboru dostawcy usługi. Drukarnie, które oprą podstawy swojego rozwoju na wymienionych megatrendach, będą w pełni wyposażone i gotowe, by sprostać bieżącym wyzwaniom rynku. Jest to szczególnie istotne w momencie, gdy tradycyjne nośniki druku są z powodzeniem integrowane w dzisiejszych i przyszłych koncepcjach komunikacji crossmediowej.
n A jednak to e-książki, tablety PC, Facebook & co. nie znikają z pierwszych stron gazet. Stare dobre książki czy tradycyjne gazety teraz – w najlepszym wypadku – pojawiają się wraz z określeniem „staromodne”. I wciąż w rozmowach bardziej podkreśla się kampanie crossmediowe. Jakie widzi Pan możliwości i potencjał, jeśli chodzi o branżę wydawniczą?
B.S.: To prawda, że rewolucja cyfrowa dominuje na pierwszych stronach gazet. Jednak to, co się wyłania jako wzór, może wielu zaskoczyć: mimo istnienia e-książek, tabletów PC i Facebooka & co. ilość drukowanych materiałów w skali całego globu wzrasta. Dziś drukuje się więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Niestety, nie wszyscy zyskują na tych zmianach. W szczególności drukowane dzienniki muszą zastanowić się nad wartością dodaną, jaką przekazują swoim czytelnikom, dla których wszystkie najważniejsze informacje są dostępne wcześniej online, w godzinach wieczornych. Jeżeli tradycyjny dziennik jest zlepkiem wczorajszych informacji, to potrzebuje nowego pomysłu, który będzie się opierał na wysokim poziomie wiarygodności medium, i jestem przekonany, że wydawnictwa pomyślnie poradzą sobie z tymi zmianami strukturalnymi. Ale tutaj, podobnie jak w innych sektorach rynku poligraficznego, obserwujemy te same rozwiązania, które wiążą się z postępującym łączeniem mediów drukowanych i elektronicznych. To jest kierunek przyszłości.
Firmy, które chcą mieć wgląd w przyszłość, powinny odwiedzić drupa innovation park 2012 w hali 7, gdzie zarówno młode, jak i już dłużej istniejące firmy zaprezentują nowe rozwiązania dla całego sektora. Oprócz aplikacji w zakresie druku soczewkowego zobaczymy także rozwiązania, które w imponujący sposób prezentują siłę wydruku w połączeniu z mobilnymi terminalami. Są to tylko dwie z wielu interesujących propozycji, których po prostu nie można przegapić. Doskonałym przykładem jest dla mnie kampania marketingowa organizatora drupy skierowana do zwiedzających targi. Pod hasłem „your link to print” w bardzo spersonalizowany sposób łączy ona treści z poszczególnymi drukowanymi elementami kampanii, np. broszurami dla odwiedzających, reklamami i mailingami bezpośrednimi – moim zdaniem w sposób wyjątkowo skuteczny.
n Od efektywności energetycznej przez wybór „zielonych” materiałów eksploatacyjnych i podłoży aż po drukowanie neutralne dla środowiska – temat zrównoważonego rozwoju odgrywa w poligraficznej rzeczywistości coraz większą rolę. Czy jest to tylko tymczasowy trend, czy temat ten również w przyszłości będzie aktualny? Czy międzynarodowi goście targów drupa 2012 uzyskają dostęp do odpowiedniej oferty?
B.S.: Jak już wspomniałem, drukowanie ekologiczne jest megatrendem aktualnym dziś – i tak pozostanie w przyszłości. Wszystkie duże i wiele mniejszych firm z całego świata koncentrują się na wytycznych dotyczących ochrony środowiska, które rozciągają się na cały łańcuch wartości. Dostawcy usług, którzy nie spełniają odpowiednich wymogów, praktycznie nie będą mieli szans w perspektywie średnioterminowej. W związku z tym drukarnie w krajach o wysokich standardach ochrony środowiska powinny wdrożyć kompletne rozwiązania, łączące cele ekologiczne i finansowe. Opcje odnoszące się do zrównoważonej produkcji poligraficznej można dziś znaleźć pod hasłem „Green Printing” w ramach drupa innovation park lub na specjalnym wyświetlaczu MediaMundo@drupa. Producenci maszyn drukujących przedstawią oczywiście także informacje podpowiadające, w jaki sposób można uniknąć generowania odpadów przy użyciu nowoczesnych maszyn i przyjaznych dla środowiska materiałów, jak zmniejszyć zużycie energii oraz ograniczyć emisje CO2 i alkoholu.
n W jakim zakresie najnowsze osiągnięcia w sektorze wpłynęły na targi drupa 2012 r.; czy mają wpływ na ich strukturę i wielkość?
B.S.: Przestrzeń targów drupa 2012 po raz kolejny została w pełni zarezerwowana, a wystawcy będą prezentować swoje oferty we wszystkich 19 halach centrum wystawowego. W tym roku współpracujemy z ponad 1800 wystawcami, którzy zajęli powierzchnię wystawienniczą liczącą 170 tys. m2. Każdy więc, kto odwiedzi drupę, może być pewny, że będzie mógł zobaczyć praktycznie wszystko, co światowy rynek ma do zaoferowania. Pojawiły się jednak drobne zmiany; w stosunku do targów drupa 2008 na znaczeniu zyskali np. dostawcy zintegrowanych rozwiązań z zakresu prepressu, oprogramowania, druku cyfrowego i sektora web-to-print. Dlatego odwiedzający hale 4, 5, 8a, 8b, 9 i – do pewnego stopnia – halę 10 mogą się spodziewać pełnej oferty produktów związanych z prepressem i premediami. Znacznie więcej miejsca poświęcimy również technologiom przetwarzania, które rozwijają się dzięki drukowi cyfrowemu. W porównaniu z ostatnimi targami drupa niektórzy wystawcy zarezerwowali też dwukrotnie większą przestrzeń. Z regionalnego punktu widzenia zwłaszcza Chiny prezentują wyraźny wzrost w zakresie liczby rejestracji – Chińczycy łącznie zarezerwowali blisko 11 tys. m2 powierzchni wystawienniczej.
n Pozycja drukarza od targów drupa 2008 uległa znacznym zmianom, które jednak nie zostały spowodowane jedynie trudną sytuacją ekonomiczną. Z typowych dostawców usług przekształcili się w aktywnych partnerów. Co usługodawcy muszą brać pod uwagę, jeśli nadal chcą odnosić sukcesy?
B.S.: Moim zdaniem muszą się wypozycjonować na konsultantów swoich klientów. Terminowość, jakość, dobre ceny – to wszystko nie wystarcza, aby drukarnia konsekwentnie i wyraźnie wyróżniała się na tle konkurencji. To oferuje – lub przynajmniej obiecuje – każdy. Drukarnie muszą stać się niezbędnym elementem łańcucha, a osiągną to poprzez zrozumiałe i wiarygodne doradzanie nabywcom druków – muszą umieć wyjaśniać różne opcje i rozwiązania, informować, jak można zaoszczędzić pieniądze bez utraty jakości i w jaki sposób łatwiej można dotrzeć do wytyczonego celu. Drukarnie, które mają niezbędne i wymagane doświadczenie, posiadają pewną zaletę: są w stanie zaoferować swoim klientom wartość dodaną i są mniej podatne na negocjacje cenowe. Są one skuteczne, ponieważ wytwarzają to, dzięki czemu osiągają sukces: sytuację win/win, w której wszyscy zyskują.
n Każda konkurencyjna definicja wymaga wyraźnego rozróżnienia: lider kosztów, lider jakości czy dostawca niszowy? Nabywca druków odgrywa coraz istotniejszą rolę, nie tylko dla jego dostawców usług. Marketingowi decydenci, wydawnictwa, jak również agencje kreatywne i online’owe również są ważną grupą docelową dla łańcucha dostaw. drupacube specjalnie skierowano do tej bardzo zróżnicowanej grupy. Jaki program został przygotowany dla gości zbliżającej się drupy?
B.S.: Wraz z premierą drupacube 2008, drupa rozpoczęła krytyczne zmiany, które są przełomem dla sektora: czysta technologia jest wyprzedzana przez aplikację. To stadium rozwoju w szczególności stawia drupę w kręgu zainteresowań nowych grup docelowych takich jak nabywcy druków, która jest nie tylko wysoce niejednorodna pod względem potrzeb i zainteresowań, ale także trudna do zrozumienia. Patrząc na to w ten sposób, w 2008 roku opracowano – wraz z partnerami działającymi w sektorze komunikacji za pośrednictwem mediów drukowanych i przemyśle medialnym – konkretny program dyskusji i imprez. Ta idea przyświeca także najbliższej edycji drupy. Dlatego też na każdy dzień trwania targów przygotowano – w ścisłej współpracy z krajowymi i międzynarodowymi partnerami – specjalny program wykładów, skierowany w szczególności do wydawców książek, czasopism i gazet, jak również do przemysłu opakowań i firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim.
n Ostatnia edycja targów drupa została określona mianem drupy inkjetowej. Pod jaką nazwą przejdzie do historii drupa 2012?
B.S.: Nie sądzę, żeby drupę 2012 udało się opisać jednym słowem. Oczywiście również tym razem na targach zostanie pokazanych wiele innowacyjnych technologii, które zachwycą i zaskoczą odwiedzających. Znaczna ilość miejsca zostanie też poświęcona aspektom środowiskowym, i tak powinno być. Niemniej wciąż rodzą się pytania, które wykraczają daleko poza kluczowe aspekty techniczne: Jakie modele biznesowe będą skuteczne w długoterminowym biznesie? Dzięki jakim nowym pomysłom i strategiom uda się zarobić w przyszłości? Jestem przekonany, że drupa odpowie na te pytania, nawet jeśli odpowiedź będzie inna dla każdego zwiedzającego. Wynika to z faktu, że możliwość rozwiązania tych i podobnych problemów wymaga obiektywnej analizy wszystkich wskaźników KPI (kluczowe wskaźniki efektywności – przyp. red.), pozwalającej obliczyć poszczególne szanse i zagrożenia. Oznacza to, że usługi doradcze, które pozwalają podjąć decyzję w sprawie zrównoważonego biznesu lub inwestycji, są odpowiednie. Mogą one również pomóc w realizacji wszystkich strategicznie ważnych pomysłów, mając również na celu wypozycjonowanie się jako lider kosztów, jakości lub dostawca niszowy. W jaki sposób i za pomocą których narzędzi będzie można osiągnąć ten cel, zostanie zaprezentowane zwiedzającym w ramach „drupa of successful business models” – jestem tego pewien.
Wywiad z Bernhardem Schreierem udostępnił organizator targów drupa 2012
Opracowanie: DA
