Jak reklamuje się branża
6 gru 2016 14:46
Dobry towar sprzedaje się sam. Dobra drukarnia zawsze będzie miała pełen portfel zamówień. Jeden zadowolony klient przyprowadzi kilku następnych. Te banalne prawdy nie wytrzymały jednak próby wolnego rynku.
Początek lat 90. zdawał się potwierdzać ich prawdziwość. Poligrafia rozwijała się szybko. Bez cenzury (zlikwidowana w 1989 roku) i reglamentacji papieru jak grzyby po deszczu powstawały małe firmy poligraficzne, których właściciele wierzyli, że rozpoczynają swoją drogę do sukcesu gospodarczego. Ci, którzy osiągnęli sukces, pamiętali o technologii, o jakości i rzetelności obsługi klientów. Wykorzystywali te elementy do budowy wizerunku firmy. Badania przeprowadzone w 2005 roku wśród małych i średnich przedsiębiorstw poligraficznych potwierdzają, że przedsiębiorstwa, które upadły bądź zostały zlikwidowane, lekceważyły reklamę.
Przedsiębiorstwa, które prowadziły działalność w roku 2004, niezmiennie od roku 2000 dużą wagę przywiązują do reklamy internetowej (tab. 1). Internet stosunkowo szybko uznany został za skuteczny środek reklamy. Powszechne stało się stwierdzenie, że jeśli „czegoś” nie ma w internecie, to znaczy, że owo „coś” nie istnieje. Posiadanie własnej strony internetowej jest dzisiaj normą. Strony nie ograniczają się jedynie do prezentacji firmy. Często umożliwiają wykonanie kalkulacji wstępnej, służą pomocą w zakresie procesu technologicznego, pozwalają złożyć zamówienie. Rola internetu, obecnie uważanego za najważniejszy środek reklamy, będzie rosła, szczególnie w kontekście szybkiego wzrostu rynku druku cyfrowego.
Gorzej zostały ocenione inne środki reklamy, które wymieniano w kolejności: własne kontakty, targi, wydawnictwa i ogłoszenia prasowe. W roku 2000 „własne kontakty” wymieniano na czwartej pozycji wśród stosowanych środków reklamy. Od roku 2002 zajmują drugie miejsce. Zarządzający firmami poligraficznymi pod określeniem „własne kontakty” coraz częściej umieszczają samodzielne pozyskiwanie zleceń, np. drogą przetargów. „Własne kontakty” mają czasami charakter prywatnych powiązań między zleceniodawcą a firmą (w naszym „modelu” gospodarki jeszcze występują). W ostatnim pięcioleciu coraz mniejszą wagę przywiązywano do ogłoszeń prasowych jako środka reklamy – jeszcze w 2000 roku wymieniano je na drugim miejscu, w roku 2005 już na piątym.
Za najskuteczniejsze sposoby wspierające pozyskiwanie zleceń kierownictwo ankietowanych firm wymienia: reklamę zewnętrzną (27,5%), własne wydawnictwa reklamowe (21,5%), własną akwizycję (17%), współpracę z agencją (17%), stopki w drukowanych wydawnictwach (17%).
Wyniki przeprowadzonej ankiety świadczą też o tym, że wiek zarządzającego małym i średnim przedsiębiorstwem poligraficznym wpływa na rolę przypisywaną reklamie.
Reklamę doceniają najmłodsi menedżerowie. Kierownicy w wieku 32-55 przypisują reklamie umiarkowaną rolę. Zdecydowanie najwyżej oceniają potrzebę reklamy najstarsi kierownicy firm.
Z roku na rok badane firmy coraz większą wagę przywiązują do reklamy. Szefowie firm poligraficznych potrafią dzisiaj nie tylko wydawać pieniądze na reklamę, ale coraz częściej wydają ich więcej budując skutecznie swoja przewagę konkurencyjną.
Menedżerowie uważają, że najważniejszymi wartościami, które można zaproponować klientowi, są: jakość, terminowość, cena i komfort obsługi. Tematyka reklam wyróżnia najczęściej nowoczesność i innowacyjność firmy. Jeśli nie można wykorzystać waloru nowej technologii, to firma podkreśla, że tradycyjne metody opanowała do perfekcji, a wypróbowana załoga zapewni najwyższą jakość produkcji.
